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數(shù)字經(jīng)濟時代的客戶運營

數(shù)字經(jīng)濟時代，顧客和商家之間不再是完全的“生意”，隨著我們的數(shù)據(jù)化生活，商家和顧客更多的成為“熟悉的陌生人”，我們使用“用戶”這個稱謂的時候越來越少，使用“客戶”這個稱謂的時候越來越多。

數(shù)字時代，各個企業(yè)都在想盡各種辦法獲得客戶，盡量在提供商品和服務(wù)的時候傳遞更多的概念、觀念、理念等信息，運營和不斷迭代產(chǎn)品和服務(wù)使新客戶成為長期客戶，保持企業(yè)和客戶的長期良性關(guān)系，最終實現(xiàn)長期穩(wěn)定的獲利。

數(shù)字時代更高的敏捷度是靠獲取更多的數(shù)據(jù)來賦能原有的流程管理來支撐起來的。

數(shù)字時代對于企業(yè)的敏捷度要求越來越高，這就倒逼企業(yè)的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)和服務(wù)之間的互動越來越緊密起來，現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)型企業(yè)，雖然物理上的部門還在，實際已經(jīng)依靠數(shù)據(jù)在邏輯上打破了部門間的壁壘，實現(xiàn)資源配置的靈活排列組合，讓各種內(nèi)外部資源發(fā)揮出盡量多的價值。

很多傳統(tǒng)企業(yè)也看到了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的高效管理體系頗有感觸，看起來昨天還是要什么沒什么產(chǎn)品和服務(wù)各種漏洞，但轉(zhuǎn)眼就通過快速迭代在產(chǎn)品性能、質(zhì)量、服務(wù)上實現(xiàn)了反超保持了領(lǐng)先，并且能夠把優(yōu)勢不斷的擴大，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的管理模式開始進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

但統(tǒng)計數(shù)據(jù)并不樂觀，傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型失敗率高達70%-80%，也就是說大多數(shù)企業(yè)只是看上去做了轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上并沒有完成管理體系的改變和升級，最終換湯不換藥的原地踏步。那么數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是什么，這一切是怎么緣起的，又該如何有一個正確的姿勢，我將我的一些經(jīng)驗和看法分享出來，供大家參考，算是拋磚引玉，期望對您有所啟發(fā)，計劃分為三大部分講述。

◆ 數(shù)字化到底帶來了那些具體的改變。

◆ 數(shù)字時代的客戶運營本質(zhì)上就是準確無誤的流程控制。

三、數(shù)字時代的敏捷度，最終是通過數(shù)字化為精確流程控制賦能實現(xiàn)的。

首先從數(shù)據(jù)化帶來的變化開始談。

隨著移動終端的不斷普及，4G、車聯(lián)網(wǎng)、分眾傳媒等類型的個人終端紛紛登場，網(wǎng)絡(luò)帶寬的增加使其可承載的媒體技術(shù)越來越豐富，越來越多的業(yè)務(wù)、服務(wù)行為得以通過互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)，因此企業(yè)就有更多的機會，可以獲得更多的客戶行為數(shù)據(jù)，來綜合了解分析客戶的習(xí)慣和需求。

◆ 數(shù)字化渠道信息特質(zhì)：獲取新產(chǎn)品、新消費、新服務(wù)信息。

◆ 社交媒體信息特質(zhì)：獲取評價信息，避免智商稅。

◆ 小程序信息特質(zhì)：服務(wù)類消費的輔助手段，也是很多小商家采用的獲客手段。

◆ APP平臺信息特質(zhì)：大型商業(yè)平臺實現(xiàn)獲得客戶數(shù)據(jù)、運營客戶數(shù)據(jù)的入口。

◆ 其他新型媒體渠道還在不斷涌現(xiàn)。

目前的大型商業(yè)體不但使用這些數(shù)字化工具獲取客戶信息，還在努力將這些數(shù)據(jù)通聯(lián)，通過各種算法不斷的讓這些數(shù)據(jù)再業(yè)務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)等環(huán)節(jié)發(fā)揮價值。

