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維護(hù)名牌必須在產(chǎn)品質(zhì)量上精益求精

卓越的產(chǎn)品質(zhì)量是一個(gè)商標(biāo)得以嶄露頭角的基礎(chǔ),也是名牌得以維持的條件。一個(gè)企業(yè)欲創(chuàng)出名牌,就必須注重產(chǎn)品的質(zhì)量,生產(chǎn)出不同凡響的產(chǎn)品的實(shí)體;一個(gè)企業(yè)欲維護(hù)自己的名牌地位,也必須在質(zhì)量上始終不懈,精益求精。縱觀國內(nèi)外名牌產(chǎn)品,無不具有超群的質(zhì)量,并且質(zhì)量極其穩(wěn)定,幾十年甚至百年如一日。
在祖國大門已對外開放二十余年的今天,尤其是入世以后中國與世界接軌的步伐正在日益加速,商標(biāo)國際化的趨勢已勢所必然,商標(biāo)競爭的對手更多、更強(qiáng)、更大,怎樣在竟?fàn)幹辛⒂诓粩≈?怎樣運(yùn)用產(chǎn)品質(zhì)量這一武器進(jìn)行自衛(wèi);借鑒國內(nèi)外企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)是必不可少的。試舉數(shù)例如下:
例一,讓我們先看看工業(yè)十分發(fā)達(dá)的德國,先從汽車制造業(yè)開始,德囡的奔馳汽車一向信譽(yù)卓著,在其進(jìn)軍日本、與日本汽車制造業(yè)展開競爭時(shí),它不僅頂住了日本汽車的競爭壓力,而且增加了對日本的出口次,飲譽(yù)全球、經(jīng)久不衰的關(guān)鍵,就是優(yōu)秀穩(wěn)定的質(zhì)量。所以,它們在廣告中敢于大膽地說:“如果有人發(fā)現(xiàn)我們的奔馳發(fā)生故障,被修理廠拖走,我們將贈(zèng)送您1萬元美元”。1萬美元在富裕的人群中也不是個(gè)小數(shù)字,如果棄馳不是對產(chǎn)品質(zhì)量有十分把握,一年之內(nèi)將會(huì)白白送掉多少個(gè)1萬美元!棄馳的這一許諾當(dāng)然是“醉翁之意不在酒”,不是以此來動(dòng)員世人充當(dāng)他的質(zhì)量監(jiān)督,而是在誘導(dǎo)消費(fèi)者“聞風(fēng)而動(dòng)”,立即擁有一部奔馳。
例二,麥當(dāng)勞的炸薯?xiàng)l被譽(yù)為世界上最好的,為了保證炸薯?xiàng)l的質(zhì)量,麥當(dāng)勞對土豆的選擇極其重視,對土豆的大小、形狀、顏色、芽眼深淺和內(nèi)在搟地等都有明確、嚴(yán)格的要求。我國是世界上第二大土豆生產(chǎn)國,麥當(dāng)勞進(jìn)人我國市場時(shí),為了就地取材花了好幾年的時(shí)間,才教會(huì)中國農(nóng)民栽種其專用土豆。其對食品質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)要求在世界上是數(shù)一數(shù)二的。
例三,所謂強(qiáng)力膠水的“強(qiáng)吸引力”也是依賴產(chǎn)品的優(yōu)良質(zhì)量。這是出現(xiàn)在香港的一則案例,據(jù)說香港有一家經(jīng)營強(qiáng)力膠水的專業(yè)商店,座落在平素冷落的小街上,生意很不景氣。為了改變這種狀況,店主在商店門口貼了一張布告:“明天上午九點(diǎn)在此用本店出售的強(qiáng)力膠水將一枚價(jià)值4500美元的金幣貼在墻上,若哪位能用手把它揭下來,這枚金幣就奉送給他,決不食言。”于是,這個(gè)消息,不脛而走,傳遍大街小巷。第二天,躍躍欲試的人群把家家店鋪圍得水泄不通,電視臺(tái)竟然也開來了錄像車。店主從容地拿出一瓶強(qiáng)力膠水,把一塊金幣的后面薄薄地涂上一層,然后往墻上一貼。人們一個(gè)個(gè)上去試運(yùn)氣,但沒有ー個(gè)能揭下來,這一切都被電視臺(tái)實(shí)況傳播。從此,這家商店聲名躍起,銷量大增,強(qiáng)力牌也因此成為名牌。
該店的絕招所引起的轟動(dòng)效應(yīng)在于他的強(qiáng)力膠水有絕對的強(qiáng)力,所以オ能吸引廣大消費(fèi)者的興趣,使得消費(fèi)者在無形中記下了本來鮮為人知的“強(qiáng)力”商標(biāo)。
