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中國市場經(jīng)濟的發(fā)展促進企業(yè)實施品牌運營

中國經(jīng)濟在經(jīng)過20多年的持續(xù)高速增長后，市場已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)的變化，基本上告別了“短缺經(jīng)濟”狀態(tài)下的賣方市場，買方市場正在全面形成，其發(fā)展的勢頭異常迅猛。買方市場直接帶來的結果是產(chǎn)品供過于求，部分工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)能力過剩。據(jù)統(tǒng)汁，自1997年下半年以來，全國600余種主要產(chǎn)品的供求情況是：供過于求的占31．8％，供求平衡的占66．6％，供不應求的僅占1．6％；與此相適應，全國有半數(shù)工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)能力利用率不到60％。在經(jīng)濟學意義上，買方市場通常被解釋為“買方——消費者主導的市場”，而作為賣方的生產(chǎn)者——企業(yè)則處于被動地位。企業(yè)要想贏得消費者，就必須不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低價格，改善服務，企業(yè)之間的競爭將由“產(chǎn)量競爭”轉(zhuǎn)入“質(zhì)量競爭”。競爭帶來的結果是：

(1)產(chǎn)品結構持續(xù)優(yōu)化。即生產(chǎn)資本不斷由“衰退產(chǎn)業(yè)”向“增長產(chǎn)業(yè)”流動，由“生產(chǎn)過剩產(chǎn)業(yè)”向“生產(chǎn)相對不足產(chǎn)業(yè)”流動，同時競爭也帶動產(chǎn)業(yè)結構的升級。目前，我國的市場需求結構已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，盡管從總體上講，我國目前還處在溫飽型需求結構向小康型需求結構的過渡階段，但在一些大中城市、發(fā)達地區(qū)以及一些高收入階層，實際上早巳超前進入小康需求結構。市場機制的作用就在于促使傳統(tǒng)的與生存型或溫飽型需求結構相適應的產(chǎn)業(yè)結構向與小康型需求結構相適應的產(chǎn)業(yè)結構轉(zhuǎn)化。目前這種轉(zhuǎn)化出現(xiàn)了不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，促使企業(yè)投資新產(chǎn)業(yè)，開發(fā)新產(chǎn)品，加大科技含量，不斷提高企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，實現(xiàn)由“產(chǎn)品數(shù)量型經(jīng)營”向“產(chǎn)品效益型經(jīng)營”的根本轉(zhuǎn)變。

(2)產(chǎn)業(yè)的品牌集中度不斷提高。即產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力和經(jīng)濟效益不斷由“劣勢企業(yè)”向“優(yōu)勢企業(yè)”集中。在我國，家電、鋼鐵、汽車等行業(yè)的品牌集中趨勢非常明顯。僅以家電業(yè)為例，由中國統(tǒng)計學會主辦、國家統(tǒng)計局“中康經(jīng)濟咨詢公司”承辦的“全國城鄉(xiāng)多級市場家電銷售情況逐月跟蹤調(diào)查”結果表明，自1997年開始，我國家電市場陸續(xù)向名牌產(chǎn)品集中，各類家電產(chǎn)品的前十大品牌的市場集中度均超過75％。其中洗衣機十大品牌：“榮事達”、“小天鵝”、“海爾”、“愛妻”、“小鴨”、“金羚”、“水仙”、“威力”、“西門子”、 “LG'’的市場占有率之和達到91．29％；彩電十大品牌：“長虹”、“康佳”、“TCL'，、“松下”、“金星”、“飛利浦”、“倉g維”、“熊貓”、“廈華”、“海信”的市場占有率之和達到80．49％；電冰箱十大品牌： “容聲”、“海爾”、“新飛”、“美菱”、“上菱”、“長嶺”、“華日”、“三星”、“松下”、 “華凌”的市場占有率之和達到91．58％；空調(diào)十大品牌： “春蘭”、“格力”、“海爾”、“科龍”、“上海日立”、“上海夏普”、“華寶”、“三菱重32'，、 “美的”、 “威力”的市場占有率之和達到76．03％；VCD十大品牌：“新科”、“萬利達”、“愛多”、“三星”、“先科”、“艦華”、“松下”、“德加拉”、“廈新”、“實達”的市場占有率之和達到81．53％。盡管在上述這些品牌中，有些品牌是國外品牌，但它說明了目前我國市場上家電產(chǎn)品品牌集中度持續(xù)增高的趨勢。

