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利用商標(biāo)為先導(dǎo)的例子

1.有一天,香港的一家報紙爆出一大新聞,當(dāng)天的報紙有整版幾乎全是空白,只在版面中間印著套紅“FIR”3個字母。讀者丈二和尚摸不著頭腦,只好加倍注意該報第二天的舉動。誰知該報一連幾天皆如此炮制,于是引起了越來越多的人注意和議論,無數(shù)讀者寫信或打電話質(zhì)問編輯先生搞什么名堂,大家都急于想知道“EJR”到底是何意。一周后,該報以整版篇幅刊登EJR"的廣告,原來“EJR”是一種瑞士名表“尼瓦達”的牌子。緊接著,“EIR”手表開展強大的廣告攻勢,報紙、刊物、電視、電臺、公路廣告、霓虹燈等宣傳媒介都在宣傳。這些鋪天蓋地而來的廣告反復(fù)出現(xiàn),使市民和游客們很快接受了它。這個牌子的手表一舉行銷于各階層人士。
2.金利來為打開中國市場而做的以商標(biāo)為先導(dǎo)的策略也是十分令人稱道的,它采取的是《紅樓夢》中描寫王熙風(fēng)出場的手法:“未見其人,先聞其聲?！苯鹄麃硎紫扔洗箨懭俗铌P(guān)注的電視節(jié)目《新聞聯(lián)播》。
1983年,尚未進入中國大陸的金利來在每天《新聞聯(lián)播》前后,隨著輕柔的音樂,呈現(xiàn)出一款款色彩繽紛、樣式時興的領(lǐng)帶并伴隨很有磁性的男中音“金利來領(lǐng)帶,男人的世界”。這是中國人第一次接觸到來自境外商標(biāo)的廣告。而且,在中國30多家電視臺同時播出金利來廣告,持續(xù)播出20天,另外,每天又不失時機地在各大省市重點電視臺播常年廣告,作長期宣傳,在廣播、巨型廣告燈箱、報紙、雜志等傳播媒體中不斷出現(xiàn)。一時間,金利來廣告以鋪天蓋地之勢席卷中國大地,步步為營地向大陸消費群體灌輸金利來名牌意識,“金利來”三個字已潛移默化地根植于人們的心中,占領(lǐng)了人們的心智。
在金利來公司以商標(biāo)為先導(dǎo)做足三年廣告之后,在人們對金利來的產(chǎn)品家喻戶曉、望眼欲穿的時候,到1986年,金利來才在人們“驀然回首”之際,而現(xiàn)身于“燈火園珊處”,正式登陸中國,金利來公司的這一策略,無疑是成功的,其產(chǎn)品一上市,馬上成為國內(nèi)的搶手貨。
隨著金利來領(lǐng)帶名牌地位的確立,金利來的產(chǎn)品、金利來的商標(biāo)成為品味的象征、信心的標(biāo)志、質(zhì)量的保證,人們已習(xí)慣于把金利來與名牌聯(lián)系起來,金利來公司又不失時機地推出了皮具、服裝、服飾等一系列的男土用品,使金利來成為系列名牌,并進而由區(qū)域名牌擴展為世界名牌。金利來的市場區(qū)域由香港開始。向新加坡、泰國、馬來西亞等東南亞國家和地區(qū)擴展,之后是80年代開拓中國市場,近年來又進軍歐美市場,金利來產(chǎn)品逐漸成為世界名牌產(chǎn)品。如今,金利來產(chǎn)品已暢銷40多個國家和地區(qū)。同時由一個名牌擴展衍生出另外一個名牌。在金利來的名牌效應(yīng)下,金利來公司又于1986年在大陸投資興建了“中銀利來有限公司”。銀利來公司采用先進的設(shè)備和優(yōu)質(zhì)的料子,生產(chǎn)出質(zhì)量達到世界水準(zhǔn)的銀利來領(lǐng)帶。由于“金利來”名牌的影響以及銀利來產(chǎn)品的高質(zhì)量,“銀利來”迅速成為中國名牌。銀利來公司的業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)出輻射性膨脹式發(fā)展:1988年銷售額為1900萬元;1989年為3300多萬元;1990年為5500多萬元;1994年達到8億元?！敖鹄麃怼焙汀般y利來”這對名牌姊妹花,分別榮獲1991年中國十大成衣及配飾的第一、第二名。緊接著又由名牌產(chǎn)品擴展延伸到企業(yè),使企業(yè)成為名牌企業(yè)。由于金利來公司采用這一以商標(biāo)先導(dǎo)的策略,使企業(yè)名與商標(biāo)名合二為一,這樣一方面易于顧客接受,給人牢固持久的印象,另方面企業(yè)名與商標(biāo)名相互帶動,大大減少了廣告費用,便于企業(yè)形象與產(chǎn)品形象的統(tǒng)一。