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品牌危機：鴕鳥政策,自欺欺人
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當危機襲來,你是打算從容應對,還是躲起來等待它自己平息?我們來舉個有趣的例子,自然界的鴕鳥在遇到麻煩時,會怎么做呢?鴕鳥在被追趕時,認為自己跑不掉,就會把自己的頭鉆到沙子里,以為看不到追趕者,就把追趕者甩掉了。表示遇到麻煩時不是解決麻煩,而是極力躲避,以為這樣麻煩就會走了,其實不然,麻煩還是依然存在。這種遇到麻煩被動防御的策略,我們把它稱之為“鴕鳥政策”。

有很多企業(yè),不能夠鼓起勇氣來直接面對品牌危機,而是采取“鴕鳥政策”,希望事情自己能夠平息。例如寶潔SK-Ⅱ在發(fā)生品牌危機時,面對消費者和媒體的各種詰問,采取拒不回答或者避重就輕的態(tài)度,顯然就不符合其國際品牌形象的做法。想象一下,在品牌出現(xiàn)危機的情況之下,消費者希望得到的是企業(yè)的合理解釋或者事后的補救措施,如果一味保持沉默,或者“王顧左右而言他”的策略,對于深處危機的品牌只能是雪上加霜,將品牌帶人了“不負責任”的群列當中。

1977年,在美國爆發(fā)了著名的“抵制雀巢產品”運動。問題起源于當有人提出嬰兒營養(yǎng)不良可能是由吃奶粉而導致時,雀巢公司對此卻采取冷漠的態(tài)度,把它簡化為一個營養(yǎng)問題。消費者認為自己合法要求沒有得到應有的重視,變得憤怒,并拒絕購買雀巢產品,甚至美國奶制品行動聯(lián)合會的會員到處勸說美國消費者不要購買“雀巢”產品。直到1984年1月,由于雀巢承認并實施了世界衛(wèi)生組織有關經銷母乳替代品的國際法規(guī),抵制雀巢運動才結束。在被抵制的十幾年時間里,雀巢美國公司一直在承受著巨額的經濟損失。

可以看出,應用“鴕鳥政策”來應對品牌所遭遇的危機,只能是企業(yè)一廂情愿的自欺欺人。消極地抵抗來自消費者的合理要求,會使品牌失去信任基礎。要知道,品牌之所以能夠存在于市場上,消費信任是最起碼的條件。試想,消費者一旦對品牌失去信任,帶來的只能是一場品牌災難。


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