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當(dāng)代品牌理論階段

當(dāng)代品牌理論階段是品牌學(xué)理論的全面發(fā)展階段，除古典品牌理論、現(xiàn)代品牌理論進(jìn)一步創(chuàng)新、完善和相互滲透之外，主要包括品牌關(guān)系和品牌力理論、品牌塑造方法、戰(zhàn)略性品牌管理理論、范疇性品牌理論(源于品牌的外延不斷擴(kuò)展)及其他新興品牌思想等幾個(gè)方面的內(nèi)容。下面分別予以闡述。

1．品牌關(guān)系和品牌力理論。20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，隨著對(duì)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)逐漸由職能論、交易營(yíng)銷(xiāo)向過(guò)程論、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變和對(duì)品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價(jià)值)形成機(jī)理的深層反思，以及受新興戰(zhàn)略管理理論(如利益相關(guān)者、組織生態(tài)系統(tǒng)等)的交叉滲透，學(xué)術(shù)界開(kāi)始出現(xiàn)了以“品牌關(guān)系”為研究中心的熱潮(盧泰宏、周志民，2003)?？v覽品牌關(guān)系理論的研究范式和發(fā)展歷程，大致可概括為“兩類(lèi)型”、“三階段”和“五層面”，即物理型品牌關(guān)系和生態(tài)型品牌關(guān)系，傳統(tǒng)品牌關(guān)系階段、深層品牌關(guān)系階段和生態(tài)型品牌關(guān)系階段，品牌與產(chǎn)品／市場(chǎng)之間的關(guān)系層面、品牌與相關(guān)品牌之間的關(guān)系層面、品牌與顧客／利益相關(guān)者之間的關(guān)系層面、品牌與資源之間的關(guān)系層面、品牌與環(huán)境之間的關(guān)系層面(如圖1。4所示)，其中，前兩個(gè)階段的思想根源，主要是基于“物理”的片面思維和視角(張皴、張銳，2005)。主要成果有：

(1)傳統(tǒng)品牌關(guān)系階段認(rèn)為，品牌關(guān)系是品牌與產(chǎn)品／市場(chǎng)，或品牌與顧客之間的關(guān)系。第一個(gè)方面的文獻(xiàn)很多，如傳統(tǒng)標(biāo)識(shí)說(shuō)、商標(biāo)說(shuō)、品牌延伸理論、品牌定位和品牌起源理論等。第二個(gè)方面的核心文獻(xiàn)包括，如Web．ster(1992)、Mokenna(1997)和Gordon(1998)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)論(Boyett，2004)；Schultz和Barnes的戰(zhàn)略品牌傳播理論(1997，1999)；Peppers和Rogers的客戶(hù)關(guān)系管理學(xué)說(shuō)(1993，1997)；Blackston和Max的品牌關(guān)系概念模型(1992，1995)；Fournier的品牌關(guān)系分析架構(gòu)(1994，1998)；Blattberg(1996)、Rust和Zeithaml(2001)的客戶(hù)資產(chǎn)論；Vaidyanathan和Aggarwal的品牌關(guān)系交往規(guī)范研究f2001)；盧泰宏、周志民的品牌關(guān)系指數(shù)模型(2003)；McAlexandcr、Schouten和Kocnig的品牌社群理論模型(2002)等。持上述觀點(diǎn)的主要代表還有Perry(1992)、Achenbaum(1993)、Arnold(1994)、Keller(1998)、范秀成(2002)、符國(guó)群(2003)、王新新(2004)。

(2)深層品牌關(guān)系階段認(rèn)為，除傳統(tǒng)觀點(diǎn)外品牌關(guān)系應(yīng)是品牌與顧客／利益相關(guān)者，或品牌與相關(guān)品牌之間的關(guān)系。第一個(gè)方面的核心文獻(xiàn)包括，如Duncan和Moriarty的品牌價(jià)值范疇概念和整合營(yíng)銷(xiāo)模型(1998)；DeChernatony(2000)、Nicholas Ind(2004)、Sartain和Schumann(2006)的品牌一員工關(guān)系論；Shin Kwang Yong的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略思想(2001)；Fo．1ey和Kendrick的品牌…利益相關(guān)者均衡關(guān)系理論(2006)等。第二個(gè)方面的核心文獻(xiàn)包括，如Aaker和Joachimsthaler基于單個(gè)企業(yè)的品牌群概念、品牌識(shí)別理論(1995)、品牌關(guān)系譜和品牌結(jié)構(gòu)模型(2000)，以及Aaker的品牌組合戰(zhàn)略(2004)；Hill和Lederer基于企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的品牌組合分子模型(2001)；Blackett和Boad的品牌聯(lián)合思想(1999)等。

