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超越廣告創(chuàng)建品牌

創(chuàng)建品牌的主要任務(wù)是創(chuàng)造視覺形象，建立品牌聯(lián)想和品牌差異，發(fā)展與消費(fèi)者的深度關(guān)系。完成這些使命的手段不僅僅依靠廣告，可運(yùn)用其他工具來實(shí)現(xiàn)品牌的創(chuàng)建。

(一)超越廣告創(chuàng)建品牌的工具

經(jīng)過長(zhǎng)久的和越來越多的廣告轟炸，消費(fèi)者開始對(duì)廣告持懷疑態(tài)度。某消費(fèi)者研究顯示，在英國(guó)只有16％的人承認(rèn)他們注意過商業(yè)廣告，65％的人表示不再相信電視廣告，1／3的人認(rèn)為廣告讓人討厭。只有1乃的消費(fèi)者能容忍和信任廣告。運(yùn)用廣告之外的工具創(chuàng)建品牌的必要性越來越重要。

1．通過贊助活動(dòng)來創(chuàng)建品牌。贊助擔(dān)負(fù)著品牌與特定事物之間的商業(yè)聯(lián)系，是通過出資保證某項(xiàng)活動(dòng)正常運(yùn)行的一種商業(yè)行為，如運(yùn)動(dòng)賽事、一支球隊(duì)、一項(xiàng)事業(yè)、藝術(shù)、文化活動(dòng)、公益、道德行為或是娛樂等。如波導(dǎo)對(duì)遼寧足球隊(duì)的贊助，或是農(nóng)夫山泉對(duì)希望工程的贊助。最早的贊助活動(dòng)是Bovril這一品牌在1898年就出資贊助了諾丁漢森林(NottinghamForest)足球俱樂部，吉列在1910年贊助籃球運(yùn)動(dòng)，可口可樂贊助了1928年的奧運(yùn)會(huì)。近幾年來贊助在品牌創(chuàng)建過程中所起的作用也得到了顯著的提高。根據(jù)芝加哥IEG的關(guān)于贊助活動(dòng)的報(bào)告，2000年北美用于贊助活動(dòng)的金額估計(jì)超過70億美元，其中大約67％用于體育運(yùn)動(dòng)，還有19％用于娛樂觀光和節(jié)日或是商品交易會(huì)等活動(dòng)，8％用于事業(yè)贊助，剩下約6％用于贊助藝術(shù)活動(dòng)。全世界用于贊助活動(dòng)的費(fèi)用估計(jì)約為北美的3倍。而已報(bào)道的絕大多數(shù)的贊助活動(dòng)在與之相關(guān)的廣告、促銷以及其他方面所獲得的利潤(rùn)可能是其費(fèi)用的1—3倍。

贊助除了表現(xiàn)產(chǎn)品的外在特征，在拓展品牌方面也十分有效，因?yàn)橘澲鷱?qiáng)調(diào)的是使人們能夠更深層次地、更徹底地了解品牌，強(qiáng)調(diào)品牌的現(xiàn)代感以及品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。由此說明，贊助不僅僅是借助它的廣告?zhèn)鞑プ饔?，運(yùn)用于品牌創(chuàng)建中有其更獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，如圖16-3所示。贊助的主要目標(biāo)通常是為品牌創(chuàng)造展示的機(jī)會(huì)和建立品牌聯(lián)想。另外還有4個(gè)有利于品牌創(chuàng)建的內(nèi)容與贊助的選擇和評(píng)估密切相關(guān)：為創(chuàng)建品牌調(diào)動(dòng)起組織的積極性；為消費(fèi)者提供有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)；推介新產(chǎn)品或是新技術(shù)以及將品牌活動(dòng)與消費(fèi)者聯(lián)系起來。

2．通過網(wǎng)絡(luò)來創(chuàng)建品牌。早期的品牌創(chuàng)造者把網(wǎng)絡(luò)看成是另一種廣告媒介，因而出現(xiàn)在網(wǎng)頁上的盡是些消極的橫幅廣告，網(wǎng)絡(luò)傳播的效果很差。在如今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，受眾扮演十分積極的角色，這種主動(dòng)而非被動(dòng)的觀念改變了一切。受眾心里有一個(gè)功能性的目標(biāo)，即從網(wǎng)絡(luò)上尋找信息、娛樂和交易。網(wǎng)上創(chuàng)建品牌的工作如果迎合這種理念，參與和體驗(yàn)所帶來的作用遠(yuǎn)比通過電波媒體廣告創(chuàng)建整個(gè)品牌所發(fā)揮的作用更強(qiáng)有力。正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)可以參與和體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)就具有了一些獨(dú)特的個(gè)性。首先，網(wǎng)絡(luò)是互動(dòng)的而且讓人深陷其中；其次，網(wǎng)絡(luò)提供最新，最豐富的信息，特別是那些有深度、在其他地方找不到的信息；再次，網(wǎng)絡(luò)是個(gè)人化的從而使大批量地量身定做信息成為可能。我們可以充分利用網(wǎng)絡(luò)的這些優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)絡(luò)上打造品牌。

