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品牌虛擬經(jīng)營

1988年，柯達(dá)公司宣布將其所有的信息系統(tǒng)職能外包給IBM和DEC等公司，由此拉開了虛擬經(jīng)營之外包方式的序幕，其他公司紛紛效仿，業(yè)務(wù)外包在國際上蔚然成風(fēng)。10幾年來，業(yè)務(wù)外包使國際品牌經(jīng)營方式發(fā)生了很大變化，尤其是信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的外包比例最大，幾乎占外包總量的30％：制造行業(yè)也不示弱，占到了外包總量的25％。據(jù)國際數(shù)據(jù)集團(tuán)IDC的調(diào)查資料顯示，在1996年，全球業(yè)務(wù)外包的總額度高達(dá)860億美元，僅美國就占到了將近48％。

虛擬經(jīng)營是指品牌企業(yè)在組織上突破有形界限，雖有生產(chǎn)、營銷、設(shè)計(jì)、財務(wù)等功能，但企業(yè)體內(nèi)卻沒有完整的執(zhí)行這些功能的組織，僅保留企業(yè)中最核心的關(guān)鍵功能，而將其他功能虛擬化。就是說，企業(yè)通過各種方式，借助外在力量執(zhí)行自己已經(jīng)弱化的功能，將有限的資源投入到最關(guān)鍵的功能上去，從而最大效率地發(fā)揮自身的優(yōu)勢。

虛擬經(jīng)營，從被委托生產(chǎn)的一方而言就是代工生產(chǎn)。

虛擬經(jīng)營的形式主要有虛擬生產(chǎn)、虛擬銷售和虛擬開發(fā)三種。虛擬生產(chǎn)是虛擬經(jīng)營的最初形式，也是最常見的形式，主要是指將品牌的直接生產(chǎn)功能弱化，委托生產(chǎn)成本較低的發(fā)展中國家或地區(qū)，或?qū)I(yè)企業(yè)來做。比如世界著名的運(yùn)動鞋品牌——耐克，根本就沒有—條生產(chǎn)線，委托中國等國家或地區(qū)的一些安：業(yè)代為加工生產(chǎn)，耐克只專注于設(shè)計(jì)、銷售和品牌的推廣。虛擬銷售即利用其他品牌的營銷渠道或能力，如我國沒有外貿(mào)自營權(quán)的外貿(mào)公司與專業(yè)外貿(mào)公司之間的關(guān)系。虛擬開發(fā)是指幾個品牌聯(lián)合開發(fā)高科技產(chǎn)品，或者直接與高校等科研院所聯(lián)合，依靠科研部門的力量解決企業(yè)技術(shù)難題和新產(chǎn)品開發(fā)。此外，還有產(chǎn)權(quán)虛擬、管理虛擬等形式。

虛擬經(jīng)營的實(shí)質(zhì)是以合作求競爭。市場環(huán)境的巨大而深刻變化必將使其成為21世紀(jì)企業(yè)經(jīng)營的主流模式之一。隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，企業(yè)將面臨來自三個方面的壓力和挑戰(zhàn)：

一是顧客需求的多樣化、個性化。由于消費(fèi)者知識層次和消費(fèi)水平的提高，人們可以根據(jù)自己工作、生活的需要以及經(jīng)濟(jì)的可承受能力，對產(chǎn)品提出多樣化和個性化的要求，這種要求時間穩(wěn)定性差，往往表現(xiàn)出明顯的時變特征和不確定性，一個生產(chǎn)企業(yè)很難在短時間內(nèi)具備能夠滿足這種要求和某一經(jīng)營機(jī)遇所需的各種生產(chǎn)要素。

二是產(chǎn)品開發(fā)的高度技術(shù)化和復(fù)雜化。在知識經(jīng)濟(jì)社會中，一項(xiàng)復(fù)雜高技術(shù)新產(chǎn)品將涉及越來越多的科技領(lǐng)域和經(jīng)過越來越多的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，從設(shè)計(jì)、試制到有關(guān)設(shè)備的籌備，乃至生產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)和市場的開拓，將表現(xiàn)為規(guī)模巨大的戰(zhàn)略工程，而這種戰(zhàn)略工程是一般企業(yè)難以短期內(nèi)獨(dú)立完成的。

三是經(jīng)濟(jì)全球化，競爭國際化。作為世界經(jīng)濟(jì)大家庭的一員，一個企業(yè)既擁有進(jìn)入整個國際市場的種種機(jī)遇，同時也面臨全世界競爭對手的強(qiáng)力挑戰(zhàn)。當(dāng)你準(zhǔn)備打人某一市場時，對手可能早已具備了競爭優(yōu)勢，如果與競爭對手直接交鋒，可能是趨于失敗或兩敗俱傷，這必將浪費(fèi)稀缺的社會資源。顯然，還靠過去那種單打獨(dú)斗、互相封鎖的競爭方式，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)新的市場環(huán)境的需要，企業(yè)必須尋求一種既能保持自身獨(dú)立地位，又能整合和利用其他企業(yè)(包括競爭對手)競爭優(yōu)勢的生存方式。為競爭而合作，以合作求競爭的虛擬經(jīng)營，正是順應(yīng)這一發(fā)展要求的最佳選擇。虛擬經(jīng)營一般由虛擬人員、虛擬功能、虛擬工廠三個要素組成。虛擬人員就是借助外部的人力資源，以彌補(bǔ)自身人力資源的不足虛擬功能是指企業(yè)借助外部力量去完成企業(yè)的某些劣勢功能，避免因局部功能弱化而影響和阻礙企業(yè)的快速發(fā)屬虛擬工廠則是指企業(yè)集中優(yōu)勢資源專攻附加值最高的業(yè)務(wù)，如設(shè)計(jì)、營銷等，其生產(chǎn)則委托給具有其他優(yōu)勢的企業(yè)代為加工生產(chǎn)。虛擬經(jīng)營以核心優(yōu)勢為基礎(chǔ)，以信息網(wǎng)絡(luò)為依托。企業(yè)選擇任何一種形式的虛擬，都必須建立在自身核心競爭優(yōu)勢基礎(chǔ)之上，必須擁有關(guān)鍵的資源或能力，如品牌、專利權(quán)、銷售通路、研發(fā)能力等。如果沒有自身的核心優(yōu)勢，則容易受制于人，其虛擬合作極難奏效。所以，21世紀(jì)的企業(yè)必須桃g造和提升核心競爭優(yōu)勢作為自己的立足點(diǎn)。

標(biāo)簽：信陽包頭樂山甘南那曲唐山龍巖晉中

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