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互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌個性化營銷

不管是從互聯(lián)網(wǎng)下顧客的消費心理來分析，還是從互聯(lián)網(wǎng)本身的技術(shù)特點來看，網(wǎng)絡(luò)條件下的營銷絕對是一種營銷方式的創(chuàng)新，也可以說是對顧客需求個性化趨勢的滿足。
(一)網(wǎng)絡(luò)用戶的特征
1．注重自我，富有個性
目前的網(wǎng)絡(luò)用戶以年輕、高學(xué)歷的用戶為主，這些用戶擁有獨立的想法，對自己的判斷力比較自負，在這種情況下，用戶的個性化越來越明顯，他們提出越來越獨特、多樣的具體要求，并渴望進行多種選擇。
2．喜好新鮮，頭腦冷靜、理性
網(wǎng)絡(luò)顧客以大城市、高學(xué)歷的年輕人為主，他們喜好廣泛，具有強烈的求知欲，對于未知領(lǐng)域抱有無限的好奇心。他們頭腦冷靜，不輕易為輿論所左右，受潮流影響，網(wǎng)絡(luò)的巨大空間為他們提供了大量的數(shù)據(jù)資料，可以幫助他們做出決策，因而對于各種各樣的廣告有較強的判斷能力。
3．珍惜時間，好勝而缺乏耐心
網(wǎng)絡(luò)顧客以年輕人為主，他們比較缺乏耐心。尤其是對于那些高收入的年輕網(wǎng)民來說，他們屬于那種錢多而時間少的人士，因而對新事物充滿興趣卻又“惜時如金”。
4．主動性強，能夠主動獲得信息
隨著社會分工的日益細分化和專業(yè)化，顧客在消費過程中開始感受到自身知識和信息的不足，尤其在一些耐用消費品以及高技術(shù)含量產(chǎn)品的購買上，這種購買的風(fēng)險感更是強烈。但是，在網(wǎng)絡(luò)時代，這種缺陷可以得到一定程度的彌補。消費者會主動通過全球性的通信設(shè)施及各類搜索引擎獲取與商品有關(guān)的信息并進行分析比較。
5．追求購物方便與樂趣
隨著現(xiàn)代人生活節(jié)奏的加快，對待購物也有兩種不同的心理：一部分工作壓力較大的消費者會以購物的方便性為主要目標，追求購物時間、購物成本以及精力的盡量節(jié)省。
(二)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的本質(zhì)在于個性化
所有廠家和商家都渴望了解客戶的真實想法，使自己生產(chǎn)或銷售的商品能受到顧客的喜愛，同時，客戶也希望能購買到獨特的、個性鮮明的各種商品與服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使這一愿望在成本最小化的基礎(chǔ)上成為現(xiàn)實，并在技術(shù)上賦予個性化以新的含義。網(wǎng)站可以對客戶進行技術(shù)記錄，比如歷史訪問、消費傾向、個人愛好等，從而將網(wǎng)站上的商家商品以獨特的方式、風(fēng)格、渠道推薦給客戶，同時，網(wǎng)站可根據(jù)個性需求對定制內(nèi)容進行調(diào)整。在網(wǎng)絡(luò)條件下，個性化營銷的實現(xiàn)具有許多新的含義和內(nèi)容：客戶能定制自己感興趣的信息內(nèi)容，客戶能優(yōu)先了解關(guān)心的商品信息，客戶可選擇自己喜歡的網(wǎng)頁設(shè)計形式，也可根據(jù)需要設(shè)置信息的接收方式和接受時間，同時，還可以享受如購買提醒、頁面更新提醒之類的分類提醒服務(wù)。
個性化服務(wù)是針對不同用戶提供不同的服務(wù)策略和服務(wù)內(nèi)容的服務(wù)模式，其最終受益者是客戶。在市場競爭不斷激烈，現(xiàn)代化管理水平不斷更新、提高的今天，個性化服務(wù)有著重要的現(xiàn)實意義。個性化服務(wù)如何實現(xiàn)呢?就是以用戶為中心，時刻注意傾聽客戶的聲音。在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)可以首先收集每個用戶的瀏覽數(shù)據(jù)、購買記錄等信息，在不妨礙保護個人信息有關(guān)規(guī)定的前提下，用分類匯總或協(xié)作篩選的方法分析、處理收集到的顧客數(shù)據(jù)，從而了解目標顧客，將這些數(shù)據(jù)與其他客戶的信息作比較，挖掘出用戶的興趣、偏好、需求和習(xí)慣。