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品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)

(1)損害原品牌形象品牌是屬于消費(fèi)者的，這是把握品牌延伸的精髓。企業(yè)收集許多資料來描述、定義他們的品牌。但消費(fèi)者卻以不同的觀點(diǎn)對(duì)品牌進(jìn)行區(qū)別。每種商品就是人們心目中的一個(gè)梯子，而該種商品的不同品牌則代表著梯子上的不同臺(tái)階，這個(gè)梯子上的某個(gè)品牌如果成為該種商品的名牌，那么當(dāng)人們提到這個(gè)牌子時(shí)，指的也就是這種商品。這時(shí)，品牌已不僅僅是商品的牌子，它已成為一類產(chǎn)品的代稱，隨之而來的是品牌魔力的消失。對(duì)許多交易來講，質(zhì)量聲譽(yù)是可靠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此應(yīng)當(dāng)有這樣——種憂慮，如果延伸的產(chǎn)品質(zhì)量不好，會(huì)損害原品牌的好聲譽(yù)。當(dāng)可能出現(xiàn)這種危險(xiǎn)時(shí)，企業(yè)應(yīng)對(duì)向這種低檔產(chǎn)品延伸的計(jì)劃加以慎重考慮。

(2)品牌個(gè)性淡化品牌具有三大特征：獨(dú)特性，單一性和持續(xù)性。品牌概念就像刀鋒一樣，一定要把它磨利，才能順利進(jìn)人消費(fèi)者的意識(shí)。當(dāng)你延伸你的品牌概念時(shí)，可能正在使你的刀鋒變鈍。錯(cuò)誤的品牌延伸，使得企業(yè)無(wú)力回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。長(zhǎng)期而言，品牌的不當(dāng)延伸會(huì)摧毀消費(fèi)者對(duì)核心產(chǎn)品、核心利益以及核心概念的支持，當(dāng)品牌過度延伸時(shí)，在消費(fèi)者心中的印象會(huì)越來越模糊，失去了原來的焦點(diǎn)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而人。一些產(chǎn)品之所以為消費(fèi)者所選購(gòu)，關(guān)鍵在于其獨(dú)特而明晰的品牌個(gè)性，如果盲目地延伸此品牌，由延伸而產(chǎn)生的品牌聯(lián)系往往將這一種原有的品牌個(gè)性模糊化。一旦這一品牌個(gè)性被弱化，也就失去了吸引消費(fèi)者的基礎(chǔ)。因此，若延伸會(huì)弱化品牌，企業(yè)最好不要盲目地延伸。

(3)產(chǎn)生不好的心理聯(lián)想有些企業(yè)在進(jìn)行跨行業(yè)的品牌擴(kuò)展過程中，不顧核心品牌的定位和“兼容性”，把同一品牌用在兩種不同行業(yè)的產(chǎn)品中，當(dāng)兩種產(chǎn)品在用途上存在矛盾時(shí)，消費(fèi)者通過聯(lián)想就會(huì)產(chǎn)生心理沖突。如果不審慎地選擇適合延伸的產(chǎn)品，而是胡亂地隨意地將已成功的品牌延伸在不適合的產(chǎn)品上，那么，品牌延伸將成為一種最快捷的自我摧毀品牌的做法。因?yàn)椋绱搜由炱放茖?shí)際上內(nèi)含了一個(gè)前提：品牌只是一個(gè)名稱、標(biāo)記或符號(hào)。

(4)蹺蹺板效應(yīng) 一個(gè)名稱代表兩種甚至兩種以上的有差異的商品，必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知的游離和模糊性。當(dāng)延伸品牌的產(chǎn)品在其市場(chǎng)上處于絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，那么消費(fèi)者就會(huì)把原品牌類別定位在延伸品牌上，這樣，隨著延伸品牌產(chǎn)品的崛起，無(wú)形之中就削弱了原品牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種強(qiáng)力品牌產(chǎn)品與延伸品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的交替升降變化，即為“蹺蹺板現(xiàn)象。。一個(gè)名稱不能同時(shí)代表兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品，當(dāng)一種上來時(shí)，另一種就要下去。登喜路原是一家很著名的煙卑：公司，登喜路羊毛衫是登喜路品牌下的著名產(chǎn)品，因?yàn)榈窍猜酚杏?jì)劃地將自己定位為橫跨許多不同商品種類的高級(jí)奢侈品，它所付出的代價(jià)是不再被認(rèn)為是一家專心致力于生產(chǎn)煙草的企業(yè)，同時(shí)也失去了煙草市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

(5)產(chǎn)生株連效應(yīng)，影響整個(gè)品牌的聲譽(yù) 所謂“株連”效應(yīng)是指當(dāng)擴(kuò)展品牌經(jīng)營(yíng)不善時(shí)，會(huì)影響核心品牌在消費(fèi)者·心目中的形象。許多產(chǎn)品使用同一品牌或同一系列品牌，其品牌關(guān)聯(lián)度大，一旦某種產(chǎn)品(或一個(gè)領(lǐng)域)的經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)危機(jī)，將引起連鎖反應(yīng)，危及其他產(chǎn)品(或其他領(lǐng)域)，而這些往往是名牌延伸的決策者始料未及的。

因此企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，應(yīng)抓住延伸時(shí)機(jī)，正確應(yīng)用延伸的步驟和方法，謹(jǐn)慎地提防陷入延伸的陷阱中去。

標(biāo)簽：樂山那曲龍巖包頭信陽(yáng) 唐山晉中甘南

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