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品牌定位概述

品牌定位是實(shí)施品牌識(shí)別最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。根據(jù)里斯和特勞特的觀點(diǎn)，定位就是要在預(yù)期顧客的心智中給產(chǎn)品定位，它不是對(duì)產(chǎn)品采取什么行動(dòng)，而是對(duì)預(yù)期顧客的心智采取行動(dòng)，就是要將產(chǎn)品定位在預(yù)期顧客的頭腦之中。因此他們認(rèn)為，定位是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。從定位的本義出發(fā)，戴維·阿克對(duì)品牌定位做了比較經(jīng)典的概括。他認(rèn)為，“品牌定位是品牌識(shí)別與價(jià)值主張的組成部分，旨在積極地同目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通，并展示本品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)所在．”

從這一定義可見(jiàn)，戴維·阿克強(qiáng)調(diào)品牌定位有4大特征：一是品牌定位要反映品牌識(shí)別與價(jià)值主張；二是品牌定位要鎖定特定的目標(biāo)受眾；三是品牌定位要做到目標(biāo)受眾進(jìn)行積極的溝通；四是品牌定位要做到充分展示品牌自身的優(yōu)勢(shì)。

品牌定位就是要在目標(biāo)受眾的心智中占據(jù)應(yīng)有的位置。那么，目標(biāo)受眾的心智會(huì)是怎樣的呢？或者說(shuō)目標(biāo)受眾的心智有什么特點(diǎn)呢？從已有的研究成果來(lái)看，目標(biāo)受眾的心智狀況往往具有如下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：一是心智具有有限性；二是心智憎惡迷惑，只愿處理簡(jiǎn)單的信息；三是心智缺乏安全感；四是心智很難改變；五是心智很難失去焦點(diǎn)。

品牌定位的策略多種多樣，包括戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面，如圖6-6所示。

特勞特和里斯花了20多年的時(shí)間驗(yàn)證與發(fā)展的品牌定位，由四步工作法構(gòu)成：第一步：分析整個(gè)外部環(huán)境，確定“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值是什么”（這與德魯克在回答管理第一問(wèn)“我們的業(yè)務(wù)是什么，應(yīng)該是什么”時(shí)問(wèn)的“我們的顧客是誰(shuí)，顧客的價(jià)值是什么”相反，因過(guò)多的選擇、有限的心智，決定了經(jīng)營(yíng)方式已從顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)向了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）。

第二步，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)，或是利用其強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢(shì)位置——定位。

第三步：為這一定位尋求一個(gè)可靠的證明——信任狀。

第四步，將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智。

標(biāo)簽：那曲信陽(yáng) 唐山包頭樂(lè)山晉中龍巖甘南

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