然后根據(jù)這些信息，針對不同的顧客設(shè)計不同的方案，向用戶提供個性化的購買頁面、產(chǎn)品新聞、廣告和促銷等。像雅虎、新浪這樣的大門戶網(wǎng)站，都為用戶提供了定制化的服務(wù)。網(wǎng)站會員可以根據(jù)自己的興趣和需要，設(shè)置網(wǎng)頁是三欄式還是二欄式，可以選擇網(wǎng)頁的背景顏色，可以選擇在自己的界面上出現(xiàn)的信息鏈接的分類。網(wǎng)站根據(jù)用戶以前的訪問記錄分析研究用戶的愛好、心理以及比較關(guān)心的信息內(nèi)容，再將這些信息存儲起來，發(fā)送諸如廣告之類相關(guān)的信息給這些用戶。
世界領(lǐng)先一步的DELL公司，其最高理念即個性化：按照客戶的要求生產(chǎn)計算機，并直接向客戶快速發(fā)貨。這種個性化服務(wù)成為推動DELL發(fā)展的原動力。在戴爾的公司網(wǎng)站上可以看到：“截至到21304年4月30日的第一財季中，戴爾在亞太和日本地區(qū)的總體產(chǎn)品出貨量增長了38％，首次攀升至市場份額排名第二。戴爾服務(wù)器的出貨量上升了33％，近乎其他廠商平均增長率的兩倍，在亞太區(qū)及日本市場，相比于其他廠商11％的增長率，戴爾的增長幅度超出了三倍以上。過去的四個季度，戴爾亞太區(qū)及日本的營業(yè)額達47億美元?！?br>戴爾品牌個性的特點之一就是讓客戶進行任意的搭配與選擇，并充分滿足客戶的各種選擇。產(chǎn)品的差異化，是為了滿足客戶需求的差異化，產(chǎn)品差異化的真正目的在于使客戶能得到最大限度的滿足。實際上，由于計算機的發(fā)展變化日新月異，計算機的各種配件每天都在變化、更新，而計算機在各個領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，使計算機的各種用途也出現(xiàn)差異化，因此，客戶需求也相應(yīng)出現(xiàn)了差異化。那么，客戶的需求變化是否能得到滿足呢?戴爾察覺到這種潛在的變化，并抓住這種變化所帶來的新的契機，由客戶根據(jù)自己的需求，自由地選擇機型和配置，如同自助餐一樣，使客戶的差異化需求能得到最大限度的滿足。
(三)互聯(lián)網(wǎng)對營銷決策的影響
傳統(tǒng)的購物過程要經(jīng)過選擇商品、付款結(jié)算、包裝商品、取貨等一系列過程。消費者為購買商品必須在時間和精力上做出很大的付出，同時，擁擠的交通和日益擴大的店面更延長了消費者購物所耗費的時間和精力。這部分消費者越來越多地轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)購買。對于企業(yè)來講，網(wǎng)絡(luò)對于新興企業(yè)更是一種新的機遇，下面就從企業(yè)分銷渠道、品牌推廣、市場調(diào)研和公共關(guān)系等角度探討網(wǎng)絡(luò)條件下如何開展個性化營銷。
1．變革傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)
企業(yè)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上銷售的成本要遠遠低于其他渠道的銷售成本。在網(wǎng)上銷售要比其他渠道方便得多，自然花費也就低得多，這樣無形中降低了企業(yè)成本，提高了企業(yè)產(chǎn)品在市場上的競爭力。企業(yè)通過實施網(wǎng)絡(luò)分銷可迅速掌握各類信息，并對市場需求的變化做出快速反應(yīng)，從而增進企業(yè)與分銷點的聯(lián)系，以最短的供應(yīng)鏈、最快的反應(yīng)速度、最低的成本、個性化的產(chǎn)品與服務(wù)，極大地縮短整體分銷的業(yè)務(wù)流程并節(jié)省寶貴的時間和費用，提高客戶的滿意度。
