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國(guó)外大學(xué)品牌研究現(xiàn)狀

雖然第二次世界大戰(zhàn)之后，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的高等教育規(guī)模迅速擴(kuò)張，逐漸步人大眾化，甚至普及化的階段，但是直到20世紀(jì)80年代末90年代初以來(lái)，隨著英、美、日等國(guó)高等教育市場(chǎng)化改革的相繼實(shí)施，大學(xué)才開(kāi)始真正走出象牙塔，被動(dòng)或主動(dòng)地向社會(huì)的中心靠近(余明陽(yáng)等，2004)。換言之，世界一流的百年名校在歷史積淀中雖然逐步形成了各自的傳統(tǒng)和特色，但國(guó)外大學(xué)自覺(jué)意識(shí)并開(kāi)始走上品牌化之路，還是一個(gè)嶄新的課題。

當(dāng)前國(guó)外學(xué)者對(duì)大學(xué)品牌問(wèn)題的研究主要集中在大學(xué)品牌想像對(duì)學(xué)生擇校的影響、大學(xué)品牌識(shí)別、大學(xué)品牌創(chuàng)建、大學(xué)品牌命名等方面。如Eger．ton(1989)對(duì)美國(guó)德克薩斯地區(qū)教育的新品牌創(chuàng)建問(wèn)題進(jìn)行了探索。Rosen等(1998)從高校學(xué)生的視角，提出了學(xué)生選擇大學(xué)過(guò)程中的品牌淘汰框架，并重點(diǎn)探討了大學(xué)品牌對(duì)學(xué)生擇校的影響，以及學(xué)生選擇大學(xué)的方法等。Lawlor(1998)認(rèn)為，通過(guò)建立品牌識(shí)別，大學(xué)可以避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。他著重探討了影響客戶品牌想像和品牌忠誠(chéng)的構(gòu)建方法及其阻礙。Sevier(2001)分別從識(shí)別客戶需求、評(píng)估客戶認(rèn)知、識(shí)別差距、制定響應(yīng)戰(zhàn)略、修改學(xué)校訴求、發(fā)展和執(zhí)行品牌交流戰(zhàn)略、檢驗(yàn)和改善品牌戰(zhàn)略等方面提出了有效創(chuàng)建大學(xué)品牌的七個(gè)步驟。Pulley(2003)則重點(diǎn)探討了大學(xué)如何借助商業(yè)市場(chǎng)技術(shù)提高其品牌想像，以吸引優(yōu)秀學(xué)生，并獲得更多的資金。Lickteig(2003)對(duì)學(xué)校品牌命名的誤區(qū)進(jìn)行了探討。Evans(2005)借鑒營(yíng)銷理論與方法，分別從市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷審計(jì)、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、創(chuàng)新與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷溝通與促銷等方面對(duì)學(xué)校的營(yíng)銷理論與實(shí)踐問(wèn)題進(jìn)行了研究，等等。

標(biāo)簽：樂(lè)山龍巖晉中唐山那曲包頭甘南信陽(yáng)

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