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品牌資產(chǎn)評(píng)估的動(dòng)機(jī)與原因

品牌資產(chǎn)評(píng)估是指采用一定的方法,對(duì)品牌的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行量化來表現(xiàn)品牌資產(chǎn)價(jià)值的過程。這種評(píng)估的方法本身就是一種價(jià)值尺度。英國的 Interbrand Group是世界上最早研究品牌評(píng)估的機(jī)構(gòu),它對(duì)世界品牌的評(píng)估具有公認(rèn)的權(quán)威性,其他各國采用的品牌評(píng)估方法基本上來自 Interbrand Group的評(píng)估模型。
品牌評(píng)估的興起有一定的背景、原因和動(dòng)機(jī)。品牌評(píng)估是在一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的背景下產(chǎn)生的:交通、通訊和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展促進(jìn)了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和繁榮,促進(jìn)了商品的流通加快了品牌的全球化趨勢(shì);品牌兼并、收購、合資以及延伸促使許多公司盡力擴(kuò)大品牌資產(chǎn)價(jià)值;媒體產(chǎn)業(yè)化的興起,導(dǎo)致廣告以及促銷的喧囂,使得媒體效率下降;產(chǎn)品差別缺乏長(zhǎng)久性和可靠性:眾多企業(yè)希望提升并量化自己的品牌形象。
最初的品牌評(píng)估是企業(yè)為了改善不佳的資產(chǎn)負(fù)債表而采取的防御措施,很快大家便認(rèn)識(shí)到品牌評(píng)估確實(shí)是極其重要及必要的,它給企業(yè)的發(fā)展帶來很多好處,具有建設(shè)性的意義。具體表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。
第一,使得企業(yè)負(fù)債表結(jié)構(gòu)更加全面。資產(chǎn)負(fù)債表是反映企業(yè)一定時(shí)間點(diǎn)財(cái)務(wù)狀況的報(bào)表。它是投資者、管理者、債權(quán)人以及與企業(yè)有相關(guān)利益關(guān)系者都需要的重要資料也是日后品牌交易的價(jià)格基礎(chǔ)。品牌評(píng)估將品牌資產(chǎn)化,使得企業(yè)的負(fù)債和貸款比例降低,顯示出較小的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn),是量化的企業(yè)實(shí)力的一個(gè)重要方面,同時(shí)使企業(yè)獲得銀行貸款和投資的可能性也大大提高。
第二,提升投資者信心,激勵(lì)投資者的參與意識(shí)。品牌評(píng)估可以讓金融、股票市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的整體實(shí)力有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí),激勵(lì)投資者的參與意識(shí)。
第三,提升企業(yè)和品牌的知名度,刺激消費(fèi)者的購買欲望。品牌經(jīng)過恰當(dāng)?shù)脑u(píng)估,可以告訴人們自己的實(shí)際價(jià)值,以此顯示自己在這個(gè)品牌經(jīng)營領(lǐng)域中的顯赫地位和身份,消除品牌利益人的后顧之憂。同時(shí)品牌評(píng)估以后許多媒體爭(zhēng)相報(bào)道,使品牌的曝光率和可信度大大提高,為消費(fèi)者接受并忠誠于該品牌莫定了基礎(chǔ)。例如2001年在國內(nèi)著名品牌的評(píng)估中,長(zhǎng)虹在電視機(jī)產(chǎn)業(yè)中處于第一位,其品牌資產(chǎn)價(jià)值261億人民幣,當(dāng)媒體大肆報(bào)道這一消息后,消費(fèi)者對(duì)于長(zhǎng)虹彩電就比較有信心,購買其產(chǎn)品的后顧之憂就會(huì)減少。
第四,有利于合資合作事業(yè)的開展。品牌的合資、并購在全球市場(chǎng)是非常普遍的現(xiàn)象,在合資和并購的過程中必須對(duì)品牌資產(chǎn)有一個(gè)合理科學(xué)的衡量。經(jīng)過合理科學(xué)的評(píng)估以后,在合資、并購時(shí)就比較了解自己品牌的無形資產(chǎn)價(jià)值,為這種商業(yè)運(yùn)作打下良好的基礎(chǔ),不至于在合資或者并購中吃虧。忽視品牌資產(chǎn)的價(jià)值是國內(nèi)很多企業(yè)都存在的題所以在與外商合資合作時(shí),許多好品牌被賤賣、糟蹋,給企業(yè)經(jīng)營者造成了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。
第五提高決策效率。對(duì)企業(yè)各個(gè)品牌的價(jià)值作出評(píng)估后,品牌管理者可以據(jù)此對(duì)品牌的投資發(fā)展作出明智的決策,對(duì)品牌內(nèi)部資源實(shí)現(xiàn)合理分配,提高資源的利用率,減少投資的浪費(fèi)。對(duì)于品牌價(jià)值高的品牌,品牌管理者可以適當(dāng)?shù)卦黾訉?duì)其投資,充分挖據(jù)其競(jìng)爭(zhēng)潛力,為品牌帶來更大的效益。對(duì)于品牌價(jià)值低的品牌,品牌管理者可以減少對(duì)其投資,節(jié)約資金發(fā)展其他有潛力的品牌。
第六,有利于品牌延伸。品牌經(jīng)過評(píng)估之后,品牌管理者能夠?qū)υ撈放扑诘男袠I(yè)和品牌自身有更加清醒的認(rèn)識(shí),能夠比較科學(xué)地了解自己品牌的實(shí)力和延伸力、為品牌延伸的成功打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。通過品牌評(píng)估,品牌管理者可以清楚地了解到一個(gè)品牌是否有延伸的潛力和價(jià)值,增加品牌延仲的透明度和可行性,減少其盲目性,推動(dòng)品牌的良性發(fā)展。
需要指出的是,品牌資產(chǎn)的評(píng)估并不是一項(xiàng)主觀的行為,品牌管理者不能夠自己想怎么評(píng)估就怎么評(píng)估,或者為了某些私人目的而夸大品牌資產(chǎn),蒙騙消費(fèi)者。品牌的資產(chǎn)評(píng)估是有法可依的一項(xiàng)規(guī)范化的工作。1991年,國務(wù)院頒布了《國有資產(chǎn)評(píng)估管理辦》,為品牌的資產(chǎn)評(píng)估提供了規(guī)范的程序和方法。該辦法還規(guī)定了國有資產(chǎn)占有單位有以下情況之一的,需要進(jìn)行資產(chǎn)評(píng)估:資產(chǎn)拍賣、轉(zhuǎn)讓,企業(yè)兼并、出售、聯(lián)營、股份經(jīng)營,與外國公司、企業(yè)和其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人開辦中外合資經(jīng)營企業(yè)或者中外合作經(jīng)營企業(yè),企業(yè)清算,依照國家有關(guān)規(guī)定需要進(jìn)行資產(chǎn)評(píng)估的其他情形。這一辦法所提供的方法和程序,也值得所有性質(zhì)的品牌借鑒。

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