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品牌資產(chǎn)的價(jià)值與使用價(jià)值

對(duì)于品牌資產(chǎn)價(jià)值的內(nèi)涵,學(xué)術(shù)界有著多種不同的認(rèn)識(shí)。有人認(rèn)為品牌價(jià)值的基礎(chǔ)是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量;有人認(rèn)為品牌資產(chǎn)價(jià)值的核心是品牌為消費(fèi)者提供的附加利益也有人認(rèn)為它是品牌經(jīng)營(yíng)者墊付在品牌里面的本錢(qián):還有人認(rèn)為它是企業(yè)和消費(fèi)者之間默契關(guān)系的經(jīng)濟(jì)衡量。從某些方面看,這些論斷都有一定的道理,綜合各家所長(zhǎng),品牌資產(chǎn)的價(jià)值是企業(yè)與消費(fèi)者以及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三者之間關(guān)系的量化,品牌資產(chǎn)價(jià)值的基礎(chǔ)反映這種關(guān)系的品牌權(quán)力。
企業(yè)建立一個(gè)品牌,從命名、設(shè)計(jì)、注冊(cè)發(fā)展到知名度較高的強(qiáng)勢(shì)品牌,需要大量的成本投入。美國(guó)著名的美孚石油公司為了更換”埃索”石油商標(biāo),聚集了包括語(yǔ)言學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等方面的專(zhuān)家,耗時(shí)5年,調(diào)查了55個(gè)國(guó)家的語(yǔ)言,設(shè)計(jì)了1萬(wàn)多個(gè)商標(biāo)圖案,共花費(fèi)1.2億美元,才確定了“埃索克”作為新的商標(biāo)。為了提高品牌產(chǎn)品的質(zhì)量,企業(yè)也要花費(fèi)大量的財(cái)力、人力和智力。為了戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者企業(yè)在開(kāi)辟市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、開(kāi)展廣告促銷(xiāo)活動(dòng)、進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)與管理、形象設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、售前售后服務(wù)等方面,也需要投入大量資金和勞務(wù)。在這些所有的活動(dòng)中的有效勞動(dòng)都是品牌的成本價(jià)值的來(lái)源,同時(shí)還包括消費(fèi)者對(duì)品牌的投入,這也是品牌價(jià)值的重要組成部分。
品牌與顧客之間的關(guān)系之所以重要和有價(jià)值,根本原因在于,在品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,建立與發(fā)展顧客關(guān)系需要很大的投入,這種投人一部分形成品牌的成本價(jià)值,另一部分則形成品牌的關(guān)系價(jià)值。品牌的關(guān)系價(jià)值是品牌資產(chǎn)價(jià)值的另一個(gè)重要組成部分,它是指建立、保持并發(fā)展某一品牌與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系的投入和由此給顧客與品牌所帶來(lái)的利益所體現(xiàn)的價(jià)值。例如為保持老顧客所進(jìn)行的跟蹤調(diào)查、走訪費(fèi)用等都屬于品牌的關(guān)系價(jià)值。顧客關(guān)系價(jià)值的重要性在于這種顧客關(guān)系一且建立起來(lái),能夠給顧客和品牌雙方面都帶來(lái)好處,實(shí)現(xiàn)雙贏。具體來(lái)說(shuō),建立、保持并發(fā)展某一品牌與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系,可以使品牌獲得以下利益:保持市場(chǎng)的長(zhǎng)期穩(wěn)定性,減少未來(lái)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn);抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊,減輕竟?fàn)帀毫?降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。隨著生產(chǎn)的發(fā)展以及產(chǎn)品的日益豐富,市場(chǎng)資源越來(lái)越稀缺,市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用越來(lái)越高。保持與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系有利于留住老顧客,而保持老顧客比吸引新顧客所需要的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用要低得多。據(jù)有關(guān)資料介紹,發(fā)展一位新顧客比保持一位老顧客的成本要高4~6倍。從這個(gè)意義上講,顧客對(duì)品牌的長(zhǎng)期信賴(lài)關(guān)系,本身就是一種特殊的品牌價(jià)值或資產(chǎn)。
