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品牌個(gè)性是市場定位的基礎(chǔ)

品牌個(gè)性作為企業(yè)核心競爭力，其表現(xiàn)為一種能為企業(yè)進(jìn)入市場提供潛在機(jī)會，并且借助最終產(chǎn)品為所認(rèn)定的顧客利益做出重大貢獻(xiàn)且不易為競爭對手所模仿的能力。品牌個(gè)性為企業(yè)提供機(jī)會并為顧客利益做出貢獻(xiàn)，需要通過市場定位來實(shí)現(xiàn)。而相應(yīng)地，在品牌消費(fèi)的時(shí)代，對于市場定位來說，則必須依據(jù)品牌的個(gè)性，來確定產(chǎn)品、企業(yè)在消費(fèi)者心目中的位置。因而，可以說，品牌個(gè)性必須通過市場定位來表現(xiàn)，同時(shí)又是市場定位的基礎(chǔ)。
品牌個(gè)性使企業(yè)易于實(shí)現(xiàn)市場細(xì)分。當(dāng)產(chǎn)品的差異由于技術(shù)水平的接近而越來越少時(shí)，消費(fèi)者的需要與欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異性就日趨明顯?！皠e人買我也買”的從眾消費(fèi)已轉(zhuǎn)向“別人買我不買”的個(gè)性消費(fèi)，這種個(gè)性消費(fèi)使得產(chǎn)品的差異無法適應(yīng)需求，消費(fèi)者更趨向?qū)で笃放苽€(gè)性的差異。品牌個(gè)性差異滿足的是消費(fèi)心理的需求，而且有相同背景的消費(fèi)者具有相同的心理需求，表現(xiàn)出相同的購買意向。比如，名牌西服從款式、面料、制作等方面并無太大區(qū)別，唯一有差異的是這個(gè)品牌代表的是一種什么身份與社會地位，消費(fèi)者購買意向往往根據(jù)自身社會地位的定位與品牌定位的融合程度來確定。企業(yè)也必須以品牌個(gè)性取代產(chǎn)品個(gè)性來實(shí)現(xiàn)市場細(xì)分與市場定位，滿足目標(biāo)市場的需求。
品牌行銷具有三重天：基本層次的行銷是訴求品牌的功能；中間層次的行銷是訴求品牌時(shí)尚；第三層次的行銷是訴求品牌個(gè)性(精神)。打開電視網(wǎng)絡(luò)，看著眾多廣告，不難發(fā)現(xiàn)近半的企業(yè)是僅停留在基本層次，僅僅是提高自己品牌在消費(fèi)者面前的出鏡度。這類企業(yè)的品牌只能在消費(fèi)者中混個(gè)臉熟，而消費(fèi)者大多對此類企業(yè)避之不及。另1／4的企業(yè)滿足于中間層次，品牌的定位僅為達(dá)到時(shí)尚而變化不斷。這類訴求品牌時(shí)尚的企業(yè)往往像璀璨的煙火一般美麗卻轉(zhuǎn)瞬即逝，且因?yàn)殚L期變化品牌定位，也讓消費(fèi)者對其可信度產(chǎn)生質(zhì)疑。真正能做到高層次的企業(yè)則少之又少。可以看到，凡是品牌創(chuàng)建和管理成功的企業(yè)，都是擅長建立與目標(biāo)顧客群個(gè)性(精神)想匹配的品牌個(gè)性的企業(yè)。
下面以一些品牌個(gè)性塑造成功的運(yùn)動(dòng)服飾為例加以說明。作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，需要以體育運(yùn)動(dòng)內(nèi)在潛伏的個(gè)性(精神)力量來鼓舞和激勵(lì)人們。其中最有代表性的運(yùn)動(dòng)服飾優(yōu)勢品牌有：NIKE(挑戰(zhàn)、熱情、信心)、adidas(時(shí)尚、現(xiàn)代、夠酷)、LI．NING(魅力、親和、時(shí)尚)、Metersbonwe(渴望真實(shí)的自我、證明自己)。
NIKE(耐克)：“挑戰(zhàn)、熱情、信心”的個(gè)性把品牌與消費(fèi)者關(guān)系的紐帶建設(shè)推向極致，廣告語“Justdoit"是對人們和體育運(yùn)動(dòng)之間最深層次情感聯(lián)系的一種反省，這種情感聯(lián)系存在于那些參與體育運(yùn)動(dòng)所有人的內(nèi)心，取得了他們熱烈的共鳴，他們非常積極地參與運(yùn)動(dòng)并且設(shè)定個(gè)人目標(biāo)!滿足并引導(dǎo)人們個(gè)性或精神需求的耐克由此與消費(fèi)者之間建立了關(guān)系紐帶，這種感性的品牌個(gè)性自然也比其他體育品牌單一滿足消費(fèi)者理性需求領(lǐng)先一步。
LI．NING(李寧)：2002年李寧倡導(dǎo)“一切皆有可能”的廣告?zhèn)鞑ブ黝}(廣告語)，徹底丟棄了以往的品牌形象，以“魅力、親和、時(shí)尚”的嶄新品牌個(gè)性出現(xiàn)在大眾面前，滿足了目標(biāo)群體個(gè)性需求，建立了與消費(fèi)者之間的聯(lián)系紐帶，贏得消費(fèi)者廣泛注意，他們也接受并喜歡上了李寧新品牌。李寧在中國市場上的銷售業(yè)績也節(jié)節(jié)攀升，2002年突破人民幣10億元大關(guān)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了包括耐克和阿迪達(dá)斯在內(nèi)的國內(nèi)眾多競爭對手。
Metersbonwe(美特斯·邦威)：在眾多休閑服品牌中脫穎而出，2002年達(dá)15億以匕的銷售額，其核心原因之一就是有“不走尋常路”的強(qiáng)有力的品牌個(gè)性支持，與無數(shù)年輕的消費(fèi)者個(gè)性取得共鳴，得到他們的支持。美特斯·邦威的目標(biāo)受眾是以20—25歲為主的年輕人，他們已經(jīng)開始具有自己的、積極獨(dú)立的生活主張、生活態(tài)度，他們不愿隨波逐流，被人云亦云的社會所淹沒，渴望真實(shí)自我、證明自己。美特斯·邦威“不走尋常路”、“每個(gè)人都是自己的舞臺”獨(dú)特的品牌個(gè)性，將他們的這種心理特征描繪得淋漓盡致，這樣的品牌他們能不認(rèn)同嗎?隨著市場的不斷推廣，使美特斯·邦威品牌在真維斯、左丹奴、班尼路等品牌林立的休閑服中脫穎而出、個(gè)性鮮明，品牌知名度、認(rèn)知度不斷上升，銷售連創(chuàng)新高，一舉打造了美特斯·邦威國內(nèi)休閑服知名品牌的地位。

標(biāo)簽：四平十堰晉城青島日照阿壩潛江湘西

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