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心牌身份價(jià)值常常通過(guò)迎合社會(huì)觀念或者弘揚(yáng)人生態(tài)度等建立價(jià)值感

心牌也通常會(huì)成為消費(fèi)者宣泄自己個(gè)性、人生態(tài)度的工具。

因此,心牌也就有了迎合社會(huì)觀念或弘揚(yáng)人生態(tài)度的身份價(jià)值

Ieⅵ'’s牛仔褲,誕生于1853年,李維·斯特勞斯(Levi· Strauss當(dāng)初發(fā)明牛仔褲,僅僅是為了賣(mài)給經(jīng)常磨破衣服的礦工們,但是到了后來(lái),這種強(qiáng)韌不破的褲子越來(lái)越多的受到人的喜愛(ài)。但此時(shí)的褲子還不被稱(chēng)為牛仔褲,“Iev's”這一品牌也不具有任何精神價(jià)值,直到20世紀(jì)30年代至50年代,美國(guó)好萊塢的男影星們無(wú)論是在影片中還是在生活中,都有意或無(wú)意的營(yíng)造出艱苦、粗獷的生活情調(diào),還塑造了牛仔褲等于浪漫男人的形象。在美國(guó)影壇有牛仔之王稱(chēng)號(hào)的羅伊·羅杰斯,更是將美國(guó)西部牛仔的形象演繹得淋漓盡致。年輕人把他在影片中穿的牛仔褲作為追求的新潮服飾。自此,牛仔褲走出礦洞和牧場(chǎng),成為一種時(shí)髦的現(xiàn)代服裝模式。

到了現(xiàn)在,牛仔褲對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō),已經(jīng)成為了衣櫥里必不可少的裝備,牛仔褲穿著隨意自由,能夠搭配各種款式的休閑服。質(zhì)地和剪裁好的版型不但能彌補(bǔ)缺陷,起到修飾身材的作用,而且能提升了穿戴著的氣質(zhì),讓其充滿自信。昂貴的品牌不但經(jīng)久耐用、穿著舒適、更重要的是一種精神上的享受和滿足。

如今,Levi’s公司的確已成美國(guó)傳統(tǒng),對(duì)全世界的人來(lái)說(shuō),它代表的是西部的拓荒力量和精神。而 Levis品牌則向消費(fèi)者展示出完全不同的身份價(jià)值:美國(guó)式、粗獷、叛逆和充滿青春活力。

Levi's牛仔褲的身份價(jià)值讓其成為了青春活力身份的標(biāo)志,而耐克也同樣因?yàn)樯矸輧r(jià)值的塑造,成為個(gè)性鮮活的青少年群體的標(biāo)識(shí)之一。

20世紀(jì)70年代,剛出道的耐克(Nke)品牌,被早它20多年誕生的阿迪達(dá)斯品牌壓制的苦不堪言。為尋求出路,耐克便決定由強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)性向強(qiáng)化品牌的身份價(jià)值轉(zhuǎn)變,與青少年消費(fèi)者打成一片。于是,1987年耐克為拍攝新的廣告聘請(qǐng)了著名的“甲殼蟲(chóng)”(Beates)樂(lè)隊(duì),開(kāi)始了耐克向品牌身份價(jià)值轉(zhuǎn)變的旅程。此后,喬丹巴克利、阿加西、坎通納等等深受青少年喜歡的體育明星紛紛成了耐克廣告片中的主角。與其他明星廣告不同的是,廣告中沒(méi)有讓青少年消費(fèi)者厭煩的說(shuō)教式廣告口號(hào),而是通過(guò)講故事的方式,告訴青少年消費(fèi)者“ Just do it”(盡管去做)?！?Just do it”所倡導(dǎo)的叛逆和我行我素的理念,讓耐克品牌在20世紀(jì)90年代的美國(guó),成為美國(guó)青少年最喜歡的品牌之一。

耐克進(jìn)入中國(guó)后,在繼續(xù)推行“ Just do it”的同時(shí),還大力組織青少年運(yùn)動(dòng),讓中國(guó)年輕的消費(fèi)者更加了解耐克。從20世紀(jì)90年代初為上海的中學(xué)生捐贈(zèng)球鞋,讓學(xué)生在課后接觸籃球運(yùn)動(dòng)并了解耐克品牌,繼而在全國(guó)千萬(wàn)人口的大城市舉辦街頭籃球賽及表演,再到組織高中男子籃球聯(lián)賽,鼓勵(lì)青少年更多地參與體育運(yùn)動(dòng),通過(guò)體育來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想和個(gè)性。看到飛人喬丹和其他NBA超級(jí)明星對(duì)于中國(guó)籃球迷的影響力,耐克又開(kāi)展了籃球“名人訓(xùn)練堂”計(jì)劃。使中國(guó)許多籃球迷通過(guò)模仿喬丹的球技、扣籃甚至口香糖認(rèn)識(shí)并喜歡上了耐克。此外,耐克還漸次將明星營(yíng)銷(xiāo)的范圍擴(kuò)展到如易建聯(lián)、劉翔等等國(guó)內(nèi)的體育明星。

耐克的付出沒(méi)有白費(fèi),經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)對(duì)1200位大學(xué)生的調(diào)查顯示,耐克成為消費(fèi)者心目中最“酷”的心牌。在消費(fèi)者心目中,耐克最能體現(xiàn)個(gè)性化、創(chuàng)造力、動(dòng)感、活力以及休閑等基本價(jià)值。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于耐克的認(rèn)識(shí)中,耐克已不僅僅是體育用品了,還是個(gè)性化和自由生活的象征、中產(chǎn)階級(jí)收入和身份的象征、更是高品位的流行文化和時(shí)尚一族的象征。

通過(guò)這三個(gè)認(rèn)識(shí),看得出心牌身份價(jià)值不僅可以提升消費(fèi)者對(duì)品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度,還可以為企業(yè)帶來(lái)高額的利潤(rùn)。就上文提到的賓利、勞力士、歐米茄、Ievi's、耐克等品牌來(lái)說(shuō),因其身份價(jià)值,滿足了消費(fèi)者歸屬感的需求,自尊的需求,使其都擁有了極其穩(wěn)固的消費(fèi)群體。對(duì)于這些消費(fèi)者來(lái)說(shuō),精神需求的滿足遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比其他需求重要的多。因此,在價(jià)格方面的考慮也就是次要的了,企業(yè)也就會(huì)有因心牌的身份價(jià)值而帶來(lái)的可觀利益?？梢哉f(shuō),心牌的身份價(jià)值對(duì)心牌的塑造來(lái)說(shuō)意義非凡。

不過(guò),筆者是個(gè)比較貪婪的人,在心牌價(jià)值方面挖出來(lái)心牌核心價(jià)值和心牌身份價(jià)值這兩個(gè)寶貝,不知道再挖下去還會(huì)有什么呢?我們拭目以待。

標(biāo)簽：樂(lè)山唐山那曲晉中包頭信陽(yáng) 龍巖甘南

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