品牌資產(chǎn)價(jià)值的另一個(gè)重要組成方面是品牌的的權(quán)力價(jià)值。所謂品牌的權(quán)力價(jià)值,即通過(guò)品牌權(quán)力的行使和利用而獲得的利益所體現(xiàn)的價(jià)值。在現(xiàn)實(shí)生活中,品牌權(quán)力價(jià)值的典型表現(xiàn)是商標(biāo)專(zhuān)有權(quán)的有償轉(zhuǎn)讓,其轉(zhuǎn)讓費(fèi)便是品牌權(quán)力價(jià)值的具體體現(xiàn)。品牌權(quán)力是法律權(quán)力與市場(chǎng)權(quán)力的有機(jī)統(tǒng)一,因此品牌權(quán)力價(jià)值在理論上也可以分為品牌的法律價(jià)值與品牌的市場(chǎng)權(quán)力價(jià)值兩部分。并且,在品牌權(quán)力價(jià)值構(gòu)成中,法律權(quán)力價(jià)值所占的比重較小,甚至微不足道。品牌的市場(chǎng)權(quán)力價(jià)值是品牌權(quán)力價(jià)值的最重要的組成部分。這不僅是因?yàn)槠放茷槿〉貌U(kuò)大品牌的市場(chǎng)權(quán)力需要大量的投入和付出長(zhǎng)期的努力,更重要的是品牌對(duì)一個(gè)企業(yè)的“貢獻(xiàn)”主要來(lái)自于其市場(chǎng)權(quán)力。
一個(gè)品牌成為名牌,其法律權(quán)力并沒(méi)有發(fā)生什么變化,但是其知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者的信任度卻大大提高了,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力與市場(chǎng)開(kāi)拓能力大大增強(qiáng),企業(yè)正是憑借名牌的市場(chǎng)權(quán)力獲得巨大的超額利潤(rùn)的。另一方面,在品牌收購(gòu)、商標(biāo)轉(zhuǎn)讓中,對(duì)方看中的也正是品牌的市場(chǎng)權(quán)力。如果一個(gè)品牌和商標(biāo)不具有市場(chǎng)權(quán)力或者市場(chǎng)權(quán)力很小,這種品牌是不會(huì)有人感興趣的。
品牌的使用價(jià)值是不同于品牌價(jià)值的另一個(gè)概念。一般來(lái)說(shuō),品牌的使用價(jià)值在于它具有識(shí)別功能、竟?fàn)幑δ芎蛪堉倒δ堋?br>所謂品牌的識(shí)別功能就是人們通過(guò)一個(gè)品牌,能夠識(shí)別它不同于其他品牌的產(chǎn)品和服務(wù)。品牌的識(shí)別功能要充分發(fā)揮,必須満足三個(gè)條件:第一,品牌的名稱(chēng)和標(biāo)記在其所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域內(nèi)必須是獨(dú)一無(wú)二的,不可重復(fù)的。品牌的名稱(chēng)和標(biāo)記給消費(fèi)者留下的印象越深,品牌的識(shí)別功能就越強(qiáng)。第二,品牌知名度的提高。了解和認(rèn)識(shí)品牌,是消費(fèi)者區(qū)分不同品牌的前提。品牌的知名度越高,其識(shí)別功能也就越強(qiáng)。第品牌必須以具體的產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ),否則品牌便失去了存在的意義。品牌所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的水平越高,個(gè)性越鮮明,品牌的識(shí)別功能就越強(qiáng)。品牌的識(shí)別功能不但服務(wù)于消費(fèi)者,也是聯(lián)系品牌和消費(fèi)者的紐帶。它既幫助品牌銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù),也方便消費(fèi)者選擇產(chǎn)品和服務(wù)。
競(jìng)爭(zhēng)功能和增值功能是品牌管理者追求品牌的知名度的動(dòng)力源泉。某個(gè)品牌之所以為眾多的消費(fèi)者所接受、喜愛(ài),是因?yàn)樗淼氖且环N符合消費(fèi)者需求的、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù),因而対消費(fèi)者有強(qiáng)大的吸引力和誘惑力。這就說(shuō)明品牌具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)功能。而一個(gè)品牌越是發(fā)展,知名度越高,其增值功能也就發(fā)揮得越大。品牌的競(jìng)爭(zhēng)功能和增值功能給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以巨大的壓力,給自己帶來(lái)更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。
總的來(lái)說(shuō),在品牌的使用價(jià)值中,品牌的識(shí)別功能是競(jìng)爭(zhēng)功能和増值功能的前提和基礎(chǔ);品牌的競(jìng)爭(zhēng)功能可以提高產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售量,在價(jià)格和成本不變的條件下,能為品牌創(chuàng)造出更多的利潤(rùn);品的増值功能可以提高產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售價(jià)格,在銷(xiāo)售量不變的條件下,能為品牌創(chuàng)造超額利潤(rùn)。

標(biāo)簽：阿壩日照青島晉城湘西四平潛江十堰

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