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實驗的操作性品牌定義的提出

在對品牌下實驗的操作性定義之前，我們需要回顧一下有關品牌的內涵、外延、屬性、功能及時空等基本問題。實驗的操作性定義是描述所界定的變量或事項如何產生，其界定項所陳述的是產生該變量或事項所從事的操作程序或活動①。按照什么樣的程序和步驟對品牌實施操作性管理？每一個程序和步驟又包括哪些具體的內容？諸如此類的問題，是品牌實踐界最關心和需要的。因為擺在我們面前的國內外操作性品牌模型及其所隱含的品牌定義，有些完全不同，有些則局部有所重疊，但大多數(shù)都引起了風暴或反映，使得富有思想的品牌經理人面臨取舍與整合的巨大挑戰(zhàn)。

(1)不同專業(yè)領域對品牌的眾多人格化、物格化、人物復合化特性側重有所不同，逐漸反映了一些不同的本質特征和假說，如名稱、語言、特色、產品、標志、設計、符號、象征、組合、區(qū)分、商標、產權、資產、認知、信息、媒介、靈魂、生命、肉體、故事、傳承、情感、人格、認同、角色、關系、口碑、體驗、文化、品位、聯(lián)結、差異、完整、統(tǒng)一、承諾、品質、組織、協(xié)同、進化、權益、過程、協(xié)調、溝通、資源、方法、價值、和諧、平衡、行為、系統(tǒng)、意義等。其中，有些是品牌形成之前的靜態(tài)特征，有些是品牌運動之中的狀態(tài)和過程特征，有些則是品牌運動的結果特征。

(2)品牌的外延在不斷擴大，幾乎需要溝通且可以溝通的事物都可以品牌化，這些事物既包括客觀存在并可觀察到的事物，具體的如產品、個人、組織、產業(yè)、城市、地區(qū)、國家等，抽象的如故事、事件、活動、技術、概念和思想等，也包括想象產生的事物如神話人物等。

(3)品牌的屬性，包括物質、運動、精神、政治、生命、社會、真善美、矛盾、復雜系統(tǒng)以及價值、目的、手段和結果上的規(guī)定等①。

(4)品牌不僅具備傳統(tǒng)意義上的區(qū)分、識別、質量承諾和質量保證、廣告和導購、心理效用、資產、獲利、競爭、延伸和價值鏈等一系列功能，而且更具有激勵和規(guī)范行為、關系建筑、價值范疇、生態(tài)系統(tǒng)、身份識別、地位象征以及人文意義等方面的重要功能。

(5)品牌是四維時空即一維時間、三維空間的四維(1+3=4)綜合體②。服務是一維時間的存在物，產品是三維空間的存在物。產品的空間“真實性”特點限制了產品的時空運動表現(xiàn)力。品牌空間是更“假定性”的空間，正是這一特點，使品牌能夠在很大程度上擺脫“物質的束縛”，因而具有了極大的時空運動表現(xiàn)力。從接受方式來看，品牌是一門視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺與想象的綜合體，它不受二維、三維造型體（既不能表現(xiàn)聽覺也不能表現(xiàn)運動）的束縛。從創(chuàng)建方式來看，品牌是一門由各種職能、技術或手段、藝術的專業(yè)共同參與的綜合體。因此，品牌的空間可分為兩大類，即現(xiàn)實空間和虛擬空間，具體的如組織、行業(yè)、市場、網絡、區(qū)域或社會及其組合等。同時，品牌的時間問題不僅強調品牌是一個動態(tài)變化、循環(huán)演進的實體，即品牌隨著顧客等利益相關者期望的改變而不斷演進，演進的具體過程反過來又激勵和引導著這些期望，而且強調社會組織或個人的雙循環(huán)品牌學習過程與能力：一是當對假設提出質疑并對采用的品牌理論是否符合當前的跡象、觀察和經驗進行反省時，這種品牌學習就出現(xiàn)了；二是品牌管理的精髓在于理解品牌活動和利益相關者互動之間是如何相互作用的，并在此過程中不斷地強化品牌學習。

綜上所述，我們對品牌所下的實驗的操作性定義為：“品牌是組織或個人對某一事物的輸入在一定空間中轉化增值為輸出的循環(huán)過程”。該定義具有六個特點，即品牌系統(tǒng)性、品牌協(xié)同性、品牌穩(wěn)定性、品牌相關性、品牌差異性和品牌財產性。依據這些特點，可以把上述定義修正為更為詳細的表述，即“品牌是組織或個人為某一事物所創(chuàng)造的與目標受眾相關聯(lián)的系統(tǒng)性和差異化輸入，在一定空間中協(xié)同轉化為穩(wěn)定性輸出的無形資產及其循環(huán)增值過程”。完成從品牌輸入到品牌輸出的內外部轉化增值過程，需要一個物質基礎即品牌系統(tǒng)。若想達到理想的品牌轉化增值目標，就必須加強并不斷提高品牌管理的水平。

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