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商標(biāo)延伸的程度基于對(duì)市場(chǎng)的確切調(diào)查

固然,對(duì)產(chǎn)品線的有效管理,離不開(kāi)供方的信息資料,而同樣重要的則是對(duì)需方的信息資料的獲取。充分利用市場(chǎng)調(diào)査,需要商標(biāo)管理經(jīng)理了解這樣一些問(wèn)題;如果進(jìn)行產(chǎn)品線延伸,首先要預(yù)計(jì)到市場(chǎng)擠占程度會(huì)有多大,這個(gè)延伸產(chǎn)品的推出,能否獲得更大的銷售額?如果取消這一庫(kù)存品種,會(huì)失掉多少消費(fèi)者?這些數(shù)據(jù)并不是容易獲得的。據(jù)西方一些老牌的銷售經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn),即便使用零售掃描數(shù)據(jù)來(lái)衡量市場(chǎng)擠占情況,也不是像表面上看來(lái)那么簡(jiǎn)單。所以,專家們建議用一種基于盈虧的預(yù)算方法來(lái)分配廣告和銷售費(fèi)用以及銷售人員的布局和零售的空間。
判定廣告和促銷活動(dòng)對(duì)利潤(rùn)的長(zhǎng)期影響和短期影響,不僅要做多次測(cè)試,更要做仔細(xì)分析。這些程序的完成和分析的結(jié)果,都需要專業(yè)技能,不是泛泛的營(yíng)銷人員所可勝任。在這方面,上海遠(yuǎn)郊一個(gè)機(jī)械廠的下屬交鏈廠做得比較出色。上世紀(jì)的80年代,房地產(chǎn)在大陸興起,一時(shí)間,全國(guó)各大、中、小城市開(kāi)始建國(guó)以來(lái)首次大規(guī)模的房屋建筑,用于房門上的鐵交鏈大量缺貨,于是,各鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)一窩蜂地興建交鏈制造廠。筆者其時(shí)應(yīng)邀去上海遠(yuǎn)郊這個(gè)機(jī)廠去做環(huán)境布局,受家鄉(xiāng)二輕局局長(zhǎng)之托想在那個(gè)機(jī)被廠的下屬交鏈廠訂100噸交鏈,一經(jīng)接觸,才驚訝他們的高明,他們廠有一個(gè)專門從事市場(chǎng)調(diào)查的科室,記得那位科室的主任姓蔡,慕主任說(shuō),他們的交鏈廠已經(jīng)不生產(chǎn)交鏈而轉(zhuǎn)產(chǎn)別的產(chǎn)品了。筆者頗感奇怪,問(wèn):這么緊悄的產(chǎn)品,你們?cè)趺磿?huì)放棄呢?他笑著說(shuō),通過(guò)他們市場(chǎng)調(diào)査人員獲得的材料已知全國(guó)建筑面積的具體數(shù)字,和房門的數(shù)量,以及交鏈的使用量,同時(shí),又調(diào)查出全國(guó)正在興建的交鏈廠有多少家和他們的日產(chǎn)量,根據(jù)這些調(diào)査來(lái)的第一手資料判斷,交鏈?zhǔn)袌?chǎng)在三個(gè)月內(nèi)即將達(dá)到飽和狀態(tài),若再生產(chǎn)這個(gè)東西,就不好銷售了,當(dāng)然,價(jià)格也會(huì)大幅度下滑。筆者立即將這一情況電告家鄉(xiāng)的二輕局長(zhǎng),果然沒(méi)過(guò)多久,五金商店的交鏈堆滿倉(cāng)庫(kù),價(jià)格一滑再滑,那些聞風(fēng)而動(dòng)趕市場(chǎng)的生產(chǎn)廠家只能虧本銷售。由此可見(jiàn),東南沿海地區(qū)的企業(yè)家們實(shí)在是太精明了,難怪沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)一直都很發(fā)達(dá)。
雖然大家都知道準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)査和分析對(duì)企業(yè)的盈虧利率有重要的影響,然而,大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有給予這些職能部門以應(yīng)有的重視,基至有的企業(yè)根本上就沒(méi)有設(shè)置這樣的職能部門或者是雖有設(shè)置而沒(méi)有安置或培養(yǎng)這方面的專業(yè)人材,更談不上物質(zhì)鼓勵(lì)來(lái)調(diào)動(dòng)這些專業(yè)人員的積極性。如果每個(gè)企業(yè)都能像上海遠(yuǎn)郊那個(gè)機(jī)械廠一樣,設(shè)一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查的科室,并配置專業(yè)人才,專業(yè)從事市場(chǎng)調(diào)查,及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)線的伸縮,則利潤(rùn)的延伸一定是樂(lè)觀的。

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