主頁 > 知識庫 > 什么是品牌結構

什么是品牌結構

1．品牌組合。品牌組合指所有依附于產品市場受托人的品牌和亞品牌，包括與其他公司合作的品牌。品牌組合的構成是品牌結構的一個基本參數(shù)。品牌的增加或減少都是品牌組合面臨的決策。每個品牌都要分享品牌創(chuàng)建所需的資源；如果品牌過多，也許不足以支持所有的品牌，更糟的是，多余品牌的存在就會帶來混亂。從經驗上來講，每3—6個月市場會有一個非常劇烈的改變，如何面對這個快速改變的市場呢?從內部來講，企業(yè)一定要了解自己的品牌資產，企業(yè)每隔一年到一年半的時間要做一次品牌檢驗，以隨時了解品牌資產的發(fā)展狀況并對品牌應做怎樣的延伸或投資及時做出調整。從外部來講，企業(yè)要了解市場期望和競爭者的狀況、顧客的需求、銷售渠道或媒體間的關系，這些都會影響整個品牌結構規(guī)劃。

2．組合的作用。組合的作用是為人們從更系統(tǒng)的角度考察品牌組合提供了一個工具，它包括戰(zhàn)略性品牌、關鍵品牌、“銀彈”品牌和“金?！逼放?。它們的作用并不互相排斥，一個品牌可以同時是關鍵品牌和“銀彈”品牌，也可以從戰(zhàn)略性品牌發(fā)展為“金?！逼放?。戰(zhàn)略性品牌預示著品牌未來的銷售和利潤水平，它目前要么是主控品牌，正規(guī)劃著維持或擴大現(xiàn)有的地位，要么是計劃著成為大品牌的小品牌。如奧迪A6是戰(zhàn)略性品牌，是奧迪在中國的中高檔車市場保持領先地位的基礎。關鍵品牌是大型商業(yè)領域或公司展望未來前景的平衡點，它為建立顧客忠誠度奠定了基礎，從而直接影響某個經營領域。如五糧液酒是五糧液集團的關鍵品牌，因為它體現(xiàn)了整個集團在未來白酒市場上控制中高檔領域的能力。“銀彈”品牌是指正面影響其他品牌形象的品牌或亞品牌，它是創(chuàng)造、改變或維持品牌形象的力量。如可口可樂的酷兒，農夫山泉出品的三種水果味的農夫果園，大眾新甲殼蟲汽車等。“金?！逼放频淖饔镁褪莿?chuàng)造盈余資源投資到戰(zhàn)略性品牌、關鍵品牌和“銀彈”品牌中，這是品牌組合未來增長和保持活力的基礎。如奧迪A6既是戰(zhàn)略性、關鍵品牌，同時它可觀的銷量和很好的市場受歡迎程度又使得它成為一只“金?！逼放?。

3．產品市場中品牌的角色。一般情況下，幾個品牌結合起來可以描述某個產品市場環(huán)境中托權人的特征。4種產品市場環(huán)境下品牌的角色共同起作用為具體的受托人進行定義：主品牌、副品牌、背書品牌和品牌背書者。品牌建設的基本工作之一就是要理清品牌的角色關系。把企業(yè)品牌作為主品牌，同時又給不同的產品起一個富有魅力的名字作為副品牌，以彰顯產品個性，如海爾帥王子冰箱、小王子冰箱、小小王子冰箱等。副品牌哉略確實對統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略進行了有效補充。海爾把0．5公斤的小洗衣機叫“即時洗”、電視機叫“探路者”、美容加濕器叫“小夢露”，消費者對其一目了然。對同一商品，也可用副品牌將規(guī)格、品位、檔次、功能等區(qū)分開來，如海爾冰箱選用“小王子”、“帥王子”、“小小王子”等。這樣也避免產生類似“海爾就是冰箱”、“長虹就是彩電”、“小天鵝就是洗衣機”的思維定勢。選擇副品牌戰(zhàn)略，能有效引導消費者突破原有消費定勢，接受和認可新產品，并將對主品牌的信賴、忠誠迅速轉移到新產品上來。背書品牌則是指企業(yè)品牌隱在角落或幕后，只起到背書、擔保或支持的作用，讓消費者對產品產生信任感，以利于推廣新產品，如：五糧春——Ti'糧液集團出品；在全世界一提到雀巢，你就會想到與營養(yǎng)有關，所以它在發(fā)展旗下所有品牌時，所有和營養(yǎng)有關的部分都用“雀巢”這個名稱。如果和營養(yǎng)無關但和食品有關，舉個例子說，雀巢在調味品市場，它以“美極”品牌作營銷工作，“雀巢”是“美極”后面的背書，這就是背書式品牌。品牌背書者與背書品牌一樣是一種擔保，不同的是背書品牌是企業(yè)，是品牌，而；品牌背書者則是人，可以是企業(yè)家如微軟的比爾·蓋茨，也可以是形象代言人如耐克的喬丹，百事可樂的F4。

4．品牌組合結構。品牌組合構成了各品牌的相互關系。通過品牌歸類、品牌層次樹和品牌范圍這三種方法可以討論和說明組合結構。品牌組合結構要回答的問題是企業(yè)品牌組合的邏輯是什么?這個邏輯是否促進了協(xié)調和平衡?在顧客看來，是否清楚明白?它能否使企業(yè)的戰(zhàn)略集中和品牌的條理明晰?

5．品牌組合圖形。品牌組合圖形是運用在跨品牌和商場環(huán)境下的視覺標識的模式。通常最明顯的中心品牌圖是代表能在各種環(huán)境下和品牌扮演各種角色時通用的商標?；镜臉酥驹亍㈩伾?、布局和字體都可以反映一個品牌所處的環(huán)境以及與其他品牌的關系。組合圖形還表現(xiàn)在其他視覺形式，如包裝、符號、產品設計、印刷廣告的布局、廣告語、甚至品牌的外觀和觸覺。品牌組合圖形可以用來表示各個品牌的相對驅動作用；可以表明兩個品牌的差異，使之區(qū)分開來；還可以用來指示品牌組合的結構，如同一標志和不同顏色的使用可以說明品牌歸屬的類別。

標簽：晉中信陽甘南那曲樂山包頭龍巖唐山

巨人網絡通訊聲明：本文標題《什么是品牌結構》，本文關鍵詞；如發(fā)現(xiàn)本文內容存在版權問題，煩請?zhí)峁┫嚓P信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內容系統(tǒng)采集于網絡，涉及言論、版權與本站無關。

佳木斯湛栽影视文化发展公司

什么是品牌結構

QQ咨詢

電話咨詢