(3)生態(tài)型品牌關(guān)系階段認(rèn)為，品牌關(guān)系是品牌與品牌化事物／市場(chǎng)、相關(guān)品牌、顧客／N益相關(guān)者、資源、環(huán)境之間的關(guān)系體系。核心文獻(xiàn)包括：Davison的品牌冰山概念(1997)；Winkler的品牌生態(tài)環(huán)境思想(1999)；王興元的名牌生態(tài)系統(tǒng)學(xué)說(shuō)(1999．2000，2004)；張焱、張銳提出的品牌生態(tài)概念(2002)、品牌生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型(2003)、品牌生態(tài)管理思想(2003)、生態(tài)型品牌關(guān)系框架模型(2005)；陳云崗的品牌資源構(gòu)成模型、品牌環(huán)境構(gòu)成模型(2004)；以及營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的環(huán)境論等。

綜上所述，品牌關(guān)系實(shí)質(zhì)上是一個(gè)“關(guān)系體系”，其研究范式正在經(jīng)歷三大跨越：一是從顧客到利益相關(guān)者的視角跨越；二是從單個(gè)企業(yè)到組織生態(tài)系統(tǒng)的層次跨越；三是從單一品牌到品牌群落的結(jié)構(gòu)跨越。同時(shí)，由于受企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力理論的影響和滲透，品牌力理論、品牌競(jìng)爭(zhēng)力理論也引起了廣泛關(guān)注與探討。這方面的主要論著有，Stobart的著作《品牌的力量》(1998)、De Chernatony和McDonald的《創(chuàng)建強(qiáng)有力的品牌》(2003)、李光斗的《品牌競(jìng)爭(zhēng)力》(2004)等。

2．品牌塑造方法。主要包括品牌功能塑造方法、品牌知覺(jué)塑造方法、品牌故事塑造方法、品牌思想塑造方法和品牌特征塑造方法等五大類(lèi)。這些方法之間存在著極其復(fù)雜的耦合關(guān)系。根據(jù)實(shí)際情況，這些方法既可以單獨(dú)或混合使用，也可以綜合運(yùn)用。(1)品牌功能塑造法方面的主要研究成果有，不斷擴(kuò)展和修正的USP理論等。(2)品牌知覺(jué)塑造法方面的主要研究成果有，Schmitt的著作《體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：如何增強(qiáng)公司及品牌的親和力》(1999)、Don E。Schultz和Heidi Schultz的著作《品牌雜談：有關(guān)品牌塑造的感官和非感官因素》(2003)、Yastrow的著作《品牌和諧：通過(guò)統(tǒng)籌顧客全部體驗(yàn)以取得強(qiáng)有力的結(jié)果》(2003)、Kotler和Lindstrom的著作《品牌感覺(jué)：通過(guò)觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)建立強(qiáng)有力的品牌》(2005)、Lindstrom的著作《品牌感覺(jué)9(2005)、Landa的著作《設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)：創(chuàng)造強(qiáng)有力的整合性品牌解決辦法》(2005)等。(3)品牌故事塑造法方面的主要研究成果有，如Vincent的著作《傳奇品牌：詮釋敘事魅力，打造致勝市場(chǎng)戰(zhàn)略》(2002)等。(4)品牌思想塑造法方面的主要研究成果有，不斷擴(kuò)展和修正的品牌形象理論、Gobe、Gob和Zyman的著作《情感品牌塑造：聯(lián)結(jié)品牌和公眾的新載體》(2001)、Pringle和Thompson的著作《品牌精神：如何通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)品牌》(2001)、Holt的著作《如何使品牌變得強(qiáng)勢(shì)：文化品牌塑造的原則》(2004)、Atkin的著作《品牌的文化建設(shè)：把消費(fèi)者變成真正的信仰者》(2005)、Edwards和Day的著作《創(chuàng)造激情品牌：獲得品牌塑造的核心》(2005)、McEwen的著作《品牌聯(lián)姻：為什么消費(fèi)者把一些品牌與生活加以聯(lián)系》(2005)。(5)品牌特征塑造法方面的主要研究成果有，Upshaw的著作《塑造品牌特征：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中通向成功的策略》(1995)、Perry的著作《品牌之初：創(chuàng)造一個(gè)持久品牌特征的獨(dú)特DNA》(2002)、Wheeler的著作《設(shè)計(jì)品牌特征：創(chuàng)造、建設(shè)和維護(hù)強(qiáng)勢(shì)品牌的完整指南》(2006)等。由上可知，目前品牌塑造方法研究主要集中在各種方法的獨(dú)立性研究上，缺乏對(duì)這些方法之間的關(guān)系問(wèn)題探討，這將成為重要的新興研究領(lǐng)域。因?yàn)榫C合采用上述方法與單獨(dú)或混合使用這些方法所取得的效果是不一樣的，當(dāng)然這需要高超的經(jīng)營(yíng)藝術(shù)。

