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商標延伸是把“雙刃劍”

世界上很多事情都有它的兩面性,有利也有弊,商標延伸亦然。有人說,商標延伸是把雙刃劍,此話并非隨意說出,而是言之有據(jù)的。在本文中用了人節(jié)的篇幅講了商標延伸的有利一端,并舉了一些實例,以論證商標延伸之必要,只有第九節(jié)講了商標延伸不可冒進,更不可盲目。但對于商標延伸的命運所在,沒有進行充分的探討。本節(jié)想就這個問題再來嘮叨番,以期引起商標管理經(jīng)理們的注意。上節(jié)曾引證《哈佛商業(yè)評論》橢粹譯叢中的《商標管理》一書中的論點“延伸利潤”而不是產(chǎn)品線!誠然,一切工商企業(yè)在服務社會的大前提下,第一個要考慮的就是利潤,沒有利潤的東西,除了國家救助部門以外,任何工商企業(yè),都會避之唯恐不及,然而,人們往往有個喜好;從眾,趕時髦,趕大流。商標延伸是最近10年來才興起的商業(yè)策略之一,而我國在商標管理方面遠遠談不到成熟,所以,在商標打造出來以后,立即便想到如何實施商標帶動,并提出發(fā)揮商標更為廣泛,更為顯著,更為有力的帶動效用。于是不少企業(yè)便無限制地去延伸一個知名商標,以期收到“一策定乾坤”之功效。殊不知“當一條產(chǎn)品線被過度細分時,每一種產(chǎn)品的戰(zhàn)略意圖就會變得糊涂起來。除此以外,延伸產(chǎn)品線的公司會冒削弱客戶對其商標忠誠度的風險,產(chǎn)品延伸線很少會擴大到一個大類商品的需求,而且,零售商也不能因為有更多種的產(chǎn)品,就為一個大類商品提供更多的貨架空間。最重要的是,產(chǎn)品線過度延伸的成本能夠一直處于隱性狀態(tài)”(引自延伸利潤而不是產(chǎn)品線一文)。
那末,商標延伸策略,如何發(fā)揮得恰到好處,趨其利端而避其害端呢,專家們指出:一條精心集中的、管理良好的產(chǎn)品線能夠增加利潤和銷售量,即通過改善成本核算體系,將資源分配給受歡迎的產(chǎn)品,同時研究消費者行為,協(xié)調(diào)營銷努力,并與消費渠道中的伙伴合作,使營銷利潤得以充分延伸。
基于對產(chǎn)品線的良好管理,改善成本核算體系以及建立在對消費行為的調(diào)査上而使利潤得以充分延伸,這只是一個大前提,要真正運作起來卻不是那么容易的事。

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