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全面品牌管理模式的特點(diǎn)

對(duì)于追求綜合品牌效益的企業(yè)來(lái)說，它必須利用品牌管理來(lái)引導(dǎo)和協(xié)調(diào)組織內(nèi)部的行動(dòng)，包括股東、高級(jí)管理層、生產(chǎn)或服務(wù)、人力資源、銷售、經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷和客戶服務(wù)等部門，以及聯(lián)結(jié)各種外部的利益相關(guān)者，如顧客、商業(yè)合作伙伴、政府、主流社會(huì)精英、資本市場(chǎng)和人才市場(chǎng)等。如果不能理解怎樣將品牌意識(shí)貫徹到整個(gè)組織和網(wǎng)絡(luò)，落實(shí)到每個(gè)崗位和人員，組織就無(wú)法實(shí)現(xiàn)預(yù)期的客戶體驗(yàn)、感知質(zhì)量差異、符號(hào)意義生成、高額品牌溢價(jià)以及品牌資產(chǎn)價(jià)值的增值。因此，在此情況下的品牌管理必須上升到戰(zhàn)略管理和綜合管理的范疇。這便是“全面品牌管理”名稱的由來(lái)。

全面品牌管理是指在全面社會(huì)的推動(dòng)下，與企業(yè)相關(guān)的所有部門、所有組織和所有人員都以品牌為核心，把科學(xué)技術(shù)、倫理道德和藝術(shù)美學(xué)集合在一起，建立一套品牌資產(chǎn)的綜合衡量與管理體系，協(xié)同經(jīng)營(yíng)過程中影響品牌的因素，以卓越的工作、最有效的辦法提供滿足利益相關(guān)者需要的價(jià)值的全部活動(dòng)。全面品牌管理相對(duì)于傳統(tǒng)的職能品牌管理，具有“全過程、全企業(yè)、全人員、全指標(biāo)、真善美和統(tǒng)籌發(fā)展”等重要特點(diǎn)：

(1)全過程的品牌管理，是指將品牌管控進(jìn)一步擴(kuò)展延伸到品牌環(huán)境的分析過程、品牌系統(tǒng)的開發(fā)與設(shè)計(jì)過程、品牌系統(tǒng)的運(yùn)行與管理過程、品牌系統(tǒng)的衡量過程、品牌系統(tǒng)的維護(hù)與改進(jìn)過程。

(2)全企業(yè)的品牌管理，也稱全方位品牌管理，是指品牌管理絕不是一個(gè)部門或幾個(gè)部門的責(zé)任，而是企業(yè)所有部門的共同責(zé)任。每個(gè)部門和環(huán)節(jié)的工作都會(huì)影響到品牌的質(zhì)量和形象。這是因?yàn)槠放茟?zhàn)略不僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告宣傳、提高效率和市場(chǎng)定位，實(shí)際上品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)戰(zhàn)略。

(3)全人員的品牌管理，也稱全體人員或全員品牌管理，是指在品牌的創(chuàng)立與建設(shè)過程中，企業(yè)整個(gè)價(jià)值利潤(rùn)鏈上的所有人員（如股東、管理者、員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、顧客、政府、社區(qū)等利益相關(guān)者）都需要納入品牌系統(tǒng)內(nèi)，共同參與建設(shè)和分享成果。李光斗在《全員品牌管理》一書中，針對(duì)品牌“夭折癥”、“孤獨(dú)癥”和“脆弱癥”等現(xiàn)象和問題，通過探究毛澤東和蔣介石的勝敗之道，提出“動(dòng)員，讓品牌成為全員的”的重要觀點(diǎn)，即唯有實(shí)施“全員品牌”，進(jìn)行“全員品牌管理”，才可抱得“美人”歸。全人員的品牌管理告訴我們：品牌是老板的、消費(fèi)者的、員工的、經(jīng)銷商的、供應(yīng)商的，品牌是企業(yè)價(jià)值鏈上所有人的。

(4)全指標(biāo)的品牌管理，是指對(duì)財(cái)務(wù)及品牌資產(chǎn)價(jià)值、品牌競(jìng)爭(zhēng)力、品牌形象力、品牌合作關(guān)系質(zhì)量和雇主品牌資產(chǎn)等目標(biāo)和指標(biāo)實(shí)行全面、綜合與平衡的管理。各個(gè)指標(biāo)之間是因果相連的，而品牌資產(chǎn)是結(jié)果和核心，是企業(yè)積累、獲取和配置資源的關(guān)鍵杠桿和基石。

