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傳統(tǒng)品牌管理的痛點(diǎn)

傳統(tǒng)品牌管理模式面臨著壓力和挑戰(zhàn)，品牌管理將朝以下方向發(fā)展：公司品牌的重要性將逐步優(yōu)于單個(gè)產(chǎn)品品牌；品牌管理將逐步讓位于品類管理；公司的營(yíng)銷管理將由以品牌為中心過(guò)渡到以顧客為中心。

品牌領(lǐng)導(dǎo)模式注重戰(zhàn)術(shù)，更注重戰(zhàn)略，其視野更開闊，不但為銷售，更為品牌識(shí)別所驅(qū)動(dòng)，它注重產(chǎn)品管理，更注重管理顧客需求。其特征為：從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的管理，品牌經(jīng)理傳播任務(wù)擴(kuò)展，品牌識(shí)別是戰(zhàn)略的推動(dòng)者，強(qiáng)調(diào)顧客需求管理。

品牌領(lǐng)導(dǎo)的建立面臨組織化、品牌架構(gòu)、品牌識(shí)別與定位、制定品牌創(chuàng)建計(jì)劃四類挑戰(zhàn)。

品牌識(shí)別的建立包括三個(gè)步驟：戰(zhàn)略性品牌分析、品牌識(shí)別系統(tǒng)及品牌識(shí)別的實(shí)施。品牌識(shí)別系統(tǒng)由品牌核心識(shí)別、延伸識(shí)別、品牌精髓和品牌消費(fèi)者關(guān)系組成。品牌識(shí)別實(shí)施過(guò)程包括四個(gè)步驟：品牌識(shí)別的說(shuō)明和制定、品牌定位、品牌創(chuàng)建計(jì)劃和效果追蹤。品牌識(shí)別中常見(jiàn)的錯(cuò)誤：過(guò)于狹隘地看待品牌；品牌的焦點(diǎn)不在產(chǎn)品屬性上，產(chǎn)品屬性和功能性利益往往被忽略；不了解消費(fèi)者和品牌深層次的關(guān)系；忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；品牌識(shí)別的制定和執(zhí)行發(fā)生脫節(jié)；品牌識(shí)別往往會(huì)產(chǎn)生歧義。

品牌結(jié)構(gòu)是指品牌組合的組織結(jié)構(gòu)，它具體規(guī)定了各品牌的作用，界定了品牌之間和不同產(chǎn)品市場(chǎng)背景之間的關(guān)系。品牌結(jié)構(gòu)由品牌組合、組合的作用、產(chǎn)品市場(chǎng)中品牌的角色、品牌組合結(jié)構(gòu)以及品牌圖形五個(gè)方面決定。品牌結(jié)構(gòu)的目標(biāo)在于：建立有效的、強(qiáng)大的品牌；配置創(chuàng)建品牌的資源；利于品牌擴(kuò)張；進(jìn)行戰(zhàn)略整合；平衡品牌資產(chǎn)；提供選擇未來(lái)發(fā)展模式的指導(dǎo)。

超越廣告來(lái)創(chuàng)建品牌活動(dòng)的工具有：通過(guò)贊助活動(dòng)來(lái)創(chuàng)建品牌；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)創(chuàng)建品牌。超越廣告創(chuàng)建品牌的原則有：要詳細(xì)說(shuō)明企業(yè)品牌的品牌識(shí)別、價(jià)值取向和定位；品牌創(chuàng)建活動(dòng)要與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)；品牌創(chuàng)建計(jì)劃要突出原創(chuàng)性和實(shí)質(zhì)性；發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的動(dòng)心之處；找到品牌的驅(qū)動(dòng)性理念；讓消費(fèi)者介人品牌創(chuàng)建過(guò)程；以多種創(chuàng)建品牌的方式包圍消費(fèi)者。

標(biāo)簽：唐山樂(lè)山包頭信陽(yáng) 那曲甘南龍巖晉中

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