另外，新興的企業(yè)可以利用網(wǎng)上直銷開拓市場。直銷這種模式它不受時間與空間的限制，消費者與直銷商在任何時間、地點都可進行。它可以滿足消費者的個性化需求，商家直接根據(jù)不同的消費者提供不一樣的產(chǎn)品和服務(wù)。戴爾目前是全球第二大也是成長最快的個人電腦制造商，正是通過獨特的直銷模式取得了輝煌成就，從誕生的那天起，戴爾就決定了向電腦用戶直接銷售個人電腦。戴爾通過其“全球客戶計劃”，向擁有全球業(yè)務(wù)的用戶提供定制的成套服務(wù)和支持。登陸戴爾網(wǎng)站，從購前的咨詢到購買中的定制，再到售后服務(wù)的技術(shù)支持和反饋，都可以一站式解決。根據(jù)IDC公司2003年第四季度PC市場研究報告，戴爾在中國的PC出貨量以7．3％的總體份額位居中國PC市場第三，戴爾在中國市場的服務(wù)器出貨量排名第一，市場份額占24．1％，進一步顯示出中國在戴爾亞太乃至全球業(yè)務(wù)中的戰(zhàn)略地位。戴爾從事的行業(yè)特征和這種與顧客之間低成本的零距離接觸為其成功做出了相當大的貢獻。
但并非所有的企業(yè)都能夠通過互聯(lián)網(wǎng)將辛辛苦苦建立的傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)代替，而且這也是很不明智的選擇。相當數(shù)量的企業(yè)開始利用互聯(lián)網(wǎng)來改善渠道問的關(guān)系，加強市場信息的流通，有的企業(yè)也只是嘗試在傳統(tǒng)渠道之外新建一條銷售線，即便如此，新老渠道之間的沖突也是企業(yè)在選擇網(wǎng)上銷售必須考慮的問題。
2．利用互聯(lián)網(wǎng)進行品牌推廣
網(wǎng)站是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的前沿陣地。企業(yè)的網(wǎng)站推廣，有利于樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)的知名度。作為第四媒體的互聯(lián)網(wǎng)，其特點就是可以跨越時空，正常情況下，網(wǎng)站無時無刻不在工作。通過企業(yè)的網(wǎng)站，用戶可以跨越時空了解企業(yè)，利用多媒體技術(shù)，企業(yè)可以向用戶展示產(chǎn)品、技術(shù)、經(jīng)營理念、企業(yè)文化、企業(yè)形象，樹立現(xiàn)代企業(yè)形象，增值企業(yè)無形資產(chǎn)。進行企業(yè)網(wǎng)站推廣主要可以通過綜合性網(wǎng)站，rUtH雅虎、新浪等綜合性門戶網(wǎng)站，這些網(wǎng)站信息量大，訪問量大，通過建立鏈接、使用各種網(wǎng)絡(luò)廣告可以很好地起到網(wǎng)站推廣作用。其次，還可以通過一些專業(yè)性網(wǎng)站，這些網(wǎng)站專業(yè)信息集中，便于用戶快速找到所需信息。另外，我們還可以通過自身網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體進行企業(yè)網(wǎng)站推廣。一個好的網(wǎng)站能夠在不知不覺中吸引網(wǎng)民多待一段時間，哪怕只是幾分幾秒；設(shè)計很差、登錄速度很慢的網(wǎng)頁可能還沒有打開，消費者已經(jīng)耐不住性子走了。
3．利用網(wǎng)上市場調(diào)研
市場調(diào)研的目的是收集購物者和潛在顧客的信息。與傳統(tǒng)市場調(diào)研方法相比，利用互聯(lián)網(wǎng)進行市場調(diào)研有很多優(yōu)點，主要表現(xiàn)在縮短調(diào)研周期、節(jié)約費用、不受地理區(qū)域限制等方面。充分利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的優(yōu)勢，加強與消費者的溝通、理解并建立友誼，改善營銷并更好地服務(wù)于顧客。因此，網(wǎng)上調(diào)研成為一種不可忽視的市場調(diào)研方法。在網(wǎng)上市場調(diào)研的整個過程中，收集市場信息資料工作量最大，耗時最長，因此，互聯(lián)網(wǎng)為獲得第一手資料提供了良好的途徑，其優(yōu)勢在收集市場資料階段更加明顯。主要途徑有：
一是在線調(diào)查表。通過在企業(yè)網(wǎng)站或其他合作調(diào)查網(wǎng)站上設(shè)置調(diào)查表，訪問者在線填寫并提交到網(wǎng)站服務(wù)器，被調(diào)查人可留下自己的真實姓名和聯(lián)系方式，以獲取提供的獎勵。這是網(wǎng)上調(diào)查最基本的形式，廣泛應(yīng)用于各種內(nèi)容的調(diào)查活動。
