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品牌管理及提升管理策略

跨人21世紀(jì)后，企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)之間的聯(lián)合、強(qiáng)弱之間的并購(gòu)不斷加劇，企業(yè)規(guī)模膨脹，產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，部門職能細(xì)化，統(tǒng)一品牌難以支撐龐大企業(yè)的快速發(fā)展，品牌經(jīng)理制將會(huì)被更多的中國(guó)企業(yè)所接受與釆納。

由品牌經(jīng)理具體負(fù)責(zé)策劃與產(chǎn)品或產(chǎn)品線有關(guān)的活動(dòng)，具體分析市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和外部環(huán)境，明確界定產(chǎn)品的成本、銷售收入和獲利能力，采取正確的營(yíng)銷策略，消滅非贏利產(chǎn)品，享受“一榮俱榮”，避免“一損俱損”，有效分散企業(yè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

隨著中國(guó)加入WTO及消費(fèi)者購(gòu)買心理的逐漸成熟，有兩大環(huán)境努力促使企業(yè)重新考慮品牌管理。

1)消費(fèi)者、市場(chǎng)及營(yíng)銷戰(zhàn)略已發(fā)生了戲劇性的變化，今天的消費(fèi)者面對(duì)的是不斷增多的可接受的品牌，并處于永無(wú)寧日的價(jià)格促銷的包圍之中。其結(jié)果是，他們正變得不太忠實(shí)于品牌。還有，傳統(tǒng)的品牌管理；皂集中力量搞長(zhǎng)期的，是針對(duì)大眾市場(chǎng)的全國(guó)品牌建設(shè)戰(zhàn)略；而當(dāng)今的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)要求的是較短期的，是針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

2)零售商力量的不斷增長(zhǎng)，規(guī)模更大、勢(shì)力更強(qiáng)、信息更靈的零售商正要求更多的促銷來(lái)交換稀少的貨架空間。促銷費(fèi)用的增多，減少了品牌經(jīng)理的基本營(yíng)銷手段，即全國(guó)性廣告的利潤(rùn)。零售商還要求更多的因消費(fèi)者定制而有的“多品牌”促銷，以便能兼顧制造商的眾多品牌并幫助零售商更好地競(jìng)爭(zhēng)。這些促銷手段都超過(guò)了單個(gè)品牌管理制度。

盡管品牌經(jīng)理的作用還是不可小視，但是，許多企業(yè)正在探索管理品牌與銷售人員的職能結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)設(shè)了“品牌銷售經(jīng)理”，這些經(jīng)理參加行業(yè)內(nèi)的工作并設(shè)計(jì)更加符合當(dāng)?shù)厍闆r的品牌戰(zhàn)略。

另一種方法是高露潔納貝斯克(Nabisco)公司等采用的產(chǎn)品種類管理制度。這-一制度下，品牌經(jīng)理向種類經(jīng)理負(fù)責(zé)，而種類經(jīng)理則對(duì)整個(gè)產(chǎn)品線負(fù)總責(zé)。

種類管理有許多優(yōu)點(diǎn)。首先，不再局限于具體的品牌，種類經(jīng)理決定企業(yè)的整個(gè)種類供給情況。這使得產(chǎn)品種類供給更加完整和協(xié)調(diào)。其次，能更好地連接新的零售商“種類采購(gòu)”系統(tǒng)。在該系統(tǒng)中，零售商已開始讓他們的采購(gòu)員與某個(gè)產(chǎn)品種類的所有供應(yīng)商開展業(yè)務(wù)。

一些企業(yè)組合了種類管理和另一種概念，即品牌小組或種類小組，如，納貝斯克公司沒(méi)有任命幾個(gè)餅干品牌經(jīng)理，而是采用了三個(gè)餅干種類管理小組，分別負(fù)責(zé)成人濃味餅干、營(yíng)養(yǎng)餅干和兒童餅干。每個(gè)種類小組，由一個(gè)種類經(jīng)理負(fù)責(zé)，包括幾個(gè)營(yíng)銷人員、品牌經(jīng)理，一個(gè)銷售計(jì)劃經(jīng)理和一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息專家，由他們負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略、廣告和銷售促進(jìn)，每個(gè)小組還包括來(lái)自財(cái)務(wù)、研究與開發(fā)、制造、管理和銷售部門的專家，因此，種類經(jīng)理完全像個(gè)小商人，負(fù)有整個(gè)產(chǎn)品種類的完全責(zé)任，有一個(gè)完整的人員編制來(lái)幫助他們計(jì)劃和實(shí)施種類營(yíng)銷戰(zhàn)略。

可見，品牌管理的工作正在發(fā)生變化，而且這些變化是必須的。品牌管理制度是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型而非消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)型的制度。

企業(yè)在今天必須不再以品牌為出發(fā)點(diǎn)，而必須以品牌所服務(wù)的消費(fèi)者和零售商的需要為出發(fā)點(diǎn)，這一點(diǎn)比以往任何時(shí)候都顯得急迫。如高露潔公司最近在這個(gè)方面采取了行動(dòng)。它從品牌管理(高露潔牙膏)轉(zhuǎn)到種類管理(所有高露潔牙膏品牌)，再到一個(gè)新的層次，即顧客需求管理(顧客的口腔健康需要)。這最后一個(gè)層次使企業(yè)最終把注意力集中到了消費(fèi)者需求上來(lái)。

標(biāo)簽：那曲信陽(yáng) 甘南唐山龍巖包頭樂(lè)山晉中

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