金利來不斷地將一張張商標(biāo)的王牌打出,對企業(yè)的營銷活動具有相當(dāng)大的潛在效應(yīng)。從長遠目標(biāo)考慮,這種潛在作用可以轉(zhuǎn)化為實際效益。它對于一個名牌企業(yè)的名牌產(chǎn)品,無疑具有強化作用。金利來公司還積極贊助大陸的各項事業(yè),如80年代進行的“金利來杯”足球比賽,全國精英杯足球賽(又名憲梓杯足球賽);在中國健兒參加洛杉磯以及漢城奧運會時,金利來公司精制數(shù)千條領(lǐng)帶贈送中國體育代表團。
1992年中國運動健兒從巴塞羅那滿載而歸,金利來公司又給每一位榮獲獎牌的運動員及相關(guān)教練員、工作人員發(fā)放巨額獎金;1992年12月22日,金利來公司又發(fā)起“金利來、銀利來偕百家名店支持北京申辦2000年奧運會”的大型活動;此外,金利來公司還捐資1億港元,與國家教委合作設(shè)立曾憲梓教育基金會,其基金用以獎勵大陸有突出貢獻的教師等,從1976年開始到1994年這十幾年來,金利來在全國各地的捐資總額已超過2.3億元,捐贈的大小項目超過200項,內(nèi)容包括祖國有教育事業(yè)、體育事業(yè)、醫(yī)療等方方面面。金利來公司打的這些商標(biāo)牌,無疑有利于獲得公眾的認(rèn)同和好感,對企業(yè)的發(fā)展十分有利。從短期來看,雖然這些公關(guān)活動不會給金利來公司帶來直接的經(jīng)濟效益但從長期來看這些活動有很好的社會效益,擴大了商標(biāo)的知名度,擴大了金利來公司的影響,提高了其社會聲譽,贏得了公眾的贊許和支持,在樹立其完美的企業(yè)形象的同時,大大強化了其產(chǎn)品的名牌形象,使金利來三字熠熠生輝。
根據(jù)商標(biāo)為先導(dǎo)的含義可知,商標(biāo)為先導(dǎo)的另一目的是利用具有市場影響力的強勢商標(biāo)來推出新產(chǎn)品。所以商標(biāo)為先導(dǎo)的第一個作用是新產(chǎn)品可借原有成功的商標(biāo)的市場聲譽和良好形象快速進占市場。之所以能實現(xiàn)商標(biāo)為先導(dǎo)的目的,還在于使品能發(fā)揮擴張作用,因為原商標(biāo)的良好聲譽和影響,可以對擴張商標(biāo)產(chǎn)生輻射效應(yīng),從而有助于消費者對擴張產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明,人們對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性,即所謂愛屋及烏。對商標(biāo)而言,消費者通過對商標(biāo)標(biāo)定下的。產(chǎn)品的認(rèn)同到對商標(biāo)產(chǎn)生好感,甚至是忠試,由此使商標(biāo)成為有較強競爭力的商標(biāo)。這是商標(biāo)能成為擴張商標(biāo)的重要條件。當(dāng)某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的商標(biāo)“放大”或“復(fù)制”、“克隆”到新產(chǎn)品上,就會使顧客在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理,進而以較短的時間接受新產(chǎn)品?！昂枴背晒Φ赝瞥鲆粋€又ー個新產(chǎn)品,又將商標(biāo)從冰箱、擴張到空調(diào)、洗衣機、電視機、微波爐以及電腦、手機等產(chǎn)品上,主要歸功于“海爾”商標(biāo)的良好的市場聲譽和商標(biāo)形象,使海爾商標(biāo)具有先聲奪人之勢。由良好產(chǎn)品為載體而創(chuàng)造出馳名商標(biāo),再由馳名商標(biāo)為開路先鋒,使產(chǎn)品在市場上占有越來越大的份額,這就是本節(jié)中所要述的二者之間的微妙的互動關(guān)系。

標(biāo)簽：潛江四平湘西青島晉城阿壩十堰日照

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