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品牌個性化營銷的實現(xiàn)層次

根據(jù)單個消費者的個性化需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，制定相應(yīng)的市場營銷組合策略，是新世紀(jì)品牌營銷個性化的集中體現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)、信息技術(shù)使這種高度理想化的生產(chǎn)和營銷方式變得可行，但對于一般的中小企業(yè)來講，為全國的消費者提供完全個性化的產(chǎn)品定制是力不能及的，而對于消費者的個性化需要，也可以從多個角度、不同層次來滿足，這就是品牌個性化營銷的實現(xiàn)層次。
(一)產(chǎn)品層次的個性化實現(xiàn)
在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷組成的市場營銷組合中，產(chǎn)品決策在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中占有十分重要的地位，任何企業(yè)在制訂戰(zhàn)略計劃時，首先需要回答的問題是企業(yè)用什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足目標(biāo)消費者的個性化需求。而且，營銷組合戰(zhàn)略中的其他三項決策，也是圍繞產(chǎn)品決策進(jìn)行的。產(chǎn)品層次上滿足消費者的個性化需要，對于企業(yè)來講，既是容易的，又是困難的。
1．產(chǎn)品整體的層次
傳統(tǒng)的觀點把產(chǎn)品局限在特定的物質(zhì)形態(tài)和具體用途上，而現(xiàn)代市場營銷觀中，產(chǎn)品被界定為人們通過交換而獲得的需求的滿足，即消費者或用戶期望的實際需求利益。能滿足消費者需求的任何有形物品和無形服務(wù)都是產(chǎn)品，產(chǎn)品整體概念認(rèn)為產(chǎn)品由三個層次組成：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品(形體產(chǎn)品)、擴大產(chǎn)品(附加產(chǎn)品)。核心產(chǎn)品，是產(chǎn)品整體概念最基本最核心的層次，也是顧客需要的中心內(nèi)容。核心產(chǎn)品解決消費者最基本的需要問題。形式產(chǎn)品，即產(chǎn)品的形式，它不同于核心產(chǎn)品那樣在同類產(chǎn)品中難以創(chuàng)新，由于是對目標(biāo)消費者某一需求的滿足，企業(yè)可以在產(chǎn)品功能實現(xiàn)原理、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品款式等方面有所創(chuàng)新。擴大產(chǎn)品，即產(chǎn)品的各種附加利益的總和。通常指各種售后服務(wù)支持，如提供免費送貨、質(zhì)量保證、安裝、維修、技術(shù)培訓(xùn)等。許多情況表明，新的競爭并非集中于各公司生產(chǎn)的部分，而是集中在包裝、服務(wù)、廣告、資金融通等為人們所重視的其他內(nèi)容。
2．不同產(chǎn)品層次的創(chuàng)新
現(xiàn)代消費環(huán)境中，對于消費者來說，需求的滿足是一整套的解決方案；同樣，個性化需要的滿足也是一整套的解決方案，是以核心產(chǎn)品創(chuàng)新為根源、核心，以形式產(chǎn)品個性化創(chuàng)新和附加產(chǎn)品個性化創(chuàng)新為最常見、最可行方式的一整套個性化解決方案。
