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中國(guó)品牌應(yīng)如何締造自己的品牌個(gè)性化核心價(jià)值

品牌的核心價(jià)值即品牌的基因，它是品牌的精髓，是最有價(jià)值的部分，它代表了一個(gè)品牌最中心、獨(dú)一無(wú)二、且不具有時(shí)間性的要素。是否擁有核心價(jià)值，是品牌經(jīng)營(yíng)是否成功的一個(gè)重要標(biāo)志。一些國(guó)際品牌將品牌核心價(jià)值的建設(shè)視為重中之重，強(qiáng)生的“您可信賴(lài)的家庭醫(yī)生”，吉列的“男士的選擇”等，都為其品牌資產(chǎn)的積累立下了不朽功勛。而反觀(guān)我們國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變。廣告投入不少，但品牌資產(chǎn)沒(méi)有得到有效積累。中國(guó)企業(yè)若要成就自己的品牌，必須從品牌的“基因”人手。
1．賣(mài)產(chǎn)品，更賣(mài)生活主張
產(chǎn)品是冷冰冰的，而品牌是有血有肉的、有性格、有靈魂的，買(mǎi)什么樣的品牌，就代表你是什么樣的人。穿夏奈爾，代表你是一個(gè)高貴而略帶保守的人；穿杉杉，代表你是一個(gè)重視環(huán)保、有愛(ài)心的人；穿CalvinKlein，代表你是一個(gè)性感的人。再比如同樣是香煙，萬(wàn)寶路代表的是一種粗獷男子氣概(它的廣告畫(huà)面始終是鄉(xiāng)村的牛仔形象)；555代表的是一種寧?kù)o、深邃、高科技(它的廣告畫(huà)面始終是深邃的星空)。
論材料和做工，產(chǎn)品彼此并無(wú)多大差別，金利來(lái)的服裝為什么比別的貴許多卻還賣(mài)得比別人好?這其中有什么奧秘呢?這就是品牌的威力。其他無(wú)品牌的服裝賣(mài)的是面料和款式，而品牌賣(mài)的是一種精神。消費(fèi)者買(mǎi)服裝，不僅僅是為了解決遮體保暖的問(wèn)題，同時(shí)是追求一種精神的享受和自我個(gè)性的表現(xiàn)。如果消費(fèi)者看了服裝以后說(shuō)它是與眾不同的，它正是我想要的，那么就值得為此多付一些錢(qián)。
如果說(shuō)人生的三大境界是物質(zhì)、精神和靈魂，那么，消費(fèi)者體驗(yàn)品牌也有三個(gè)層面。
一是物理屬性。主要是為了獲得產(chǎn)品的物理效用與使用價(jià)值，這是品牌體驗(yàn)的最初層面。消費(fèi)者體驗(yàn)品牌，首先從體驗(yàn)產(chǎn)品開(kāi)始，沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，對(duì)品牌的體驗(yàn)就無(wú)從談起。如果是白酒，消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)通常會(huì)是順口、不上喉、價(jià)格適中等；如果是鞋子，消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)通常會(huì)是結(jié)實(shí)、合腳、真皮等。但是，品牌的執(zhí)行者應(yīng)該注意：如果自己的品牌領(lǐng)先其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因只是產(chǎn)品的物理屬性，那么這個(gè)品牌在將來(lái)一定會(huì)被別的品牌所趕超。
二是感官享受。如果對(duì)一個(gè)品牌的物理屬性層面的體驗(yàn)產(chǎn)生好感，持續(xù)積累，便會(huì)上升到感官享受的層面。例如，消費(fèi)者品嘗一種白酒，如果經(jīng)常給他良好的產(chǎn)品感覺(jué)，久而久之，便會(huì)形成～種舒適的消費(fèi)感受，對(duì)品牌的體驗(yàn)上升到心理層面。
三是價(jià)值主張。消費(fèi)者對(duì)品牌的感受超過(guò)一個(gè)臨界點(diǎn)，便會(huì)形成一種價(jià)值主張，這是品牌體驗(yàn)的一種最高境界。比如通過(guò)喝某種酒來(lái)表達(dá)他人生的主張、價(jià)值觀(guān)、生活態(tài)度等。甚至覺(jué)得這種酒里面總是有自己的影子，總是能說(shuō)出自己想說(shuō)的話(huà)。