例四,金利來一一男人的世界,使所有佩帶金利來領(lǐng)帶的男人為之驕做。北京有些青年人在帶上金利來的時(shí)候,不由自主地唱道:“帶上金利來,品位上臺(tái)階?！苯鹄麃砣绾斡羞@么高的附加值?如何能像號(hào)稱美公的關(guān)公項(xiàng)下美一樣,使男人陡幾分氣質(zhì),陡添幾分光彩!讓我們看看金利來產(chǎn)品的質(zhì)量便知分曉了。“金利來=高質(zhì)量”的企業(yè)信條,使自己永遠(yuǎn)立于不敗的競爭地位,為長期保持金利來的產(chǎn)品質(zhì)量,金利來公司在創(chuàng)業(yè)初期就引進(jìn)了前西德的先進(jìn)領(lǐng)帶生產(chǎn)設(shè)備,并取得了前西德名廠領(lǐng)帶生產(chǎn)的機(jī)械和領(lǐng)帶原料的遠(yuǎn)東代理權(quán)。金利來公司與法國、意大利等國家的名牌絲織品廠建立了長期領(lǐng)帶原料供應(yīng)關(guān)系,選擇其中高檔價(jià)貴的料子做為領(lǐng)帶面料,而且對于領(lǐng)帶的毛樹、絲里等都十分小心地進(jìn)行選擇,力求保證領(lǐng)帶用料的最優(yōu)品質(zhì)。這可以從公司一次對進(jìn)貨的處理上窺見一斑:一批來自歐洲的高檔領(lǐng)帶面料被質(zhì)檢人員發(fā)現(xiàn)質(zhì)量略有疵點(diǎn),如果用它裁剪,在每一條領(lǐng)帶上就有一個(gè)隱約可見的斑點(diǎn)。金利來公司從產(chǎn)品的質(zhì)量考慮,毅然決然地將這批高檔面料當(dāng)作廢品處理掉了,盡管公司蒙受了很大的經(jīng)濟(jì)損失,也在所不惜。
例五,合肥“榮事達(dá)”的商標(biāo)竟?fàn)幹饕獜膬煞矫嬷?。一方面在?chuàng)牌宣傳上先聲奪人;以消費(fèi)者購買欲的高坐標(biāo)來調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu);另一方面是加強(qiáng)質(zhì)量管理,其重要舉措就是推出了由公司獨(dú)創(chuàng)的“零缺陷生產(chǎn)”的質(zhì)量管理措施。他們算了一筆賬,如果允許1%的產(chǎn)品有缺陷,按產(chǎn)量算一年有5400臺(tái)不合格產(chǎn)品流入市場,而根據(jù)調(diào)查,一個(gè)消費(fèi)者可以影響到包括親朋好友在內(nèi)的十幾個(gè)人,每年就會(huì)有7.8萬人對你的產(chǎn)品失去信心。危害之大,令人心悸。
在商標(biāo)竟?fàn)幏矫?“榮事達(dá)”是不遺余力的,《河南商報(bào)》2002年9月9日有一則報(bào)道,對洗衣機(jī)市場的商標(biāo)競爭做了較全面的描繪,報(bào)道的標(biāo)題是:“洗衣機(jī)市場商標(biāo)竟?fàn)幐淖兏窬帧眻?bào)道中說:“據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示,中國市場上銷售的洗衣機(jī)商標(biāo)不下400家,但榮事達(dá)、海爾、小天鵝三個(gè)商標(biāo)就有70%以上市場份額。三大商標(biāo)之所以選購率高,是因?yàn)槠浼夹g(shù)含量較高,商標(biāo)積暴較好,質(zhì)量和服務(wù)也比較領(lǐng)先”由此可見,商標(biāo)的競爭,主要是質(zhì)量竟?fàn)?質(zhì)量優(yōu)劣,決定著商標(biāo)竟?fàn)幍某蓴?。只有在各大產(chǎn)品趨于同質(zhì)化時(shí),競爭的成敗才取決于其他因素。
《河南商報(bào)》2002年9月4日的第7版,對等離子彩電的商標(biāo)竟?fàn)?也做了精彩的報(bào)道,報(bào)道說:“等離子彩電打響商標(biāo)爭奪戰(zhàn),預(yù)熱了等離子市場”,報(bào)道接著寫道:“等離子彩電雖然從萬到5萬不等,但北京、上海、廣州等地的消費(fèi)者非?？春玫入x子彩電。各商標(biāo)都把等離子彩電作為主攻方向,不僅是為了拉升商標(biāo)形象,更重要的是提前介人,先培養(yǎng)市場。松下準(zhǔn)備在中國投資1.1億美元建造PDP生產(chǎn)線以降低成本,索尼則與NEC合作共同進(jìn)軍等離子市場,三洋公司已將在印尼生產(chǎn)設(shè)備轉(zhuǎn)至東莞,日本東芝在大連月產(chǎn)3000臺(tái)PDP回銷日本”。