一是附加產(chǎn)品層次的個性化創(chuàng)新。附加產(chǎn)品更多的是涉及產(chǎn)品的售后服務(wù)以及產(chǎn)品銷售中配套服務(wù)的問題。應(yīng)對消費個性化趨勢，企業(yè)可以按照顧客需要提供特定的服務(wù)，這就是個性化服務(wù)，也被稱作定制化服務(wù)。除了服務(wù)時空的個性化，定制化服務(wù)還包括服務(wù)方式和服務(wù)內(nèi)容的個性化。個性化消費時代，顧客可以選擇自己喜歡的服務(wù)方式，可以選擇送貨上門或者郵遞服務(wù)或者快遞，還可以選擇是分期付款或者貨到付款或者信用卡支付。現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展使一些企業(yè)完全可以通過互聯(lián)網(wǎng)提供更具特色的服務(wù)。服務(wù)是整套解決方案不可分割的部分，能夠給消費者帶來實際利益。李維特指出：“未來競爭的關(guān)鍵，不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，而在于為產(chǎn)品提供什么樣的附加價值：包裝、服務(wù)、用戶咨詢、購買信貸、及時交貨和人們以價值來衡量的一切東西?！焙芏嘀径际且苑?wù)而深深打動消費者的，如IBM的“IBM就是服務(wù)”和海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”的售后服務(wù)體系都在消費者心中形成了鮮明的品牌個性形象。
二是形式產(chǎn)品層次的個性化創(chuàng)新。形式產(chǎn)品即產(chǎn)品的質(zhì)量水平、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品款式、包裝和品牌等，產(chǎn)品的形式層次向人們展示的是核心產(chǎn)品的外部特征。鮮明、獨特的品牌個性，是消費者從眾多同類產(chǎn)品中首先認(rèn)識、接受、偏愛產(chǎn)品的首要因素。形式產(chǎn)品層次的個性化創(chuàng)新更多的是在產(chǎn)品設(shè)計和品牌個性形象上實現(xiàn)對顧客個性化需求的滿足。
三是核心產(chǎn)品層次的個性化創(chuàng)新。核一0產(chǎn)品解決的是消費者需求的核心利益問題，在同一行業(yè)內(nèi)通過對給消費者帶來的核心利益的設(shè)計使自己的產(chǎn)品有別于其他競爭企業(yè)的個性化道路可謂艱難至極。無論手機生產(chǎn)廠家怎樣設(shè)計手機的核心功能，消費者心中對手機最基本的需要無外乎是通信需要，有的手機強調(diào)實用，有的手機強調(diào)時尚，但在核心利益方面卻難以擁有個性化的創(chuàng)新。
要擁有產(chǎn)品個性化的創(chuàng)新，也就是要建立一種不會輕易丟失的核心競爭力的個性化。這種核心競爭力可以通過技術(shù)層面來實現(xiàn)，通過掌握獨一無二的專利使用權(quán)，或者控制其他企業(yè)所沒有的技術(shù)來實現(xiàn)。對產(chǎn)品的技術(shù)性能、產(chǎn)品發(fā)展趨勢等的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的競爭，將是現(xiàn)代企業(yè)競爭的最高層次。
(二)品牌營銷操作層次的個性化實現(xiàn)
前文論述了企業(yè)如何在產(chǎn)品層次針對消費者的個性化實現(xiàn)，是個性化企業(yè)在產(chǎn)品層次的實現(xiàn)，是較核心層次的個性化營銷。而由于行業(yè)特征、性質(zhì)等原因，更多企業(yè)的個性化形象是在營銷操作上顯現(xiàn)。通過形式獨特、內(nèi)容標(biāo)新立異的個性化廣告和形式新穎的促銷活動等更容易喚醒消費者心中潛在的個性化需求，樹立產(chǎn)品和企業(yè)獨特的品牌個性。
1．廣告?zhèn)€性化
消費者反應(yīng)模式，亦即AIDA模式，展示了消費者在購買中的反應(yīng)層次：購買者在購買行為發(fā)生之前要依次經(jīng)過知曉(Awareness)、興趣(Inter—est)、欲望(Desire)、和行動(Action)這樣幾個連續(xù)的反應(yīng)階段。這種對購買者反應(yīng)模式的研究便于營銷溝通者辨識目標(biāo)溝通對象在某一特定時間處于購買過程的哪一階段，從而為確定適宜的營銷溝通目標(biāo)、營銷溝通策略提供了思路。消費者在購買反應(yīng)模式中的不同階段的不同反應(yīng)都是在周圍的許多信息共同刺激下的結(jié)果。