對(duì)品牌核心價(jià)值的設(shè)定，不是要去向消費(fèi)者解釋我們的產(chǎn)品有多好，能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的生理需求，因?yàn)檫@一點(diǎn)對(duì)手也能做到。如果一種食品的核心價(jià)值設(shè)定停留在品嘗后的感覺(jué)上，比如“味道鮮美、純正，讓人產(chǎn)生快感”，這雖然十分貼切地表現(xiàn)了品嘗食品后的美妙感覺(jué)，對(duì)產(chǎn)品本身的銷(xiāo)售也有較大的促進(jìn)作用，但缺乏一種感召人心深處的力度，這只是賣(mài)產(chǎn)品的定位，沒(méi)有達(dá)到賣(mài)精神與文化的境界，品牌的核心價(jià)值缺乏包容性，對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展也極為不利。所以品牌核心價(jià)值應(yīng)著重宣傳我們的品牌將會(huì)是什么，包括精神的快感、心理需求的滿(mǎn)足以及品牌獨(dú)特的價(jià)值觀(guān)。
2．如何締造品牌個(gè)性的核心價(jià)值
品牌的核心價(jià)值應(yīng)該是獨(dú)一無(wú)二的，具有可明顯察覺(jué)與識(shí)別的鮮明特征，以便與競(jìng)爭(zhēng)形成區(qū)別。在家電品牌中，海信的核心價(jià)值是“創(chuàng)新”，其品牌Logo是“創(chuàng)新就是生活”；科龍的核心價(jià)值是“科技”，其品牌Logo是“夢(mèng)想無(wú)界，科技無(wú)限”。就獨(dú)特性來(lái)說(shuō)，“科技”的提法正在增多，品牌與品牌之間的差異漸趨模糊。對(duì)品牌所提出的核心價(jià)值，企業(yè)應(yīng)該有充分的執(zhí)行力，否則，這一核心價(jià)值就難以貫徹始終。如果一個(gè)品牌將核心價(jià)值定位于“創(chuàng)新”、“科技”，那它就必須有足夠的持續(xù)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)支持這一定位，否則這一定位只會(huì)越來(lái)越弱化。品牌的核心價(jià)值應(yīng)具備強(qiáng)大的感召力，體現(xiàn)對(duì)人的關(guān)懷，震撼人的內(nèi)心，這樣才能與人產(chǎn)生共鳴，拉近品牌與人的距離。孔府家酒以“家文化”為品牌核心價(jià)值，既有其歷史的感召力，也有其現(xiàn)實(shí)的感召力。幾千年來(lái)，家是人類(lèi)不懈追求的目標(biāo)、一種無(wú)法釋?xiě)训墓爬锨榻Y(jié)，而從現(xiàn)實(shí)的意義上講，許多人一輩子的奮斗，就是為了能有一個(gè)美滿(mǎn)幸福的家。因此，這一價(jià)值正是大多數(shù)人的價(jià)值，因而能夠得到廣泛的認(rèn)同。品牌核心價(jià)值的兼容性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是空間的兼容，品牌的核心價(jià)值應(yīng)該是所有產(chǎn)品的包容，并且今后有可能跨越多個(gè)行業(yè)，所以要具有廣泛的內(nèi)涵；二是時(shí)間的兼容，品牌核心價(jià)值已經(jīng)設(shè)定，便要長(zhǎng)久堅(jiān)持，其內(nèi)涵可延續(xù)百年千年而不落伍，這樣品牌才可能成為“不倒翁”。
堅(jiān)持持續(xù)一致的品牌傳播是一些國(guó)際品牌走向成功的不二法門(mén)。可口可樂(lè)上百年來(lái)一直強(qiáng)調(diào)它是“美味的、歡樂(lè)的”；力士一直堅(jiān)持用國(guó)際影星作形象代言人，詮釋其“美麗的”承諾達(dá)70年之久；耐克一直贊助體育活動(dòng)，從不涉足其他活動(dòng)。
品牌策略一旦確立，只可堅(jiān)持，決不可半途而廢。牛仔服裝的著名品牌曾因改變形象而陷入困境。Lee最初的廣告語(yǔ)：最貼身的牛仔。應(yīng)該說(shuō)，它在那些大都宣傳自己“領(lǐng)導(dǎo)潮流、高品位、最漂亮”的牛仔市場(chǎng)中擁有了自己獨(dú)特的個(gè)性。但廣告播出后很短的時(shí)間，便遭到了中間商特別是零售商的反對(duì)，他們自恃更了解消費(fèi)者的心理，認(rèn)為消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)的是時(shí)裝，應(yīng)宣傳產(chǎn)品的時(shí)尚和品位。Lee接受了這一意見(jiàn)，改變了策略，兩年后，陷入困境。在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，Lee重新回到了原來(lái)的定位：最貼身的牛仔。經(jīng)過(guò)持續(xù)不斷地宣傳一直到今天，Lee終于在強(qiáng)者如林的牛仔服裝市場(chǎng)中樹(shù)立起“最貼身”的形象。

標(biāo)簽：阿壩十堰日照湘西晉城青島潛江四平

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