二是電子郵件調(diào)查。合理設(shè)計調(diào)查表單，將設(shè)計好的調(diào)查表直接發(fā)送到被調(diào)查者的郵箱中，或者在電子郵件正文中給出一個網(wǎng)址鏈接到在線調(diào)查表頁面。這種方式在一定程度上可以對用戶成分加以選擇，并節(jié)約被訪問者的上網(wǎng)時間。
三是海量數(shù)據(jù)庫搜索調(diào)查。根據(jù)調(diào)查內(nèi)容需要，如進行競爭個案背景、規(guī)劃、管理模式、銷售策略、宣傳策略、銷售現(xiàn)狀調(diào)查，可通過互聯(lián)網(wǎng)海量數(shù)據(jù)庫搜索調(diào)查來實現(xiàn)。
四是網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫分析調(diào)查。企業(yè)網(wǎng)站通過網(wǎng)站推廣工作實施和網(wǎng)站的運營，將會有數(shù)目可觀的網(wǎng)站數(shù)據(jù)，這些對于網(wǎng)上目標客戶調(diào)研、客戶分析以及客戶關(guān)系整理均有重要意義。
但不可否認，個性化服務(wù)受個人信息保護的制約，不可能要求顧客提供非常全面的個人資料，否則會引起抵觸情緒，結(jié)果只能適得其反。同時，對大量用戶資料的分析、管理和應(yīng)用也需要投入過多的資源。很多網(wǎng)絡(luò)中通過調(diào)查表獲得的信息的質(zhì)量都要遠遠低于在現(xiàn)實社會中的一手資料。
4．網(wǎng)上公共關(guān)系和客戶服務(wù)
企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，還體現(xiàn)在企業(yè)可進行網(wǎng)上公共關(guān)系和客戶服務(wù)拓展上面。
其一，與新聞界建立友好的關(guān)系。通過網(wǎng)絡(luò)可向新聞記者和雇員及消費者即時發(fā)布公司的政策變化，這種網(wǎng)絡(luò)速度的優(yōu)勢在信息發(fā)布中得到了最大的利用。
其二，消除誤導(dǎo)信息。通過企業(yè)網(wǎng)站可以及時糾正網(wǎng)上社區(qū)或郵件列表中關(guān)于企業(yè)的不準確的信息，避免引起消費者的誤解。
其三，在網(wǎng)上舉行新聞發(fā)布會。那些不能出席發(fā)布會的人可以通過網(wǎng)絡(luò)了解新聞發(fā)布會的內(nèi)容(同步或會后均可)。
其四，通過網(wǎng)上公共關(guān)系可以樹立企業(yè)自身形象，增強消費者對企業(yè)的信任度和忠誠度。通過顧客反饋信息了解顧客對公司產(chǎn)品的滿意程度、消費偏好、對新產(chǎn)品的反應(yīng)等。準確了解消費者的消費心理及決策過程，通過與顧客建立起的親密關(guān)系對目標市場進行精確細分，根據(jù)這種細分將專門服務(wù)于這類顧客的信息或廣告發(fā)送給他們。通過回復(fù)顧客的問題，及時向他們傳送公司新產(chǎn)品信息、升級服務(wù)信息等，保持與顧客的長期友好關(guān)系。及時發(fā)現(xiàn)不滿意顧客，了解他們不滿意的原因，及時處理。建立忠誠顧客數(shù)據(jù)庫?？晌諏井a(chǎn)品非常了解的忠誠顧客介入公司的網(wǎng)絡(luò)營銷，他們能幫助公司解決消費者的問題，回答一些技術(shù)上的問題，同時他們還會提醒公司哪些消費者在網(wǎng)上發(fā)布對公司不利的信息。
雖然網(wǎng)絡(luò)營銷的浪潮已勢不可擋，但企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動中尚存在著許多困難和障礙。而集中力量解決好網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)安全保密、認證、支付等關(guān)鍵技術(shù)問題，加強法律法規(guī)的研究和制定，為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供有利的外部環(huán)境，完善物流配送體系等都是企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷中急需解決的關(guān)鍵問題。

標簽：阿壩潛江湘西四平晉城日照十堰青島

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