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基于消費者層面的商標資產概念模型（4）

影響商標聯想的主要因素是商標定位和商標名稱。準確的商標定位可以產生強有力的商標聯想,商標名稱的根本價值就在于它的系列聯想它向人們展示商標的內涵。戴維?阿克認為,主要由商標名稱、標識和商標定位所產生出來的商標聯想,大致有11類。它們分別是：
①產品屬性或特性。最常見的商標定位戰(zhàn)略就是將定位目標與產品屬性或特性聯系起來,因此,很多商標定位就是要在細分市場上找到一種競爭對手還未訴求的重要的產品屬性或特性,這對于聯想是很有效的。因為如果產品屬性或特性能夠有意義,可以產生聯想,那么它將直接轉換成顧客需要購買該商標的原因。佳潔土之所以在美國市場上長期占有40%左右的市場份額,與其經過美國牙醫(yī)協會認可的防蛀功能產品屬性密不可分。在不同的產品領域中,不同的商標可以與不同的產品屬性或特性相聯系。很多企業(yè)試圖將一個商標和多種產品屬性或特性相聯系,他們不愿意錯過任何一個細分市場。如果多種產品屬性或特性能夠相互支持的話,這種做法倒是很好。但是在一個商標定位中,涉及的產品屬性或特性太多,可能會造成定位混亂,甚至相互矛盾,從而給人一種定位不清的感黨。因此,商標定位與產品屬性或特性聯想要相宜。
②無形性。很多公司在商標竟爭中,往往注重產品有形性方面的比較,但是,以有形性的產品特性進行比較往往存在這樣的問題:第一,基于產品的具體特性的定位容易受到攻擊,因為總會有競爭對手在某些方面超過你;第二,如果總在某個產品具體特性方面進行竟爭,最終可能失去顧客的信任,因為,產品特性會發(fā)生變化,例如,現在沒有人會相信阿司匹林藥效是最好的;第三,消費者并不只是根據某個產品具體特性來作出購買決定的,他們可能還會覺得產品特性上的某些細微差別并不是那么重要,或者他們不愿意或沒有能力對這些信息進行細致人微的分析。這樣,創(chuàng)造商標的無形性聯想更為有效。產品的無形性是一個綜合的屬性,如感知質量、感知價值、技術領先、產品健康等等,它能夠把客觀屬性綜合起來,創(chuàng)造更好的商標聯想。
③顧客利益。絕大多數的產品特性實際上就是為顧客提供的利益,因此二者之間往往存在著一一對應的關系。例如,防蛙功能既是佳潔土商標產品特性,也是佳潔土商標提供給顧客的利益。易于駕駛是寶馬的產品特性,也是滿足駕駛者駕駛樂趣的顧客利益。但有時候,區(qū)別是產品屬性聯想占主導還是顧客利益聯想占主導是很重要的。顧客的利益可以分為理性利益與心理利益兩個方面。其中,理性利益與產品特性緊密相連,它能幫助顧客作出理性的購買決定;而心理利益是“態(tài)度一信息”處理過程的結果,與顧客購買或使用商標的感覺相關。例如,“海飛絲”洗發(fā)水,去頭屑是其理性利益,使用它讓消費者產生自信的感覺則是其心理利益。實驗研究結果表明,商標宣傳同時訴求理性利益與心理利益比單純訴求理性利益效果要好得多。
④相對價格。在有些產品市場上,產品有不同的價格檔次。這時,人們往往根據商標所處的價格檔次來評價商標。例如,啤酒就有低價、中低價、中高價、高價商標之分。因此,商標在根據相對價格進行定位時,必須明確其所處的檔次,然后制定商標的產品價格。商標制定什么樣的相對價格必須與其商標形象相適應。例如,低價商標的形象,想制定相對高的價格來提升商標地位,消費者就會對其懷疑和不信任。同樣地,高價商標的象,通過商標延伸,制定較低的價格去搶奪低端市場,很容易破壞高端商標的形象,產生不好的聯想。因此,商標定位要注意相對價格的聯想。
⑤使用/應用場合。使用/應用場合也是創(chuàng)造商標聯想的一條途徑。1984年,美國營銷專家對咖啡市場作過一項研究,發(fā)現人們可以在9種場合下飲用咖啡
新的一天開始時飲用
兩餐之間單獨飲用
兩餐之間與他人同飲
午餐時飲用
晚餐時飲用
晚宴時與他人同飲
晚間飲用
夜間為保持頭腦清醒時飲用
周末休息時飲用
這項研究表明,商標的使用場合存在明顯的差別。因此,商標在制定多重定位戰(zhàn)略時,可以考慮“使用定位”戰(zhàn)略,作為第二或第三重定位戰(zhàn)略以擴大商標市場。例如,蒙牛在成功開發(fā)早餐奶之后,率先推出晚餐奶,占領了更多的液態(tài)奶市場。
⑥使用者/顧客。使用者/顧客聯想,就是將商標與產品的使用者/順客相聯系,這是一種有效的商標定位方法。因為,這種定位方法將定位與細分市場戰(zhàn)略匹配起來了,例如,百事可樂在與可口可樂的競爭中,曾經始終處于下風,后來通過與青年一代使用者相聯系,大大提高了其商標競爭力。值得指出的是,強有力的使用者/顧客聯想,也可能限制商標的發(fā)展,例如,娃哈哈商標的幾童消費者聯想,在一定程度上限制了該商標的發(fā)展。