而廣告，可以在消費者反應(yīng)的各個階段發(fā)生作用，促進(jìn)消費者的購買行為。廣告是一種一對多的信息傳遞通道，企業(yè)通過聲音、圖像、文字等信息、符號或信息組合將企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)自身的信息傳遞給目標(biāo)受眾，讓目標(biāo)顧客認(rèn)識到產(chǎn)品、企業(yè)的差異，熟悉其特色和形象特質(zhì)，從而在市場上樹立與眾不同的形象。個性化廣告要求針對目標(biāo)消費者，準(zhǔn)確定位，合理訴求。從商業(yè)廣告的目的來講，無外乎是樹立形象、促進(jìn)銷售。從能否達(dá)成目標(biāo)的角度來看，廣告都需要幫助企業(yè)、產(chǎn)品樹立獨一無二的形象，也就是說，個性化廣告首先要求廣告從消費者潛在的或現(xiàn)實的心理需求出發(fā)，將產(chǎn)品、企業(yè)與眾不同的特色傳遞給廣告受眾，并在廣告受眾心中留下與眾不同的深刻印象；另外，從心理學(xué)的角度來講，人們傾向于注意那些與當(dāng)時需要相關(guān)的、與眾不同的或者反復(fù)出現(xiàn)的刺激物，因此，低投入高效果的個性化廣告本身也應(yīng)該是“有個性”的。只有有個性的廣告，也只有從目標(biāo)消費者心理出發(fā)的廣告，才能通過告知消費者，讓消費者很快產(chǎn)生興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購買的欲望，并付諸行動。
在耐克每年30億的銷售額中，女顧客的銷售額只占到了15％。公司經(jīng)過分析后得出結(jié)論：要擴大婦女購買額，必須針對婦女制定一種不同的銷售方法。最后，他們改善了試裝條件，采取廣告攻勢等針對婦女市場的差異化銷售策略。在其中一則耐克的新廣告中，從第三者的角度表現(xiàn)了婦女對自身身體的看法：“你并非女神，可能永遠(yuǎn)不會成為一位女神，但這并不意味著，由于你是凡人我們就不應(yīng)該拜倒在你腳下?！睆V告后附有免費電話供顧客使用，結(jié)果大量的婦女打電話過來，使得產(chǎn)品的影響進(jìn)一步擴大。
首先，在廣告形式多樣化的前提下，從自身環(huán)境出發(fā)，注重廣告形式創(chuàng)新。2003年12月1日，《北京青年報》刊登了一個1／3版的“懸念”廣告，廣告版面除了一個飛機機頭和“12月2日，從這里出發(fā)，您的世界將不再一樣”的一段話外，再沒有別的信息。12月2日，依然延續(xù)這個廣告形式，但文字變成了“今天，從這里出發(fā)，您的世界將不再一樣”。翻開報紙內(nèi)頁，一個跨版的廣告揭開了謎底，原來是香港國泰航空公司正式進(jìn)入北京，開通北京到香港和全世界各地的航線。這版廣告雖然只是兩個1／3版的連版，但在視覺上具有強沖擊力，再加上前一個版面上的“懸念”廣告，整個廣告在媒介安排上顯得很有新意，傳播效果自然要比常規(guī)的廣告投放形式好。這種非常規(guī)的媒介投放形式成為一大流行趨勢，被許多知名企業(yè)嘗試采用。因為現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了厚報時代，單憑廣告內(nèi)容和創(chuàng)意很難在眾多廣告中脫穎而出，廣告主希望利用個性化的空間表現(xiàn)來吸引更多的眼球。長期以來，國內(nèi)企業(yè)普遍重視媒體選擇而疏于媒體創(chuàng)意，似乎認(rèn)為只要選好報刊種類和版面，把廣告作品放在指定的位置上即可萬事大吉。這種欠周全的考慮使得廣告作品后勁不足，迅速淹沒于紛繁復(fù)雜的媒體資訊中。