(3)中國市場進入“優(yōu)勝劣汰期”。與品牌集中趨勢相適應，眾多無品牌優(yōu)勢和資本優(yōu)勢的中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營則日益困難，在激烈競爭的競技場上不斷被淘汰出局。國家工商局的動態(tài)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，自1997年以來全國每年被注銷的企業(yè)平均達到100多萬戶，平均同比增長15．6％；注銷企業(yè)與新開企業(yè)戶數(shù)之比已由20世紀90年代初期的120：100上升為90年代中后期以來的170：100。在高科技產(chǎn)業(yè)的集中區(qū)，企業(yè)淘汰的速度則更快。例如，據(jù)有關資料顯示，北京中關村地區(qū)的高科技企業(yè)，開業(yè)5年的生存率不足10％，開業(yè)10年的生存率僅為3％。多數(shù)企業(yè)被注銷或被淘汰的原因除了自身經(jīng)營管理不善外，最主要的原因是產(chǎn)業(yè)結構、產(chǎn)品結構不合理，難以適應市場需求變化。另外也有相當部分國有、集體企業(yè)則是在改制、兼并、重組中被并入了其他強勢企業(yè)。但必須指出的是，與企業(yè)數(shù)量下降相對應的另一種趨勢也非常明顯，這就是“企業(yè)綜合經(jīng)濟實力不斷增強”。截至2000年底，在企業(yè)總戶數(shù)大幅度減少的情況下，全國企業(yè)平均注冊資本卻增長了5400億元，平均同比增長8％；戶均注冊資本增長15％，由90年代初期的戶均90萬元增加到目前的200萬元。

從以上分析可以看出，市場經(jīng)濟發(fā)展具有不可抗拒的規(guī)律，競爭不可避免地促使產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化，品牌集中，“適者生存，優(yōu)勝劣汰”。從企業(yè)的角度講，要想成為“適者”并決勝于市場，必須培育適合當前市場或潛在市場需要、在“質(zhì)量、性能、價格、營銷、服務、顧客忠誠、聲譽、關系”等方面“全優(yōu)”并具有高科技含量、高價值增值、高文化底蘊的“品牌”。

品牌運營的“戰(zhàn)場”在市場，市場越大品牌的競爭力和生命力就越強。可以說，企業(yè)實施品牌運營是企業(yè)和消費者在市場熔爐中共同鍛造的。經(jīng)濟學原理認為，生產(chǎn)決定消費，但消費能動作用于生產(chǎn)，消費的這種能動作用成為拉動生產(chǎn)發(fā)展的重要推進力。從當前我國消費者的消費角度看，我國已經(jīng)初步具備了促進企業(yè)實施由“產(chǎn)品運營”向“品牌運營”轉(zhuǎn)型的基本條件：

(1)中國居民整體消費水平不斷提高。消費水平?jīng)Q定消費結構和消費質(zhì)量。從我國目前的實際情況看，近年來隨著國民經(jīng)濟持續(xù)、快速、健康地發(fā)展，國力增強，城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)定增長。2000年人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達到7000元以上，全國城鄉(xiāng)居民人均可支配收入6000元左右；城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)平均為36％，農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)平均為55％。這說明我國城鄉(xiāng)居民的消費已經(jīng)達到較高水平。根據(jù)現(xiàn)代經(jīng)濟學“收入水平與需求結構適應”的原理，從我國的國情出發(fā)，一般認為，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值4000元為生存型需求結構，4000—7000元為溫飽型需求結構，7000—15000元為小康型需求結構，15000，元以上為富裕型需求結構。那么按此標準，我國目前已處在溫飽型需求結構階段。但由于我國城鄉(xiāng)、地區(qū)之間收入的差別，實際上已有相當一部分居民的需求結構已經(jīng)進入了小康型或富裕型狀態(tài)。

(2)中國居民消費偏好發(fā)生明顯變化。在計劃經(jīng)濟體制下，我國經(jīng)濟呈現(xiàn)出典型的“短缺經(jīng)濟”特征，產(chǎn)品嚴重供不應求，品牌少品種少。在市場上，有些產(chǎn)品憑票證供應，消費者沒有選擇余地，有些產(chǎn)品即使敞開供應，也因供應量不足，多數(shù)情況下消費者也是“饑不擇食”。此時，消費偏好主要是產(chǎn)品使用價值，而非產(chǎn)品品牌。即使有些品牌偏好，在整個消費偏好中也處于從屬地位。改革開放以來，我國逐步確立了市場經(jīng)濟體制，經(jīng)濟高速增長，產(chǎn)品總量急劇上升，長期困擾我國市場的產(chǎn)品短缺問題基本得到解決，產(chǎn)品品種增加，品牌增多，產(chǎn)品質(zhì)量差別明顯。此時，消費者在市場上購買產(chǎn)品和接受服務有了充分自主的選擇余地。這種選擇開始主要集中在產(chǎn)品的價格和質(zhì)量上，但伴隨著科技進步、競爭加劇，產(chǎn)品質(zhì)量、性能、價格、服務全優(yōu)的產(chǎn)品從競爭中掙脫出來，其聲譽越來越高，消費者對這些產(chǎn)品的信賴度和忠誠度也不斷提高，當這種信賴度和忠誠度達到一定水平時，消費者自然由信賴和忠誠某些產(chǎn)品轉(zhuǎn)向信賴和忠誠這些產(chǎn)品的品牌。因此對品牌的偏好也就自然形成。目前，在我國城鎮(zhèn)已經(jīng)形成了明顯的品牌消費偏好。從一定意義上講，消費偏好由產(chǎn)品使用價值轉(zhuǎn)向品牌是消費市場的一個革命性變化，預示著中國“名牌競爭”、“名牌消費”的時代已經(jīng)拉開了序幕。