⑦名流與常人。社會名流常常能夠讓人產生強有力的聯想。商標和社會名流聯系在一起能把聯想轉化到商標之中。在創(chuàng)建商標的過程中,技術水平、設計能力和生產能力至關重要。如果公司生產出來的產品能夠得到社會名流的認可,將大大提高商標的形象。例如,20世紀80年代中期耐克面臨著來自銳步公司的嚴峻挑戰(zhàn),銳步一度占據了運動鞋市場第一的位置。后來,耐克公司開發(fā)出飛人喬丹( Air Jordan9)籃球鞋后才重新奪回第一的位置。飛人喬丹籃球鞋利用空氣減震這一專利技術,將加壓的氣袋放在鞋里,第一年的銷售量就超過10億雙,獲得了極大的成功。而其成功的關鍵因素是獲得大名鼎鼎、具有非凡魅力的籃球運動員邁克爾?喬丹的認可,在耐克運動鞋廣告中,邁克爾?喬丹令人激動的表演使得鞋的銷量飆升。
當然,與商標相聯的人并不一定都必須是社會名流,只要與商標個性相適應,常人甚至虛構人物都能夠產生強有力的商標聯想,例如,萬寶路男人( Marlboro man)個性鮮明,與萬寶路商標個性相符,已成為重要的商標聯想。又如,米其林輪胎巨人的卡通形象,對米其林輪胎的安全性能產生了很好的聯想。值得指出的是,與那些隨著時間的消逝將不斷變老和不斷變化的真實人物相比,與虛構人物相關的聯想更容易為公司所控制。
8生活方式與個性。生活方式與個性是商標聯想的重要內容。因為消費者對商標往往賦予諸多相似的個性和生活特征,例如,百事可樂公司曾經作過一次調查,發(fā)現自己被認為是富有激情、勇于創(chuàng)新、雖有點毛但富有進取心并且成長較快的公司。基于這項調研,百事可樂公司利用和強化了這種個性,結果贏得了青年消費者的青睞。從某種程度上來講,一個商標就代表著一種生活方式或個性。
⑨產品類別。產品類別聯想是商標定位的重要武器,它以開創(chuàng)性的品類贏得消費者的芳心。例如,七喜軟飲料,最初不管公司如何強調其產品具有清心、爽口的味道以及解渴的功能,在很長時間里消費者始終認為七喜是混合型飲料。后來公司將其重新定位為味道更佳的、非可樂的軟飲料,結果大獲成功。
10竟爭對手。參照競爭對手進行定位是定位戰(zhàn)略的主要手段。參照競爭對手進行定位有兩個方面的好處;其一,經過多年的發(fā)展,竟爭對手可能已經形成穩(wěn)固的、非常鮮明的形象,如果參照競爭對手進行定位,在向市場傳遞本企業(yè)的定位的過程中,競爭對手的形象能夠起到橋梁紐帶的作用。例如,可以通過比較廣告?zhèn)鬟f參照競爭對手的情況,在廣告中直接標明竟爭對手的名稱,在一種或多種產品特性上與競爭對手直接進行比較。其二,有時消貴者如何看待公司形象并不重要,重要的是消費者認為你的產品比竟爭對手的產品要好或者同樣好。在產品同質的情況下,參照競爭對手進行定位是很好的定位戰(zhàn)略。因此,利用競爭對手進行聯想是創(chuàng)建商標的重要手段。
⑩國家或地理區(qū)域。國家可以成為強有力的標志,因為它與產品、原材料、生產能力等有著緊密的聯系。例如,德國與啤酒和高檔汽車緊密相聯,意大利與鞋子和皮制品緊密相聯,法國與時裝和香水緊密相聯。因此,要充分利用商標與國家的聯想發(fā)展商標。由于歷史、自然條件、技術水平人們對不同國家的產品和服務認知程度存在明顯的差異。例如在美國中部城市作了一項關于電視機和汽車的調査研究。在此項調査研究中,要求被調査者評價描述所調査的4個國家的模型。結果,無論電視機還是汽車,日本在經濟性、工藝以及技術方面的得分都最高,而美在國在服務方面得分最高,德國的產品聲望很高。此外,美國與德國相比,美國的電視機更具有技術優(yōu)勢,而德國的汽車更具有技術優(yōu)勢。在商標全球化的過程中,與國家相關的聯想變得既復雜又重要。
(5)其他商標專有資產。其他商標專有資產主要包括專利權、商標、渠道關系等。這些資產也可以創(chuàng)造價值,例如,如果專利權獨樹一幟,并貼近消費者,可以防止直接竟爭;商標可以防止競爭對手采用類似的名稱、標識和包裝以混淆消費者的耳目;渠道關系可以增強商標業(yè)績。
戴維?阿克教授在對商標資產這一概念的解釋中進一步強調:①商標資產是系列資產,因此,對商標資產的管理包括創(chuàng)造和增加這些資產的投資;②商標資產所包含的每類資產都以非常不同的方式創(chuàng)造價值,為有效地管理商標資產和為商標創(chuàng)建活動制定可靠的決策,了解強勢商標創(chuàng)造價值的不同方式十分重要;③商標資產既為顧客創(chuàng)造價值,也為公司創(chuàng)造價值;④商標資產必需與商標名稱與標識相聯系。如果商標名稱或標識發(fā)生變化,部分或全部資產或負債會受到影響,甚至會全部喪失,盡管也有可能部分資產會轉移到新的商標名稱和標識上去。
從戴維?·阿克教授對商標資產的定義來看,他雖然并沒有明確提出基于顧客的商標資產的定義。但從他提出的5個維度的商標資產結構來看,他的定義中充分體現了顧客認知商標對創(chuàng)建商標資產的重要性。因此,我們可以把戴維?阿克教授的商標資產的定義歸為基于顧客的商標資產的定義范疇。

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