中國飲料市場在最近兩年可謂是紅紅火火，新品牌不斷涌現(xiàn)，而這一切都是從幾年前頂新國際推出康師傅茶飲料開始的。頂新國際推出茶飲料時正值可口可樂大行其道之時，中國市場有外來品牌可口可樂，又有當(dāng)時紅極一時的“中國魔水”健力寶。在仔細(xì)分析主要消費群體是在校大學(xué)生，而且大學(xué)生是未來的主流消費者之后，頂新國際聯(lián)合滾石唱片推出“康師傅冰紅茶冰力先鋒校園歌手選拔賽”，在全國各大高校掀起一股冰力先鋒熱，這樣不僅節(jié)省了大量的廣告費，而且與目標(biāo)消費者接觸緊密，歌手選拔賽每年一屆，不僅打開了茶飲料的市場，還不斷地培養(yǎng)了新的潛在顧客群，對整個茶飲料市場的長期開拓和鞏固起到了相當(dāng)大的影響。如何才能讓自己的廣告引人注目呢?看看下面這個例子：位于北京CBD中心的溫莎大道每次投放廣告都采用一個整版帶兩個版面的天地版的形式，其中4個天地版廣告的標(biāo)題形成系列廣告：“羅思福還沒下訂”、“撒切爾還沒踩盤”、“丘吉爾還沒看房”、“基辛格還沒首付”，幾個懸念式的標(biāo)題與特殊的天地版相互呼應(yīng)，再加上一個整版的形象廣告，使得溫莎大道在眾多的房地產(chǎn)廣告中脫穎而出。
可見，個性化的廣告版面不僅本身可以大大提升廣告的傳播效果，而且也會給廣告創(chuàng)意帶來更大的表現(xiàn)空間，而個性化的廣告版面與創(chuàng)意相結(jié)合，則會超值地發(fā)揮廣告的傳播效果。國際著名的快遞集團敦豪快遞經(jīng)過一系列的投資和并購，正式啟用全新標(biāo)識。為了傳達(dá)這種戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，敦豪快遞在眾多媒體上進(jìn)行了規(guī)模較大的形象宣傳活動，除了選擇跨越兩個整版的跨版廣告外，還選擇在國內(nèi)的主流財經(jīng)媒體投放連續(xù)的版頭條幅廣告，只要打開這些財經(jīng)報紙就可以看到在每個彩版的版頭位置都增加了敦豪的特型廣告，“更強大”的廣告標(biāo)題幾乎與版面融為一體，顯得很搶眼。據(jù)敦豪快遞全國市場部的一位經(jīng)理介紹，他們希望這種投放能夠更好地突出敦豪快遞的新理念和新視覺標(biāo)識，從廣告背后傳達(dá)出企業(yè)新戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的內(nèi)涵。從實際執(zhí)行情況看，已經(jīng)取得了不錯的傳播效果，很多媒體主動聯(lián)系他們，對他們的新戰(zhàn)略進(jìn)行了深入報道，這正是廣告?zhèn)€性化傳播帶來的附加效應(yīng)。
其次，迎合年輕消費者追求個性的心理，注重廣告內(nèi)容的個性化創(chuàng)新。人的個性是指人們所具有的價值觀、信仰以及由價值觀所支配的行為特質(zhì)。人們總是喜歡符合自己觀念的東西，喜歡同與自身有相似特質(zhì)的人交往，喜歡自己無法做到但十分向往或者崇拜的、認(rèn)可的人和事。因此，對于某一消費者群體而言，當(dāng)廣告中塑造的品牌個性與消費者個性或者消費者向往的個性越相似，他們就越愿意購買這種品牌的產(chǎn)品。當(dāng)然，個性化廣告的風(fēng)起云涌有一個前提，即需獲得媒體的配合。起先很多媒體并不歡迎個性化廣告，但隨著媒介競爭的加劇，廣告經(jīng)營成為媒體需要面對的問題，在這種情況下，國內(nèi)一些市場化較早的媒體率先進(jìn)行了改革，以廣告客戶需求為導(dǎo)向，進(jìn)行廣告服務(wù)形式的創(chuàng)新和多元化。其中一方面就是推出多種非常規(guī)的廣告版面，力圖為廣告客戶提供“量身定制”的服務(wù)。例如有的報紙為了更好地滿足客戶的需求，推出了頭版全版廣告，整個頭版除了報頭以外，其他的內(nèi)容全部是廣告，這種曾經(jīng)備受爭議的做法如今也成為很多報紙經(jīng)營的“殺手锏”。還有一些地方媒體可以根據(jù)客戶的要求，將當(dāng)日的全部廣告版面包給這個客戶，這種做法也可以保證最大限度地達(dá)到轟動效應(yīng)的目的。