3．戰(zhàn)略性品牌管理理論及操作模型。在品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價(jià)值)管理研究的基礎(chǔ)上，問(wèn)題領(lǐng)域不斷提升，出現(xiàn)了戰(zhàn)略性品牌管理理論及其操作模型。主要的研究成果有，Aaker的著作《倉(cāng)4建強(qiáng)勢(shì)品牌》(1995)、De Cher．natony的著作《從品牌展望到品牌評(píng)估：增長(zhǎng)和增強(qiáng)品牌的戰(zhàn)略過(guò)程》(1998，2006)、Lepla和Parker的《綜合品牌塑造：通過(guò)全員行動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌驅(qū)動(dòng)》(1999)、Aaker和Joachimsthaler的著作《品牌領(lǐng)導(dǎo)：品牌革命的趨勢(shì)》(2000)、Pringle和Gordon的著作《品牌規(guī)矩：如何創(chuàng)造自信的組織使品牌生存》(2001)、Temporal的著作《高級(jí)品牌管理》(2002)、Davis、Lepla和Parker的著作《品牌驅(qū)動(dòng)：通過(guò)偉大的領(lǐng)導(dǎo)綜合品牌塑造的路線》(2002)、Kotler和Pfoertsch的著作《B2B品牌管理》(2006)等。同時(shí)，在20世紀(jì)90年代中后期，為適應(yīng)新的環(huán)境變化，全新的品牌操作模型開(kāi)始不斷涌現(xiàn)。例如，精信的“品牌性格(Brand Nature)”、奧美的“360。品牌管理”理念、新格品牌管理顧問(wèn)中心的“720。品牌管理”概念模型、德根的品牌關(guān)系管理系統(tǒng)、梁中國(guó)(2001)提出的“易難7F(Seven Force)”品牌管理模型、陳放(2002)提出的MBC(營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)工程)品牌管理模式、菲歐娜·吉爾摩(Fiona Gilmore)提出的以品牌戰(zhàn)略和方向?yàn)楹诵牡男陆M織結(jié)構(gòu)模型(2002)、年小山的品牌操作模型(2005)，以及“全方位品牌管理”、品牌(管理)委員會(huì)思想的進(jìn)一步發(fā)展等。

4．范疇性品牌理論及其他新興品牌思想。隨著品牌的外延不斷擴(kuò)展，出現(xiàn)了日益豐富的“泛品牌化現(xiàn)象”。這方面的主要研究成果有，個(gè)人、學(xué)校、城市、醫(yī)藥、出版社、雜志及各種行業(yè)的品牌理論思想等。除此之外，如網(wǎng)絡(luò)品牌、品牌網(wǎng)絡(luò)、整合品牌傳播等思想開(kāi)始出現(xiàn)和受到關(guān)注。隨著品牌研究和認(rèn)識(shí)的不斷深入，個(gè)別學(xué)者開(kāi)始?xì)w納、提煉出一些(準(zhǔn))品牌定律．主要的研究成果有，如D'Alessandro的著作《品牌戰(zhàn)：建立無(wú)敵品牌的10條準(zhǔn)則》(2002)、Al Ries和Laura Ries的著作《品牌塑造的22條定律》(2002)、Bedbury和Fenichell的著作《一個(gè)新的品牌世界：在21世紀(jì)獲得品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的八個(gè)原則》(2002)、蘇勇和陳小平的著作《品牌通鑒》(2003)、A1 Ries和Laura Ries的著作《品牌之源：發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)生存的自然界定律》(2004)、Neumeier的著作《品牌詞典)(2004)等。

標(biāo)簽：樂(lè)山包頭晉中那曲信陽(yáng) 唐山甘南龍巖

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