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品牌老化及其原因

品牌老化是指由于某種原因，企業(yè)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的知名度、美譽(yù)度下降，以及產(chǎn)品銷售量、市場(chǎng)占有率降低等使得品牌“受冷落”的現(xiàn)象。品牌是一個(gè)企業(yè)商品和服務(wù)的個(gè)性，是用來(lái)和其他商品或服務(wù)區(qū)別的標(biāo)志，是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)的保證書。品牌發(fā)展的高級(jí)階段是強(qiáng)勢(shì)品牌，它具有高知名度、高美譽(yù)度和有強(qiáng)大市場(chǎng)號(hào)召力，這些特性是由企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平，技術(shù)水平和營(yíng)銷策略等多種因素合力打造的，同時(shí)它們也是鞏固品牌地位，推動(dòng)品牌進(jìn)一步提升的不可或缺的力量。逆水行舟，不進(jìn)則退，如果這些因素的某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)重大差錯(cuò)或缺陷，都會(huì)使品牌止步不前，黯然失色，甚至導(dǎo)致品牌崩潰。

品牌老化的原因多種多樣，既有宏觀方面的原因，又有微觀方面的原因；既有主觀原因，又有客觀原因。

(1)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和管理水平落后由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的素質(zhì)等種種原因，許多企業(yè)不能從市場(chǎng)的角度、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，確定企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，更不用說(shuō)制定企業(yè)的品牌管理戰(zhàn)略。世界著名未來(lái)學(xué)家阿爾·托夫勒說(shuō)，對(duì)于沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)來(lái)說(shuō)，就如同在險(xiǎn)惡的氣候中飛升的飛機(jī)，始終在氣流中顛簸，在暴風(fēng)雨中穿行，最后很可能迷失方向。企業(yè)品牌管理還處于初級(jí)階段，在品牌營(yíng)運(yùn)方面，莽撞蠻干，缺乏現(xiàn)代品牌理念的指導(dǎo)，導(dǎo)致品牌受傷老化的現(xiàn)象屢見不鮮。如巨人集團(tuán)、愛多、環(huán)宇電器、綿陽(yáng)長(zhǎng)城特殊鋼廠等的衰敗或破產(chǎn)，原因雖然是多方面的，但缺乏戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是企業(yè)衰退的關(guān)鍵點(diǎn)。

(2)品牌缺乏圍繞市場(chǎng)的創(chuàng)新品牌陳舊老化，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量和性能上。創(chuàng)新是品牌的靈魂，質(zhì)量是品牌產(chǎn)品的生命，它影響著品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。由于缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品的質(zhì)量和性能下降，損害品牌的情形很多，一般可以分為兩種，一種是相對(duì)下降。品牌形成以后，企業(yè)過(guò)于注重生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，忽視了產(chǎn)品創(chuàng)新或者產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上市場(chǎng)變化的步伐，與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者的新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)并且質(zhì)量在競(jìng)爭(zhēng)中相對(duì)提高，使得其產(chǎn)品就顯得陳舊老化，使品牌缺乏活力，在競(jìng)爭(zhēng)中失去優(yōu)勢(shì)。

即使世界著名品牌也會(huì)遭遇缺少創(chuàng)新的窘境。享譽(yù)全球的福特公司1908年研制出T型車以后，它以物美價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，獲得了較大的市場(chǎng)份額，到一戰(zhàn)結(jié)束時(shí)，福特公司已控制了北美的汽車市場(chǎng)。巨大的成功使亨利·福特陶醉起來(lái)，忽視了汽車市場(chǎng)對(duì)性能更優(yōu)越、乘坐更舒適、外型更美觀的汽車的需求。競(jìng)爭(zhēng)者已在努力滿足這種需求，而福特仍然醉心于生產(chǎn)外觀比較粗陋的T型車，幾乎沒(méi)有任何改進(jìn)。不僅如此，受二手車市場(chǎng)迅速發(fā)展的影響，T型車也失去了價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)。福特汽車的市場(chǎng)占有率從1923年的57％迅速下滑到1925年的25％。福特品牌形象也大打折扣，若不是后來(lái)研制出新產(chǎn)品，福特公司可能要關(guān)門大吉。

(3)營(yíng)銷策略不當(dāng) 許多曾經(jīng)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯出疲態(tài)，消費(fèi)者逐漸對(duì)它們失去興趣。究其原因，主要是企業(yè)缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，營(yíng)銷策略不當(dāng)。營(yíng)銷力是品牌形象的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，名牌產(chǎn)品若沒(méi)有強(qiáng)大的營(yíng)銷力的支撐，就會(huì)在市場(chǎng)中失去光芒。中國(guó)品牌營(yíng)銷的最大問(wèn)題是非整體而分散，表現(xiàn)為品牌營(yíng)銷的短視癥和投機(jī)行為。企業(yè)在塑造品牌時(shí)，往往急于擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，要么在廣告方面的投入，不遺余力，要么通過(guò)降價(jià)促售，擴(kuò)大銷量。做廣告簡(jiǎn)單、見效快，但在提高品牌知名度的同時(shí)，品牌的美譽(yù)度沒(méi)有隨著跟上來(lái)，品牌的根基不穩(wěn)。而且廣告的號(hào)召力呈下降趨勢(shì)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的日益成熟，市場(chǎng)步人正軌，消費(fèi)趨于理性，品牌投機(jī)必定：失去它往日的威風(fēng)，依靠投機(jī)炒作所形成的品牌泡沫，會(huì)很快破滅。降價(jià)銷售，可以暫時(shí)提高銷售，但會(huì)給品牌帶來(lái)負(fù)面影響，使品牌貶值。企業(yè)只有制定科學(xué)、系統(tǒng)的營(yíng)銷計(jì)劃，協(xié)調(diào)各個(gè)職能部門的行為，整合營(yíng)銷的各個(gè)因素，形成一致面向市場(chǎng)的合力，才能為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，并與消費(fèi)者進(jìn)行真誠(chéng)的溝通，使品牌得到他們的認(rèn)同，獲得他們的好感，從而建立較高的美譽(yù)度，獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，如此才能防止品牌早衰。

(4)科技進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展要淘汰舊產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，成為推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的重要力量。隨著科技進(jìn)步和社會(huì)的不斷發(fā)展，原有產(chǎn)品的技術(shù)含金量會(huì)大為貶值。同時(shí)，伴隨著經(jīng)濟(jì)的日益繁榮和人民生活水平的提高，消費(fèi)觀念的變化也加快，相應(yīng)的品牌也黯然失色，顯得陳舊，逐漸被消費(fèi)者淡忘，甚至被迫退出市場(chǎng)。隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期日趨縮短。如電腦從286、386到今天的奔四；迅馳技術(shù)。

(5)激烈的市場(chǎng)環(huán)境和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，使品牌未老先衰隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，產(chǎn)品的差異性逐漸縮小，可替代性增強(qiáng)。一種新產(chǎn)品剛剛問(wèn)世，馬上會(huì)出現(xiàn)類似的產(chǎn)品，因而希望成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的佼佼者實(shí)在不易。國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的搶灘登陸，更激化了這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。國(guó)際品牌無(wú)論是資金、技術(shù)和管理等方面具有國(guó)內(nèi)品牌無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，在與國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中顯然占上風(fēng)。在國(guó)產(chǎn)品牌和外資品牌的雙重競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)下，品牌自由生長(zhǎng)的空間被空前擠壓，容易早衰。

標(biāo)簽：那曲包頭唐山晉中樂(lè)山信陽(yáng) 甘南龍巖

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