除了廣告刊出形式的創(chuàng)新服務(wù)外，一些媒體還在延伸服務(wù)形式。因為不少廣告主在制定行銷預(yù)算時，并不僅僅滿足于通過購買廣告版面提升知名度，也希望通過報刊的資源和報刊本身對讀者較強的親和力來更好地塑造自己的品牌形象，提升品牌的偏好度。于是一些媒體在銷售廣告版面的同時也組織一些廣告或公關(guān)活動的策劃，為廣告客戶的廣告投放增加附加價值。對于區(qū)域化的廣告的趨勢，一些全國性媒體借鑒了美國《華爾街日報》的做法：采用彈性的廣告刊登形式，將全美劃分為16個區(qū)域，客戶可以選擇刊登其中任意一個區(qū)域的，也可以選擇全國16個區(qū)域一齊上。這樣就可以滿足區(qū)域化廣告投放客戶的需求，也可以滿足全國性廣告客戶的需要。我國的一些全國性媒體也采取了類似的做法，推出地方版的廣告刊登政策，避免了一些廣告客戶投放的浪費。不過，盡管個性化廣告正當(dāng)紅，但還未成為主流。因為這種廣告形式操作起來有一定難度，往往需要企業(yè)市場部的人員向上級匯報和批復(fù)，這是一個比較費力的決策過程，所以一般的執(zhí)行人員并不熱衷這種操作，除非市場部具有自主決策的權(quán)力。另外，很多企業(yè)想運用的廣告形式，往往也會因為各種阻力而最后流產(chǎn)。
2．品牌營銷傳播個性化
在營銷和品牌傳播創(chuàng)意中，企業(yè)要制造一個傳播概念或營銷主題并不難，難的是如何讓制造出來的“傳播概念”或“營銷主題”被消費者接受，從而成為一種時尚元素流行起來。2003年對于年輕的時尚男女來講，最流行的手機消費語一定是“MOTO”，MOrrO到底是MOTOROLA的縮寫語，還是“全心為你”的英文音譯詞?“MOTO篇”系列廣告創(chuàng)意中也沒有加以說明。“MOTO”和一系列常人無法做到的個性行為，深深地吸引著廣大消費者。在大學(xué)校園里，在繁華的大街上，“MOTO”正從都市時尚族的口中不斷傳出，雖然他們并不知道“MOTO”到底是什么，但他們就喜歡這種MOTO代表的個性，MOTO便在生活中流行起來。這正是MOTOROLA將消費時尚、流行元素與產(chǎn)品和品牌個性傳播有效結(jié)合所要達(dá)到的傳播效果。
一要從消費者的人性差異化、情感個性化方面塑造傳播主題。當(dāng)中國消費者開始鐘情于消費需求和消費行為個性化的時候，摩托羅拉就悄悄地將高科技的品牌個性定位轉(zhuǎn)移到大眾消費上。“心語12688”則將消費者鎖定為大眾消費者，“尊重每一個消費者”已不再只是一句空頭口號。關(guān)注摩托羅拉近些年來的廣告可以發(fā)現(xiàn)，不論是產(chǎn)品還是品牌廣告，除一貫堅持的“智慧演繹，無處不在”，創(chuàng)新和個性成為產(chǎn)品特征訴求的核心，如V70，“世界因我不同”。這樣一成不變的創(chuàng)意和銷售主張，才會產(chǎn)生像MOTO這樣從未有過的消費體驗和傳播概念。消費者通過各種產(chǎn)品的電視廣告畫面和通信商場的F'OP、DM，體驗到摩托羅拉的“智慧演繹”的科技時尚、個性化的產(chǎn)品流行款式、多種可供選擇的個性化流行色彩和聲音，“新科技、新變化、新色彩”與時尚人物、時尚生活的傳播將MOTO與顧客的心緊緊地連在一起。
二要通過個性化的傳播策略來塑造傳播主題。個性化的傳播策略包括傳播創(chuàng)意、傳播手段、傳播渠道、傳播組合等個性化方法和組合。不同的市場都會有自己的觀念和個性，不同市場的觀念和個性是由各地的經(jīng)濟、文化、傳統(tǒng)、競爭態(tài)勢及消費心理等多種因素綜合決定的。選擇什么樣的創(chuàng)意、選擇什么樣的傳播渠道等都要從市場的觀念和個性出發(fā)。
