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混沌企業(yè)品牌管理模式選型影響因素

混沌企業(yè)的經(jīng)營管理具有內在隨機性、分形性質、標度不變性和敏感依賴性等重要特征，這決定了混沌企業(yè)中的品牌管理工作（形式和內容）具有高度的不確定性。為提高品牌管理模式選型的合理性和科學性，使得管理模式充分適應混沌企業(yè)希望走出混沌和盡早確定管理規(guī)則需求，在選型過程中必須必須充分考慮以下因素：

(1)品牌敏感度(Brand Sensitivity)：主要包括感知質量差異、涉入度和參照群體三個影響因素①。盡管品牌戰(zhàn)略的適用性非常廣泛，甚至有人認為差異化適用于任何產(chǎn)品，但是我們不能忽視的一個事實是，不同的行業(yè)或產(chǎn)品類別對品牌的敏感度是不同的②?；煦缙髽I(yè)所屬行業(yè)和產(chǎn)品類型的品牌敏感度越高，越應該選擇TBM模式，反之則應選擇FBM模式。

(2)品牌競爭強度(Brand Competition Intensity)：是指同一行業(yè)或主題類競爭性品牌之間競爭的激烈程度，主要包括進入的威脅、現(xiàn)有品牌之間的抗衡強度、來自替代品的壓力、買方的砍價還價能力、供方的砍價還價能力等決定因素③?；煦缙髽I(yè)所在行業(yè)或主題類品牌之間的競爭越激烈，越應該選擇TBM模式以創(chuàng)建或鞏固品牌的領導地位，反之則應選擇FBM模式。

(3)品牌影響因素稟賦(Brand Influence Factor Endowment)：是指影響一個品牌生存和發(fā)展的因素的數(shù)量，主要包括品牌影響因素的種類稟賦、數(shù)量稟賦、質量稟賦、結構稟賦和連帶性等方面。影響品牌生存和發(fā)展的利益相關者、職能部門和管控內容等因素越多，越應該選擇TBM模式，反之則應選擇FBM模式。

(4)品牌資產(chǎn)貢獻度（Brand Equity contribution）：主要包括品牌溢價、品牌市場占有率和品牌資產(chǎn)價值等狀況?；煦缙髽I(yè)所擁有的品牌的溢價、市場占有率和資產(chǎn)價值越高，越應該選擇TBM模式，反之則應選擇FBM模式。

(5)品牌管理成熟度(Brand Management Maturity)：主要包括企業(yè)領導對品牌管理的承諾程度、品牌戰(zhàn)略和方針、品牌管理體系、資源、過程管理，以及監(jiān)視、測量、分析、評審和改進等方面?；煦缙髽I(yè)的品牌經(jīng)營管理能力和績效狀況越好，則越應該選擇TBM模式，反之則應選擇FBM模式。

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