服務(wù)部門在數(shù)據(jù)運營時代和流程管理時代之前，一直是一個類似垃圾站的部門，很多年一直默默充當(dāng)清潔工的角色，并不受重視。

隨著外企的進入中國，流程管理時代來了，在外企中，通過流程管理，服務(wù)部門開始被要求反向?qū)Ξa(chǎn)品和服務(wù)數(shù)據(jù)進行分析和反饋，幫助企業(yè)改進服務(wù)和產(chǎn)品出現(xiàn)的問題，服務(wù)部門的作用越來越大，但因為服務(wù)方式渠道單一，數(shù)據(jù)本身存在一定的偏差、同時分析能力優(yōu)先，海量數(shù)據(jù)不能被完全的多方面的分析，同時服務(wù)部門分離，導(dǎo)致服務(wù)部門對前端業(yè)務(wù)越來越陌生，導(dǎo)致這些分析對企業(yè)的影響力非常有限。

現(xiàn)在數(shù)據(jù)運營時代到來了，近年隨著互聯(lián)網(wǎng)公司天生誕生在數(shù)據(jù)上，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模增加，逆向引入先進的運營流程管理，一部分先進的互聯(lián)網(wǎng)公司立刻掌握了數(shù)據(jù)運營這種最先進的生產(chǎn)力。

一方面服務(wù)部門借助AI數(shù)字化手段有能力把更多的沉默大數(shù)據(jù)激活：

◆ AI語音分析平臺對語音數(shù)據(jù)做全面分析，在完成語音到文字的轉(zhuǎn)換后，還可以直接對這些數(shù)據(jù)進行結(jié)構(gòu)化處理。

◆ NLU可以迅速將海量文字數(shù)據(jù)處理成結(jié)構(gòu)化的客戶意圖分析，可以實現(xiàn)將客戶服務(wù)請求分析和業(yè)務(wù)需求分析等多項分析一次性同步完成。

另一方面服務(wù)部門幫助企業(yè)在業(yè)務(wù)服務(wù)端不同節(jié)點收集數(shù)據(jù)，例如洞察客戶使用APP的時候在那個業(yè)務(wù)停留了多長時間，做了什么操作等，整體建立業(yè)務(wù)分析體系做了一系列的相關(guān)分析。

＊歷史的消費渠道；

＊歷史消費能力；

＊歷史消費習(xí)慣；

＊目前遇到的問題/感興趣的產(chǎn)品；

＊家人朋友潛在消費；

＊環(huán)境變化潛在消費；

……

本質(zhì)上客戶越來越不會真正的了解自己和自己的需求，通過數(shù)據(jù)分析，客服部門擁有可以比客戶自己更了解客戶的能力。

對于需求的不斷挖掘和創(chuàng)新，使產(chǎn)品和服務(wù)極大豐富，但很多適合客戶的產(chǎn)品和服務(wù)，其實客戶是不知道的。

主要原因之一是客戶通常不了解新產(chǎn)品，或升級迭代產(chǎn)品的新功能，我們需要找到合適的節(jié)點告訴客戶。一個運營穩(wěn)定的客戶一般是對市場上的新技術(shù)新產(chǎn)品不了解的，即獲得一定的信息，也一般持觀望態(tài)度。