酷兒果汁，是可口可樂公司針對5～12歲兒童和他們的母親推出的果汁飲料，媒介曝光率不高，沒有在央視做廣告，沒有全國范圍的大規(guī)模促銷活動，上市僅一年，其全國市場占有率已超過10％，把征戰(zhàn)市場多年的統(tǒng)一“鮮橙多”、康師傅、娃哈哈果汁等眾多果汁飲料甩在后面，僅次于“匯源”，市場排名第二。它的成功主要源于“兒童果汁飲料”的準(zhǔn)確定位和特別形象物“酷兒”卡通形象的傳播策略的完美演繹，避免了與市場領(lǐng)導(dǎo)品牌展開正面較量，其傳播創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)、媒介策略、傳播手段、傳播組合，都瞄準(zhǔn)了同一個目標(biāo)對象，針對5～12歲兒童和他們的母親市場的心理，取得了獨特的市場效果，“酷兒”品牌的品牌個性就順理成章被確定為“樂趣、口感、營養(yǎng)”。
為傳達(dá)該信息，可口可樂公司將這種市場觀念和個性直接形象化，塑造了特別形象物——藍(lán)色大腦袋卡通人物“酷兒”，作為品牌傳播的主角，不僅有著最具流行力的名字酷)L(Qoo)，還有其出身、特征、愛好、特長、技能，還像小朋友們一樣，有自己最喜歡的人、最好的朋友、最喜歡玩的地方，甚至還有以下這些既淘氣又討人喜愛的個性：喜愛打扮；好動，喜歡到處搗亂；想做就去做，所以有時會惹麻煩；外表簡單，但其實很有內(nèi)涵……憨態(tài)可掬的大頭娃娃形象、左手叉腰右手喝飲料的標(biāo)準(zhǔn)動作、嗲聲嗲氣的“Qoo”，以及廣告語“好喝就說Qoo”等，這些所有故事共用的元素，將兒童中的流行元素和兒童們以及年輕母親的心理緊緊地結(jié)合到了一起。
3．促銷手段個性化
狹義的促銷又稱為銷售促進(jìn)，促銷作為企業(yè)與消費者之間進(jìn)行的一種溝通，要達(dá)到預(yù)期目標(biāo)也必須從消費者心理出發(fā)，設(shè)計出能吸引顧客的促銷方案；但另一方面，雖然促銷活動的影響常常是短期的，但促銷活動可以產(chǎn)生強烈的刺激作用和召喚作用，甚至在很短的時間內(nèi)扭轉(zhuǎn)銷售下降的趨勢。促銷把產(chǎn)品及相關(guān)的購買優(yōu)惠、獎勵信息傳播給目標(biāo)消費者，目的在于影響后者的行為態(tài)度，使之形成對產(chǎn)品和促銷活動的正面反應(yīng)，并促成目標(biāo)顧客的購買行為。但對于直接的降價、打折、派送贈品等種類繁多的促銷活動，雖然在吸引顧客注意力、促進(jìn)銷售上有相當(dāng)?shù)淖饔茫缛舨粡钠放苽€性、顧客差異化需求出發(fā)，降價之類對于有些產(chǎn)品不僅不能起到促進(jìn)銷售的作用，可能還會有損品牌形象，對樹立品牌忠誠度反而會起消極作用。
面對激烈的市場競爭和消費日趨理智的成熟用戶，如何讓新生的CDMA業(yè)務(wù)迅速打開局面，是聯(lián)通人眼下的艱巨任務(wù)。在深入研究市場形勢和用戶需求的基礎(chǔ)上，江蘇無錫聯(lián)通推出了一系列行之有效的發(fā)展措施，使CDMA業(yè)務(wù)逐漸走上了快速發(fā)展的軌道。根據(jù)不同用戶群的特點和消費習(xí)慣，他們推出了一系列促銷活動：針對每月話費額度較高且穩(wěn)定的用戶，有多款“套餐”可供選擇；針對普通零散用戶，公司與中國銀行合作推出了“不買手機也能用CDMA”的租機活動；針對10人以上的集團用戶，推出了由單位擔(dān)保的集團優(yōu)惠政策。據(jù)了解，促銷后的CDMA比之前的用戶增加了2．3倍。
2004年，中國飲料市場新興品牌脈動，經(jīng)過對自身品牌形象和目標(biāo)顧客群體的分析研究后，在全國各大高校精心組織了一系列促銷活動，通過吸引青年大學(xué)生參加精心設(shè)計的一組比賽游戲，在目標(biāo)顧客心中漸漸地確立了其運動、青春、活力的品牌形象，這種促銷的效果比附贈獎品好得多。通過讓消費者參加企業(yè)精心組織的活動，親身體驗品牌個性和品牌特有的文化特質(zhì)，這就使體驗創(chuàng)造了價值，使消費者的心理需求與品牌個性心理產(chǎn)生共鳴。
4．公共關(guān)系個性化創(chuàng)新