(5)真善美的品牌管理，也稱科學(xué)、倫理與藝術(shù)的品牌管理，是指在品牌管理的過程中，需要綜合運(yùn)用以數(shù)字、文字、語(yǔ)言為媒體的邏輯思維，以倫理為準(zhǔn)則的道德思維和以圖像、形狀、外貌為媒體的形象思維，需要綜合運(yùn)用自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、管理學(xué)科、倫理學(xué)科和人文學(xué)科等領(lǐng)域的最新成果以解決品牌管理的真善美問題，并伴隨相關(guān)學(xué)科領(lǐng)域的發(fā)展而不斷發(fā)展。

(6)統(tǒng)籌發(fā)展的品牌管理，也稱統(tǒng)籌宏微觀品牌發(fā)展或宏微觀品牌統(tǒng)籌發(fā)展，是指要堅(jiān)決貫徹區(qū)域品牌、事業(yè)／產(chǎn)業(yè)品牌、組織／個(gè)人品牌、產(chǎn)品／服務(wù)品牌相互支持的方針，尊重各利益相關(guān)者（政府、職能部門、行業(yè)組織、企業(yè)和個(gè)人等）的品牌自創(chuàng)精神，正確處理好宏微觀品牌及其利益相關(guān)者之間的關(guān)系，合理劃分品牌描述、衡量、管理、維護(hù)、創(chuàng)新及成果分享的權(quán)限和職責(zé)，做到投資與收益相匹配、權(quán)力與責(zé)任相一致，既維護(hù)宏觀品牌的公共性，又更好地發(fā)揮微觀品牌的主導(dǎo)性，最終形成宏微觀品牌一體化發(fā)展的新格局。

以寶潔公司為例，其市場(chǎng)部是負(fù)責(zé)品牌管理的核心部門，其他職能部門都是為了更好地進(jìn)行品牌管理而建立的。創(chuàng)建一個(gè)新品牌，首先要了解市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求，于是需要建立市場(chǎng)調(diào)研部；在通過對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行分析和提煉后，會(huì)形成原型產(chǎn)品的概念和功能，然后就需要產(chǎn)品研究部門的協(xié)助，研究如何生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者的原型產(chǎn)品；原型產(chǎn)品在經(jīng)過消費(fèi)者試用、工廠持續(xù)進(jìn)行生產(chǎn)工藝流程改進(jìn)后逐漸定型，定型后的產(chǎn)品如何推向市場(chǎng)，需要市場(chǎng)部制訂整合的市場(chǎng)推廣計(jì)劃，這樣的市場(chǎng)推廣計(jì)劃需要財(cái)務(wù)部進(jìn)行財(cái)務(wù)模型推算，公司管理層在審核了財(cái)務(wù)模型后才能批準(zhǔn)市場(chǎng)部執(zhí)行市場(chǎng)推廣計(jì)劃；在市場(chǎng)計(jì)劃執(zhí)行的過程中，需要采購(gòu)部及時(shí)進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)物流管理；需要客戶生意發(fā)展部門向分銷商賣出產(chǎn)品，以使產(chǎn)品最終能讓消費(fèi)者從各級(jí)商店購(gòu)買到；需要市場(chǎng)部請(qǐng)廣告公司制作各種形式的廣告，在各種傳播媒體上購(gòu)買廣告時(shí)段；需要IT部門提供各個(gè)環(huán)節(jié)上所需要的軟硬件系統(tǒng)；需要消費(fèi)者服務(wù)部門處理消費(fèi)者的投訴；需要人事部及時(shí)尋找并培訓(xùn)各部門完成工作必需的人才……在寶潔，所有事情都需要市場(chǎng)部去協(xié)調(diào)、去推進(jìn)，因?yàn)?，只有品牌?jīng)理直接對(duì)品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和最終銷售額負(fù)責(zé)。

綜上所述，對(duì)品牌效益型企業(yè)而言，品牌是一個(gè)綜合體，是聯(lián)結(jié)企業(yè)內(nèi)外各種要素、資源、部門和專業(yè)的紐帶，涵蓋消費(fèi)心理與行為分析、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、戰(zhàn)略管理、營(yíng)銷管理、研究與開發(fā)管理、運(yùn)營(yíng)管理、財(cái)務(wù)管理、采購(gòu)與物流管理、銷售管理、信息系統(tǒng)管理、企業(yè)文化建設(shè)、法規(guī)與社會(huì)管理、服務(wù)管理、人力資源管理、藝術(shù)設(shè)計(jì)、傳播、廣告、公關(guān)、商務(wù)策劃、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等。

標(biāo)簽：包頭樂山那曲晉中信陽(yáng) 龍巖唐山甘南

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