利用網(wǎng)絡(luò)來打造品牌，最有用的工具是網(wǎng)站及廣告和贊助的內(nèi)容。另外，企業(yè)局域網(wǎng)、顧客互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和電子郵件這四種也是很重要的工具。一個(gè)專門為品牌設(shè)立的網(wǎng)站可能是最具威力的創(chuàng)建品牌的工具。它可以根據(jù)對(duì)品牌的不同需要及品牌與顧客間的關(guān)系合理安排內(nèi)容，同時(shí)還可以匯集所有的網(wǎng)絡(luò)的力量來創(chuàng)造和加強(qiáng)品牌聯(lián)想。網(wǎng)絡(luò)上的橫幅廣告和其他付費(fèi)的、出現(xiàn)在網(wǎng)上的視覺形象、信息和活動(dòng)創(chuàng)造視覺聯(lián)想，同時(shí)也吸引人們點(diǎn)擊進(jìn)入各具體網(wǎng)站。一個(gè)品牌也可同時(shí)贊助第三方網(wǎng)站發(fā)布內(nèi)容和信息，如目錄信息、游戲等，贊助加強(qiáng)了與另一品牌的聯(lián)系，同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上占有一席之地。通過局域網(wǎng)，在企業(yè)組織內(nèi)部或者合作者之間傳播品牌識(shí)別可以使每個(gè)人都知道并關(guān)心品牌的內(nèi)涵。企業(yè)開辟一部分局域網(wǎng)給客戶，可以使他們與公司的內(nèi)部系統(tǒng)聯(lián)系起來。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)可以有效解決品牌無法控制的網(wǎng)絡(luò)交流問題。通過電子郵件的交流，網(wǎng)站不僅可以和顧客之間建立起一種聯(lián)系，同時(shí)還可以提醒顧客記住品牌及與品牌的關(guān)系。

(二)超越廣告創(chuàng)建品牌的原則

在利用這些超越廣告的工具進(jìn)行品牌創(chuàng)建時(shí)，企業(yè)應(yīng)把握好以下這些原則：

1．要詳細(xì)說明企業(yè)品牌的品牌識(shí)別、價(jià)值取向和定位。網(wǎng)絡(luò)就可以直接支持品牌的核心識(shí)別，如可口可樂站點(diǎn)上就有個(gè)分支，引導(dǎo)訪問者可以看到最酷、最新、最好玩的東西，這3點(diǎn)正是可口可樂的核心識(shí)別要素。它的“輕松終端”允許訪問者自由作曲或復(fù)制“永遠(yuǎn)的可口可樂”這支歌。支持品牌識(shí)別的是價(jià)值取向和品牌定位。價(jià)值取向說明了品牌將要傳播的功能性、情感性和自我表現(xiàn)型利益，這是與消費(fèi)者建立關(guān)系的出發(fā)點(diǎn)。品牌定位是改變形象以適應(yīng)品牌識(shí)別的前提，它發(fā)揮著指南針的作用。品牌定位因此必須集中焦點(diǎn)。

2．品牌創(chuàng)建活動(dòng)要與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。正如傳統(tǒng)意義上的依靠廣告來打造品牌時(shí)，也要反復(fù)強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，廣告要有好的創(chuàng)意，但決不能讓消費(fèi)者僅僅投入到廣告的創(chuàng)意之中而忽略了廣告背后的品牌。

3．品牌創(chuàng)建計(jì)劃要突出原創(chuàng)性和實(shí)質(zhì)性。可口可樂網(wǎng)站最初的設(shè)計(jì)和好多普通的網(wǎng)站差不多，沒有什么特色，也沒有投入很多精力，當(dāng)然也沒有帶來多少人氣。重新設(shè)計(jì)后專門針對(duì)年輕一族的煥然一新的F1ash版，馬上便贏得了年輕消費(fèi)者的喜愛。

4．發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的動(dòng)心之處，架起品牌與消費(fèi)者之間的橋梁。像耐克的“JUStdo廠，雀巢的“味道好極了”，酷兒的“好喝就說Qoo"。

5．要找到品牌的驅(qū)動(dòng)性理念。驅(qū)動(dòng)性理念是品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的媒介。驅(qū)動(dòng)性理念可以來自消費(fèi)者，也可以來自品牌本身，如品牌個(gè)性、符號(hào)、產(chǎn)品等。

6．讓消費(fèi)者介人品牌創(chuàng)建過程。戴爾選擇讓消費(fèi)者自己來設(shè)計(jì)自己的電腦款式取得了很大的成功。耐克城的扣籃活動(dòng)，阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽都是精心設(shè)計(jì)供消費(fèi)者參與的活動(dòng)，哈雷摩托車的“哈雷迷”俱樂部不僅提供了“哈雷迷”之間交流的機(jī)會(huì)，同時(shí)還讓他們加入了一個(gè)志趣相投、目標(biāo)相近的社團(tuán)。

7．要像可口可樂、雅虎、阿迪達(dá)斯那樣以多種創(chuàng)建品牌的方式包圍消費(fèi)者。如世界杯上的阿迪達(dá)斯“飛火流星”球，阿迪達(dá)斯三人街頭挑戰(zhàn)賽，阿迪達(dá)斯旗艦店等讓消費(fèi)者無時(shí)無刻都能感受到它的存在。

另外，在品牌的創(chuàng)建過程中還要為品牌選擇一個(gè)能讓企業(yè)品牌脫穎而出的恰當(dāng)?shù)脑V求點(diǎn)。

標(biāo)簽：甘南信陽包頭唐山那曲晉中龍巖樂山

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