公共關(guān)系，是指以樹立組織良好的形象，提高組織的聲譽，融洽組織與消費者、社會公眾之間的關(guān)系，增進(jìn)消費者和公眾組織的信賴和支持為目的，從而促進(jìn)組織機構(gòu)實現(xiàn)其整體目標(biāo)的一種行為傳播方式。傳統(tǒng)的企業(yè)公共關(guān)系注重危機公關(guān)，對于公共形象的樹立則更多地以公共關(guān)系廣告的方式來實現(xiàn)。這種途徑對廣告的要求很高，而且費用高，效果不明顯。越來越多的企業(yè)開始將消費者領(lǐng)到公司、領(lǐng)進(jìn)生產(chǎn)車間，讓社會公眾親身感受企業(yè)的整體形象、經(jīng)營理念、企業(yè)文化和企業(yè)精神。這樣一種公共關(guān)系傳播的途徑，可能覆蓋面很小，但就效果來講要比公共關(guān)系廣告好得多，還很有可能直接培養(yǎng)一批忠誠的顧客群。
廣東東鵬陶瓷股份有限公司推出的個性化營銷，不僅使消費者選購到自己中意的產(chǎn)品，而且也成功地銷出了自己的產(chǎn)品，成功地在社會公眾心中樹立起良好形象?！皷|鵬之旅”是東鵬公司快樂營銷的第一次模擬戰(zhàn)，邀請韶關(guān)鋼鐵集團的職工參觀了拋光磚和潔具生產(chǎn)流程。而在參觀東鵬家居文化廣場時，人們無不被東鵬陶瓷的優(yōu)良品質(zhì)、豐富的文化內(nèi)涵和應(yīng)用水平深深吸引，與其說是在觀看陶瓷家居產(chǎn)品，不如說是在欣賞陶瓷藝術(shù)。這一活動取得了良好的效果：消費者參觀得滿意，購買得舒心，東鵬也用自己的真誠獲得了顧客的信賴，樹立了在顧客心目中的人情味的、靈性空間的專業(yè)設(shè)計者的形象。緊接著的“東鵬快樂之旅”則是針對整個珠江三角洲對陶瓷產(chǎn)品感興趣或有意向進(jìn)行家庭裝修但又不知如何選擇的人群。本著“只要你愿意來，我就熱烈歡迎”的宗旨，帶領(lǐng)所有的參觀者到東鵬的展廳游覽，并免費給想要裝修的顧客設(shè)計家居圖樣。在這快樂的參觀中，顧客通過自己的所見、所聞、所感，不僅對陶瓷日常產(chǎn)品的相關(guān)知識有了一定了解，更對自己想要購買什么樣的產(chǎn)品有了自己的主張，對東鵬陶瓷有了好感。
個性化的營銷方式，雖然增加了企業(yè)營銷活動的難度，但卻更能體現(xiàn)企業(yè)人性化的品牌個性營銷理念，使顧客真正體驗到“上帝”的感覺，最終成為某一品牌的忠實跟隨者。這種改變一貫的銷售方式也是一種形式獨特的公共關(guān)系手法，通過讓顧客親身體驗公司的生產(chǎn)工藝、員工的工作態(tài)度和精神面貌，真正在消費者和社會公眾心中確立企業(yè)的整體形象。正如一些公司組織一些新老顧客一起旅游、一起聚會，通過各種活動的精心組織，活動的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一般的銷售活動，不僅能直接促進(jìn)銷售，還可以為企業(yè)樹立良好的公眾形象。
5．渠道分銷個性化
分銷渠道解決的是如何最有效率地將產(chǎn)品和服務(wù)送達(dá)顧客手中，如何最有效率地保證顧客與企業(yè)之間的溝通。面對顧客需求的個性化趨勢，企業(yè)需要更快捷更方便地面對顧客，渠道變革的主題將是渠道結(jié)構(gòu)扁平化，渠道重心下沉。渠道長度越來越短，才能保證企業(yè)與消費者之間的溝通更直接、更通暢，這也是現(xiàn)代市場激烈競爭的要求；渠道重心向縣市一級市場下沉將使企業(yè)對分銷通路的輻射力和控制力得到加強。
摩托羅拉、諾基亞一直是中國手機市場上的“領(lǐng)頭羊”。摩托羅拉營銷模式的特點是全國分品種代理，高端大戶分銷加區(qū)域分銷，尤其是通過與天音通訊等大手機分銷商的合作，構(gòu)筑了強大的分銷網(wǎng)絡(luò)。雖然先進(jìn)的技術(shù)、全球采購使其在整合上游產(chǎn)業(yè)價值鏈上具有優(yōu)勢，但由于對中國文化缺乏了解，對客戶缺乏深度溝通、利益機制不靈活、終端促銷的利益驅(qū)動不足、渠道重心偏高以及流程和決策鏈條過長的劣勢，三、四線市場不斷地被TCL、波導(dǎo)、夏新等國產(chǎn)手機所滲透、蠶食。面對國產(chǎn)手機的不斷圍攻，摩托羅拉、諾基亞不得不加強與大型全國分銷商的戰(zhàn)略合作，向三、四線市場滲透，從而限制國產(chǎn)手機各個根據(jù)地之間的聯(lián)動。相反，像TCL這樣中國手機市場上的黑馬，雖然從中低端市場人手，更存在許多品質(zhì)上、技術(shù)上、發(fā)展模式上的困境，但通過將銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)滲透于三、四線市場，以貼近終端的營銷網(wǎng)絡(luò)、數(shù)量龐大的促銷隊伍和大力度的促銷激勵，使其能在短期內(nèi)實現(xiàn)銷售額的攀升和市場份額的擴張。