例六,在商標(biāo)競爭中,商界高手真是奇抬送出,層出不窮。除了奇招外,還有怪招,招,有的甚至不惜對簿公堂互為原、被告,把官司打得如火如茶,以招引媒體報(bào)道從而擴(kuò)大雙方知名度,在“互打”中謀取“雙贏”。如《北京晨報(bào)》2002年11月13日第6版報(bào)道說:“杜蕾斯”和“杰士邦”兩大安全套商標(biāo),以誰是第一安全,誰是世界第一而鬧到法庭。媒體評論說:“杜查斯”和“杰土邦”不存在所謂“誰是第一安全,誰是世界第一”的美譽(yù)之爭,兩家之“爭”只是一種妙作而已。這大概是受到百事可樂和可口可樂通過互相“揭底”而取得雙贏的“啟發(fā)”吧。
至于招,可能要算廣州天河北路“百佳”“萬佳”兩大名牌超市了。雙方在商品和服務(wù)日趨同質(zhì)化的情況下,展開了價(jià)格戰(zhàn),烤雞降到8角錢一只,雞蛋降到一角錢500克,鯽魚降到6角錢100克,引來數(shù)萬市民購買。“百佳”的十二只烤箱,超負(fù)荷燒烤,一天烤壞了四臺(tái),象這樣的競爭,象這樣的不情血本以求擊敗對方商標(biāo)的“招數(shù)”可謂是勇敢的“招”其結(jié)果,可想而知是兩敗俱傷。(見《華文明報(bào)》2002年11月23日第7版。
在商標(biāo)競爭中,善于樹立自己商標(biāo)形象而對對手商標(biāo)又無傷害之嫌的要算北京世界家居會(huì)展中心了。2002年11月21日的《北京晨報(bào)》在第七版中報(bào)道說:“愛家以誠信樹商標(biāo),明碼實(shí)價(jià),底價(jià)銷售高出部分,雙倍奉還”。另有一家叫俞兆林商標(biāo)在北京總代理的服裝行業(yè),為了拉升俞兆林商標(biāo)知名度,在復(fù)興商業(yè)城搞了一個(gè)以舊換新活動(dòng),據(jù)《北京青年報(bào)》11月24日報(bào)道,記者在復(fù)興商業(yè)城親眼看到,手持“俞兆林”內(nèi)衣以舊換新廣告和舊內(nèi)衣的人們將“俞兆林”專柜圍得水泄不通,柜臺(tái)都被擠破,直到商場大批保安趕到才勉強(qiáng)穩(wěn)住陣腳,對此,俞兆林商標(biāo)北京總代理負(fù)責(zé)人袁兆林稱:當(dāng)天未換成的消費(fèi)者今天仍可到西單商場等15家商場更換。
還有首推信用銷售服務(wù)的家和家美向社會(huì)鄭重承諾,不滿意就退貨,甚至表示,如果丈夫看好了買回去,妻子不滿意也能退。京城某報(bào)紙載:家和家美家居商城向社會(huì)鄭重承諾“不滿意就退貨”,標(biāo)志著信用銷售服務(wù)開始登陸京城,這無疑是商界的一大進(jìn)步。家和家美的實(shí)施細(xì)則中說明:經(jīng)營者與消費(fèi)者自簽訂《購物合同》之日起,七日內(nèi)不滿意即可退貨,經(jīng)營者未將商品為消費(fèi)運(yùn)輸安裝到位的,經(jīng)營者退還全額訂金;經(jīng)營者已將商品為消費(fèi)者運(yùn)輸安裝到位的,以就近方便原則,消費(fèi)者把貨物送四環(huán)路內(nèi)經(jīng)營者指定地點(diǎn),經(jīng)營者退全款或協(xié)商由經(jīng)背者運(yùn)回,消費(fèi)者承擔(dān)適當(dāng)費(fèi)用。如屬顧客自行提供圖紙定做的異型產(chǎn)品不在此列。七日后如出現(xiàn)問題仍按“三包”規(guī)定辦理。家和家美這舉描在實(shí)行“三包”的基礎(chǔ)上是一大突破,“三包”的核心是“品質(zhì)量”,家和家美承諾的關(guān)鍵是“你滿意不滿意”。比如丈夫看好了買回去,妻子不滿意也能退,不滿意的原因可能是出于個(gè)人愛好、個(gè)人習(xí)慣,而不是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量。家和家美不僅為顧客想到了美,也想到了和。體現(xiàn)了他們“創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)、和美敬業(yè)”、“世界需要家和家美”的理念。
像上述愛家世家、家和家美、和俞兆林三個(gè)商標(biāo)的舉措,既在千花競放中樹立了自己良好形象,又在百舸爭流中不損人利己而以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為載體把商標(biāo)傳向四面八方,這種近似于儒商的風(fēng)度是難能可貴的。

標(biāo)簽：青島十堰阿壩日照湘西晉城四平潛江

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