(3)中國居民消費品位進一步提高。社會文化的進步，人們文化水平的提高，帶來人們消費觀念的巨大變化，由被動消費、傳統(tǒng)消費、經(jīng)驗消費不斷向主動消費、現(xiàn)代消費和科學消費轉(zhuǎn)變，消費的理性化、個性化、審美化趨勢越來越明顯。盡管多數(shù)消費者仍然處于溫飽型消費結構階段，但也有相當一部分消費者，在理性地追求滿足自身較高質(zhì)量的基本生活需要的同時，依照自己的審美觀，追求時尚、追求個性魅力和個性風采，表現(xiàn)在產(chǎn)品的選擇上，不僅注重內(nèi)在質(zhì)量和性能，也注重產(chǎn)品的文化和美學價值，注重產(chǎn)品給人們帶來的象征意義，如個人地位、個人財富、個人品格、個人美學追求等。特別應該指出的是，對外開放使國外的名牌產(chǎn)品直接涌人我國市場，合資經(jīng)營也使我國成為眾多世界名牌的生產(chǎn)基地。在有些產(chǎn)品品類中，國外品牌已經(jīng)占有絕對優(yōu)勢。這給中國消費者帶來了品質(zhì)一流、豐富多彩的消費品，刺激了人們的追求名牌、追求時尚的消費心理和消費意識，甚至可以說對人們生活方式的改變也起了很大的促進作用。由此不難看出，從生產(chǎn)的發(fā)展水平到消費水平，從供到求，我國已經(jīng)初步具備了實施品牌運營的主客觀條件。

我國目前工業(yè)發(fā)展的總體水平與發(fā)達國家還有相當大的差距，這種差距的明顯特征就是企業(yè)經(jīng)營的“粗放型”，其具體表現(xiàn)：一是重企業(yè)外延擴大輕內(nèi)涵挖潛，重數(shù)量輕質(zhì)量，重產(chǎn)量輕效益，造成大量的不適銷產(chǎn)品積壓在庫；二是能耗高效益低。據(jù)統(tǒng)計，我國萬元國內(nèi)生產(chǎn)總值能源消耗，雖然每年都有所降低，但仍相當于日本的9倍，美國的3倍；鋼材消耗也相當于日本的2．7倍，美國的5．8倍。與這些高消耗相對應的卻是低效益，國有企業(yè)的虧損近幾年有不斷擴大的趨勢，例如“八五”期間被批準建設的全國81個重點項目，投產(chǎn)后虧損的項目就占40％；三是科技含量低，我國平均的科技進步貢獻率僅為38％，大大低于發(fā)達國家60％一80％的水平。轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式，提高我國經(jīng)濟運行質(zhì)量，除了國家應從宏觀上加強調(diào)控，防止重復建設，加強改革，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟政策環(huán)境，加強法制建設，保證經(jīng)濟有序運營等措施外，重點應促使企業(yè)品牌意識的覺醒和從觀念到行為上的根本轉(zhuǎn)變。實際上，在買方市場發(fā)育成熟、市場競爭機制完全發(fā)揮作用的條件下，企業(yè)依靠壟斷求得生存、依靠增加產(chǎn)量、提高價格獲得利益的行為將受到約束，客觀上也迫使企業(yè)通過轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式，擺脫經(jīng)營困境。品牌競爭是市場競爭的集中體現(xiàn)，是市場機制“優(yōu)勝劣汰”的過程。企業(yè)實施品牌運營，用市場手段發(fā)揮品牌在資產(chǎn)重組、產(chǎn)業(yè)(產(chǎn)品)結構調(diào)整中的聚集作用，是實現(xiàn)經(jīng)濟增長方式由粗放型到集約型轉(zhuǎn)變的一條重要途徑。這是因為：第二，品牌體現(xiàn)和代表著產(chǎn)品的高質(zhì)量，而品牌的高質(zhì)量集中了人們的智慧，包含著人們改進質(zhì)量過程中長期而艱辛的探索，體現(xiàn)著企業(yè)的科學質(zhì)量控制和管理；第二，品牌具有較高的科技含量，這也是品牌區(qū)別于非品牌的一個重要標志；第三，品牌運營在企業(yè)吸納、兼并、改造不良資產(chǎn)等方面發(fā)揮了積極作用。隨著我國市場經(jīng)濟體制的完善和企業(yè)改革的深化，品牌運營在這方面的作用將會越來越大。

標簽：信陽晉中龍巖唐山包頭那曲樂山甘南

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