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基于消費(fèi)者層面的商標(biāo)資產(chǎn)概念模型（3）

(2)商標(biāo)忠誠。品胂忠誠是指顧客對(duì)商標(biāo)所持有的態(tài)度,它反映顧客對(duì)品脾感情深淺的狀況。它是商標(biāo)資產(chǎn)的核心組成部分,它直接影響到商標(biāo)的生存和發(fā)展。顧客對(duì)商標(biāo)忠誠具有不同的層次或等級(jí),它可以通過商標(biāo)忠減度來反映。商標(biāo)忠誠度就是顧客對(duì)商標(biāo)感情深淺的程度。譬如,顧客對(duì)某商標(biāo)漠不關(guān)心,而只看重該商標(biāo)產(chǎn)品的特征、價(jià)格、方便與否的話,商標(biāo)忠誠度就可能很低,或者沒有商標(biāo)忠誠者。相反,即使競爭對(duì)手提供的產(chǎn)品性能更好、價(jià)格更優(yōu)惠、使用更方便,而顧客仍然繼續(xù)愿意購買原有商標(biāo)的產(chǎn)品,那么,該商標(biāo)忠誠度就很高。
戴維?阿克認(rèn)為,商標(biāo)忠誠度從低到高可以分為5個(gè)層次,它們分別是“無商標(biāo)忠誠的購買者”、“習(xí)慣型的購買者”、“滿意型的購買者”、“朋友型的購買者”和“忠貞型的購買者”。這5個(gè)層次的商標(biāo)忠誠度構(gòu)成商標(biāo)忠誠度金字塔型,。
①無商標(biāo)忠誠的購買者。即商標(biāo)忠誠度最低的購買者,這類購買者處于商標(biāo)忠誠度金字塔的最低層。他們對(duì)商標(biāo)漠不關(guān)心,在購買決策中,購買哪種商標(biāo)無所謂,商標(biāo)對(duì)其購買決定幾乎沒有任何影響。這類購買者通常是價(jià)格的追隨者和商標(biāo)的轉(zhuǎn)換者。價(jià)格便宜和購買便利是他們的首選。
②習(xí)慣型的購買者。他們處于商標(biāo)忠誠的第二個(gè)層次。他們是那些對(duì)產(chǎn)品滿意或至少?zèng)]有意見的顧客。一般地,這類顧客不會(huì)出現(xiàn)不滿意而轉(zhuǎn)換去購買別的商標(biāo)。但是如果競爭對(duì)手提供了明顯可得的實(shí)惠,如產(chǎn)品性能價(jià)格比更好,有高價(jià)值的贈(zèng)品和消費(fèi)者心儀已久的獎(jiǎng)品,這類習(xí)慣型的購買者中的部分購買者會(huì)進(jìn)行商標(biāo)轉(zhuǎn)換。但由于更換商標(biāo)需要付出定的精力去了解,同時(shí),購買新商標(biāo)要冒一定的風(fēng)險(xiǎn),因此,大部分購買者還是習(xí)慣購買老商標(biāo)以免折騰。
③滿意型的購買者。他們處于商標(biāo)忠誠的第三個(gè)層次。他們是那些對(duì)產(chǎn)品感到滿意,同時(shí)覺得轉(zhuǎn)換購買新商標(biāo)需要花費(fèi)較多成本的顧客。轉(zhuǎn)換購買新品脾需要花費(fèi)較多的時(shí)間、精力和金錢,同時(shí)還存在產(chǎn)品適應(yīng)性的風(fēng)險(xiǎn)。很顯然,競爭對(duì)手要爭取到這部分顧客,要么提供更多的誘因,要么告訴他們,更換新商標(biāo)的花費(fèi)是值得的,他們可以獲得更多的補(bǔ)償。
④朋友型的購買者。他們處于商標(biāo)忠誠的第四個(gè)層次。他們是那些真正喜歡商標(biāo)的忠誠顧客。他們對(duì)商標(biāo)的偏好,建立在對(duì)商標(biāo)標(biāo)識(shí)、使用體驗(yàn)、高質(zhì)量的品質(zhì)認(rèn)定等引發(fā)的商標(biāo)聯(lián)想的碁礎(chǔ)之上。這類購買者之所以稱為朋友型的購買者,是因?yàn)樗麄兣c商標(biāo)之間有一種情感性的聯(lián)系。他們與商標(biāo)之間的關(guān)系就像親人、朋友關(guān)系。據(jù)報(bào)道,廣東湛江一位小朋友天天喝樂百氏奶,每天睡覺前不拿出樂百氏漂亮的海報(bào)看幾眼就睡不著覺;可口可樂改配方招致反對(duì)者的游行,后不得不改回原來的口味。這些都說明,商標(biāo)已經(jīng)成了他們情感與心靈的依托,他們對(duì)原商標(biāo)已經(jīng)情有獨(dú)鐘。
⑤忠貞型的購買者。他們處于商標(biāo)忠減的最高層次。這類購買者以使用自己喜愛的商標(biāo)為驕做。他們忠貞的商標(biāo)不僅滿足了他們對(duì)產(chǎn)品功能性的需求,而且是他們實(shí)現(xiàn)自我的象征。他們對(duì)忠貞的商標(biāo)十分自信并愿意將它們介紹給別人。這種忠貞型顧客的價(jià)值不在于他們購買了多產(chǎn)品,而在于他們對(duì)其他顧客和市場本身的影響。典型的忠貞型的顧客,如有的哈雷一戴維森( Harley Davidson)的用戶將哈雷一維森標(biāo)志紋在身上。2004年,一位英國女士,通過49次手術(shù),耗費(fèi)巨資,將自己的面貌變成芭比娃娃的形象。這些商標(biāo)之所以使顧客變成忠貞的使用者,最重要的是它們有個(gè)性。
(3)感知質(zhì)量。感知質(zhì)量是消費(fèi)者根據(jù)預(yù)定的目的和相關(guān)選擇對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的全面質(zhì)量或優(yōu)越性的一種感知。由于感知質(zhì)量是感知出來的,因此,感知質(zhì)量與客觀質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)質(zhì)量有所不同。感知質(zhì)量雖然是建立在產(chǎn)品特征等基礎(chǔ)之上,但它是消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)質(zhì)量的一種概括性的總體性的感知,因此,感知質(zhì)量與具體質(zhì)量會(huì)有所不同。同時(shí),由于感知質(zhì)量是消費(fèi)者根據(jù)預(yù)定的目的和相關(guān)選擇作出的判斷,因此對(duì)同一事物,人們的感知結(jié)果也會(huì)有所不同。一般地,影響感知質(zhì)量的因素主要有產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)格和感知環(huán)境等。
(4)商標(biāo)聯(lián)想。商標(biāo)聯(lián)想是指與商標(biāo)記憶相聯(lián)系的任何事情。例如,麥當(dāng)勞,人們就聯(lián)想到麥當(dāng)勞叔叔、金黃色的拱門標(biāo)識(shí)、快餐、兒童開心樂園、孩子生日聚會(huì)、麥當(dāng)勞漢堡包、干凈的就餐環(huán)境、緊張的生活方式麥當(dāng)勞廣告、麥當(dāng)勞連鎖店等等事情。這些商標(biāo)聯(lián)想是消費(fèi)者作出購買決策和形成商標(biāo)忠誠度的基礎(chǔ)。因此,商標(biāo)聯(lián)想是商標(biāo)資產(chǎn)的重要組成部分。

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