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品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避

在有些消費(fèi)市場(chǎng)上一種新品牌的介紹能力能包含從5000萬(wàn)美元到15000萬(wàn)美元的投資，然而沒(méi)有一個(gè)花費(fèi)水平能夠保證成功。實(shí)際上，新產(chǎn)品的平均水平很難令人滿意，甚至在眾多支持下。比較而言，已建立起來(lái)的品牌名的運(yùn)用能相當(dāng)可觀地降低投資并增加成功的可能性。因此成功的品牌延伸能夠使品牌放大、增勢(shì)，進(jìn)而使品牌資產(chǎn)得到充分利用，并在利用中增值。但品牌延伸畢竟有很多陷阱，存在潛在的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)必須從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略高度審視品牌延伸，要了解品牌延伸的陷阱，認(rèn)清品牌延伸的負(fù)面影響，理智權(quán)衡利弊得失，采取一些措施來(lái)降低甚至避免品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)，以確保品牌延伸成功。

(1)正確評(píng)估原品牌實(shí)力在品牌延伸之前，評(píng)估品牌實(shí)力，正確認(rèn)識(shí)現(xiàn)有品牌是確保品牌延伸成功的必要的基礎(chǔ)性工作。我們說(shuō)，既然品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的聲譽(yù)及市場(chǎng)影響向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，那么，擬延伸的品牌必須是具有較高知名度和美譽(yù)度、在消費(fèi)者心目中有很高的地位的品牌；如果擬延伸的品牌尚無(wú)延伸優(yōu)勢(shì)而強(qiáng)行將品牌拉長(zhǎng)、拉寬，結(jié)果必然適得其反。如巨人集團(tuán)過(guò)高地估計(jì)品牌實(shí)力，貿(mào)然進(jìn)軍生物保健品市場(chǎng)和房地產(chǎn)市場(chǎng)，最終使企業(yè)陷入重重危機(jī)之中，所以，企業(yè)必須在品牌延伸前評(píng)估其品牌實(shí)力，品牌實(shí)力是品牌延伸的基礎(chǔ)。當(dāng)然，這需要企業(yè)在做活品牌時(shí)，一方面要重視品牌外部形象的設(shè)計(jì)和塑造，另一方面要練好支撐品牌形象的內(nèi)功。只有品牌的內(nèi)功足、外部形象佳、品牌知名度和美譽(yù)度較高，才能使品牌為延伸的產(chǎn)品提供一種附加價(jià)值，也才有可能使延伸富有成效。

(2)考慮現(xiàn)有品牌的定位及其適用范圍產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，往往會(huì)起到事半功倍的好效果。企業(yè)的產(chǎn)品定位首先要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查研究。要做好這樣幾方面的工作：運(yùn)用定量分析和定性判斷的方法，分析消費(fèi)者的心理需求；周密研究有關(guān)國(guó)家和地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)、流通渠道等情況；深入調(diào)查同行業(yè)同類和相似的產(chǎn)品等等。同時(shí)，除了一個(gè)國(guó)家的文化傳統(tǒng)和生活習(xí)慣外，民族心理也是必須考慮的一個(gè)重要因素。因此，企業(yè)在研制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品之前，就要確定好自己產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，選準(zhǔn)所要開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，而后有的放矢，將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)。

(3)謹(jǐn)慎延伸個(gè)性強(qiáng)的品牌如果一個(gè)品牌個(gè)性極強(qiáng)，即已成為某一種(或某一類)產(chǎn)品的代名詞時(shí)，最好放棄品牌延伸策略。如果將這一類品牌冠到另一類產(chǎn)品上去，那么，品牌延伸將成為一種最快捷的自我銷毀品牌的做法。如可口可樂(lè)幾乎成為可樂(lè)飲料的代名詞，該公司數(shù)百年以來(lái)沒(méi)有進(jìn)行品牌延伸。一般來(lái)說(shuō)，每一品牌，尤其是知名品牌都有自己獨(dú)特的個(gè)性。這是由品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品屬性所決定的，也是品牌在消費(fèi)者心里形成的思維定勢(shì)?！氨捡Y”就是汽車，它與豪華、昂貴、富有、成就相聯(lián)系；“萬(wàn)寶路”就是香煙，它是勇敢、強(qiáng)壯、拼搏的象征(真正的男人世界)

(4)勿忘產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期理論揭示了產(chǎn)品更新?lián)Q代是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。隨著科技水平的提高，消費(fèi)者需求的改變以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期大有縮短之勢(shì)。如果新延伸產(chǎn)品已進(jìn)入產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的成熟期后期，甚至是衰退期，就會(huì)加大品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)。因此，進(jìn)行品牌延伸時(shí)，要考慮新延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)的生命周期。不僅如此，市場(chǎng)生命周期理論還告訴我們應(yīng)該通過(guò)采用新材料、新工藝、新管理方式等創(chuàng)新活動(dòng)，提高原產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)水平；或通過(guò)實(shí)施產(chǎn)品地域轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略，放棄市場(chǎng)需求趨向飽和的市場(chǎng)，而向其他新市場(chǎng)進(jìn)行延伸，從而使同種產(chǎn)品的品牌延伸獲益。

(5)采取給延伸品牌取個(gè)新名字策略為了避免品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)，減緩對(duì)原品牌的消極影響，通常的做法是在保持原品牌名不變的情況下，再為新產(chǎn)品起個(gè)名字——即小品牌。這樣不僅可以引導(dǎo)消費(fèi)者突破原有觀念，接受和認(rèn)可新產(chǎn)品，而且能迅速地將對(duì)主品牌的信賴、忠誠(chéng)轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來(lái)，從而有效地減少“株連”的危險(xiǎn)性。其次在于，副品牌大多輕松活潑、靈性十足、直白通俗，能有效地彌補(bǔ)穩(wěn)健、持重的主品牌在此方面的缺陷，因而在媒體傳播上快捷廣泛，易于形成市場(chǎng)影響力，如，“可口可樂(lè)”不僅是世界馳名商標(biāo)，而且是碳酸飲料的代名詞。于是可口可樂(lè)的其他飲料則不使用Coca-Cola而是冠以“Sprite”，“fanta”。

(6)與企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃相一致過(guò)分倚重于品牌延伸戰(zhàn)略，會(huì)影響到企業(yè)開(kāi)創(chuàng)新品牌的進(jìn)度。因此必須以企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃為中心，及時(shí)分析企業(yè)內(nèi)部資源和外部營(yíng)銷環(huán)境的變化，結(jié)合新品牌的開(kāi)發(fā)而全面發(fā)展企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

品牌延伸是產(chǎn)品向新領(lǐng)域和新市場(chǎng)開(kāi)拓的手段，惟有如此，企業(yè)的影響力才會(huì)不斷上升，品牌才會(huì)保持永久的吸引力。

標(biāo)簽：信陽(yáng) 唐山龍巖那曲包頭甘南樂(lè)山晉中

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