這種渠道結(jié)構(gòu)扁平化、渠道重心下沉的趨勢首先表現(xiàn)在許多企業(yè)大幅削減中間分銷商或者剝奪大分銷商的渠道權(quán)力，直接面對零售商，通過特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)、品牌專賣網(wǎng)絡(luò)自建一線銷售網(wǎng)絡(luò)；這樣一種渠道重心下移的趨勢本質(zhì)上是渠道權(quán)力的讓渡，一些大的經(jīng)銷商的渠道博弈權(quán)力受到削弱、瓦解，主導(dǎo)市場一線的權(quán)力分散到許多小的分銷商手中，而企業(yè)自身的渠道控制能力卻得到加強。主導(dǎo)這種權(quán)力讓渡的就是顧客需求的個性化趨勢和市場競爭的加劇，如何更快更好地應(yīng)對消費者需求以及需求的變化是任何一家企業(yè)都必須深思的問題?！敖K端制勝”一度成為中國企業(yè)對中國市場的共識，因為渠道終端是與客戶聯(lián)系最直接最緊密的環(huán)節(jié)。特別是隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣應(yīng)用，許多企業(yè)跳過中間商，直接面對消費者，網(wǎng)上營銷即使沒有形成直接的銷售環(huán)節(jié)，也在售后服務(wù)、信息反饋等環(huán)節(jié)大大縮短了企業(yè)和消費者之間的距離。這將在隨后的網(wǎng)絡(luò)條件下的個性化營銷中加以論述。
渠道結(jié)構(gòu)扁平化、渠道重心下沉的趨勢還表現(xiàn)在渠道間關(guān)系的互動化，渠道環(huán)節(jié)減少縮短了渠道內(nèi)部信息流通環(huán)節(jié)，信息的流通變得更通暢，消費者對企業(yè)產(chǎn)品、售后服務(wù)等方面的個性化要求也更快更準(zhǔn)確地反映給企業(yè)，消費者的差異化需求也就更快更準(zhǔn)確地在組織內(nèi)得到滿足，而渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)的重組也將為顧客的個性化要求的實現(xiàn)提供便利。
這些年來，數(shù)家直銷企業(yè)在中國取得了巨大的成功。直銷是渠道結(jié)構(gòu)最為簡單但管理工作十分復(fù)雜的分銷模式，直銷企業(yè)的成功在于推銷員與顧客之間的零距離，推銷員能與顧客保持直接的聯(lián)系，在不同的環(huán)境下，可根據(jù)不同潛在用戶的需求和購買動機，有針對性地進(jìn)行推銷；在向顧客推銷產(chǎn)品時，可以立即獲知顧客的反應(yīng)，適時調(diào)整自己的推銷策略和方法，解答顧客疑問，使買主產(chǎn)生信任感，再為下次的重復(fù)購買打下基礎(chǔ)。推銷員能在同一規(guī)范的操作指導(dǎo)下，根據(jù)不同顧客的不同需求、不同性格心理選擇有針對性的推銷方案、推銷目標(biāo)、方法策略等。根據(jù)顧客需求的實際情況提供個性化的服務(wù)，而像玫琳凱這樣直銷化妝品企業(yè)之所以能獲得成功，在于借助推銷員向顧客傳授美容知識和技巧獲得顧客的信任，并根據(jù)其不同需求提供相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)。

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