客戶接受一個新產(chǎn)品的重點，是什么在吸引客戶關(guān)注一個產(chǎn)品？1、用途新穎（功能）；2、好看、炫酷。

又是什么最終推動客戶購買了產(chǎn)品？1、預(yù)算合理、價格不貴（相對）；2、功能明確易用有效；3、使用學(xué)習(xí)成本低（易用）。

主要原因之二是客戶不一定了解自己的真實狀況，這一點不但可能造成產(chǎn)品和服務(wù)的間隙、甚至?xí)霈F(xiàn)安全方面的問題。

客戶總是會隱瞞自己的缺點和弱點，使得有些便捷性設(shè)計不能正確的被選購，因為客戶認為選了這些設(shè)計似乎就是承認了自己有缺陷。

客戶會把自己想象的更完美，導(dǎo)致以宣傳廣告中的效果來定位自己，最后選購的方案實質(zhì)上與自己的實際情況并不匹配、最終效果也不好，我們就經(jīng)常會見到各種不同身材的女孩子都穿同一種流行服裝，其中相當(dāng)一部分人其實會被流行服裝更嚴重的體現(xiàn)了缺點。

客戶會高估自己的聰明程度和專業(yè)度，客戶總是容易憑固有使用經(jīng)驗來判斷新產(chǎn)品，而忽略新產(chǎn)品可貴的新特性，一如當(dāng)年從未使用過電腦的會計，固執(zhí)的認為電腦只是花哨，有學(xué)習(xí)打字和使用電腦的時間，工作早就做完了。

交通的便利，文化的多元化讓消費場景更豐富，客戶可以去更遠的地方，可以去體驗更多樣的活動和運動，但在這些領(lǐng)域內(nèi)客戶總是個入門小白。

誰能夠降低客戶的學(xué)習(xí)成本，能夠幫助客戶直接得到合適的商品（定制感），讓客戶直接享受到樂趣，避免專業(yè)學(xué)習(xí)的痛苦，誰的商業(yè)模式就可能存在更大的盈利的可能，其實很多情況下，客戶也根本沒有時間專業(yè)的學(xué)習(xí)。

今天這一點似乎可以做的更好，推薦更準確，成本更低。

迪卡儂是個很好的例子，它總是能適時推出非常合適的產(chǎn)品、且設(shè)計、定價、品類都相當(dāng)?shù)呢S富，直接按照運動類型和強度類型將各種組合分開，讓客戶輕松的一站式采購齊全。例如很多客戶在迪卡儂選購滑雪用品的時就總是會對其周全的安排發(fā)出贊嘆，很多滑雪防護用具和方便的滑雪攜行裝備都是滑雪門外漢完全不了解和不知道的。

宜家的所見即所得體驗式營銷，是另一個很好的例子，很多時候不專業(yè)的客戶靠自己的想象其實是完全不著邊際的，到了樣板間參考對比才會做出比較靠譜的規(guī)劃。

所以我們應(yīng)該從賣一個單一商品或是客戶自己任性組合出來的套系產(chǎn)品，進化到給客戶專業(yè)的支持幫助客戶完成自己的夢想。

首先建設(shè)一個完整的數(shù)據(jù)體系，準確的觀察客戶真正的需求和痛點。

然后幫助客戶選擇合適的成套商品和服務(wù)，將專業(yè)度融入其中，最終幫助不專業(yè)的客戶專業(yè)的選購合適的商品和服務(wù)。

專業(yè)不光體現(xiàn)在對與產(chǎn)品和服務(wù)的了解，同時更在于對客戶的專業(yè)分析對客戶需求的理解和分析，具有這兩方面能力，并將這個能力數(shù)字化形成平臺，這樣才能穩(wěn)定有效的幫助更多的人。

數(shù)字時代將我們每個人都數(shù)字化了，將產(chǎn)品和服務(wù)也都數(shù)字化了，讓更準確的分析、更貼心的產(chǎn)品、更個性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)成為可能。

但最終的誠信仍是商業(yè)的本質(zhì)，數(shù)據(jù)是個雙刃劍，放在誠信經(jīng)營的商家手中才能更大的發(fā)揮價值，放在無良商家手中只能是更加變本加厲的行騙，誠信經(jīng)營、童叟無欺，方是正途。

標簽：黔西楚雄雅安晉中黔東常德福建貴港

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