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品牌個性是企業(yè)核心競爭力

決定一個企業(yè)贏利的首要和根本的因素是企業(yè)的吸引力。競爭戰(zhàn)略必須從對決定企業(yè)吸引力的競爭規(guī)律的深層中產(chǎn)生，其目的在于將這些規(guī)律進(jìn)行變換，使其對企業(yè)有利。在任何行業(yè)里，無論是國內(nèi)還是國外，無論是生產(chǎn)一種產(chǎn)品還是提供一項服務(wù)；競爭規(guī)律都寓于五種力量之中，即新競爭者進(jìn)入、替代品的威脅、買方的討價還價能力、供方的討價還價能力及現(xiàn)有競爭者之間的競爭。在傳統(tǒng)意義上，五種力量決定了企業(yè)的贏利能力，其原因是它們影響了行業(yè)內(nèi)的價格、成本和企業(yè)所需要的投資，進(jìn)而影響投資收益率。五種影響更多地表現(xiàn)為物資性和地域性，即在某～地區(qū)范圍內(nèi)呈現(xiàn)某一商品的物質(zhì)成本與價格優(yōu)勢或缺陷。顯然，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)意識的改變，五種力量的影響強(qiáng)度在慢慢地減弱，企業(yè)轉(zhuǎn)向以品牌獲利的機(jī)會在迅速增大。在市場中，消費(fèi)者從原來注重物質(zhì)消費(fèi)，轉(zhuǎn)向注重物質(zhì)與精神并重甚至精神第一，而且各個行業(yè)之間，由于技術(shù)生命周期的縮短，使得彼此產(chǎn)品之間并沒有明顯的區(qū)別，從而使消費(fèi)者摒棄了理性而選擇感性，并依據(jù)各企業(yè)的品牌吸引力去選購商品。由于品牌具有極強(qiáng)的市場穿透能力，從而使競爭力量突破了物質(zhì)性和地域性的局限。一旦一個企業(yè)擁有強(qiáng)勢品牌的優(yōu)勢，傳統(tǒng)的五種競爭的力量就顯得軟弱無力或微不足道。比如，當(dāng)整個家電行業(yè)如履薄冰時，海爾的產(chǎn)品價格高，反而賣得紅紅火火。品牌的優(yōu)勢使得市場中最為基本、最核心的資源——消費(fèi)者，進(jìn)行了優(yōu)化配置，從而使市場呈現(xiàn)強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱的趨勢。品牌是企業(yè)經(jīng)營的核心，也是企業(yè)參與市場競爭的核心能力。企業(yè)品牌的吸引力在于其個性魅力，品牌的個性價值是品牌價值的核心，這種個性表現(xiàn)為品牌的價值認(rèn)同。因為在市場中，消費(fèi)者形形色色，而且具有不同的背景和擁有不同的資源，因而其消費(fèi)心理、消費(fèi)態(tài)度千差萬別，一個品牌不可能擁有所有的消費(fèi)群體，只能是某一類，而這一類消費(fèi)群可能具有相同或相似的個性。不管企業(yè)是采取迎合策略還是誘導(dǎo)策略，企業(yè)的品牌都必須具有與目標(biāo)市場群體類似的個性。在品牌經(jīng)營上，越是民族的越是世界的，越是具有個性的越具有共性，說明了個性對品牌發(fā)展的價值。
品牌個性是消費(fèi)信息的重要內(nèi)容，它反映了企業(yè)的市場態(tài)勢與形象，也決定了目標(biāo)市場的特點(diǎn)。品牌個性優(yōu)勢是適應(yīng)市場發(fā)展趨勢的企業(yè)核心競爭力，尤其在知識經(jīng)濟(jì)時代及網(wǎng)絡(luò)營銷時代，品牌個性在繁多的信息遞變過程中，成為可以不隨時間推移的豐碑式的識別標(biāo)志。比如，可口可樂的字體、色彩及象征的美國式精神，一百年來，個性依然存在。品牌個性作為核心競爭力，不僅表現(xiàn)在獨(dú)一無二的識別、具有極強(qiáng)的市場穿透力等方面，而且還可以通過改變商品的價值構(gòu)成，使一種表現(xiàn)為物質(zhì)價值的共性價值轉(zhuǎn)變?yōu)槲镔|(zhì)和精神并存的個性價值，從而提升商品的整體價值，在競爭過程中占據(jù)成本優(yōu)勢與價格優(yōu)勢。

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