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商標(biāo)危機(jī)的形成因素

1．產(chǎn)品因素
如果商標(biāo)事件是由于其內(nèi)在屬性發(fā)生的，那么事件所涉商標(biāo)商品的屬性特征將對(duì)事件是否升級(jí)為危機(jī)產(chǎn)生影響。商標(biāo)商品的內(nèi)在屬性，有些是搜索性屬性，有些是經(jīng)驗(yàn)性屬性，還有些是信任性屬性。如果商標(biāo)事件涉及的屬性是經(jīng)驗(yàn)性屬性或信任性屬性，那么顧客在購(gòu)買商品之前不能覺(jué)察到產(chǎn)品的缺陷，此時(shí)有關(guān)該商標(biāo)的負(fù)面宣傳帶給潛在顧客的信息量可能會(huì)更多一些，因而更具有新聞價(jià)值。
另一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品的因素是顧客在使用該產(chǎn)品的過(guò)程中會(huì)不會(huì)有不安全因素。如果是不安全的，那么這類事件更容易受到媒體的關(guān)注。這也是為什么飲料、食品、汽車等行業(yè)更容易出現(xiàn)商標(biāo)危機(jī)的緣故，因?yàn)檫@些行業(yè)容易存在人身安全隱患的問(wèn)題。產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)量問(wèn)題的原因很多：一是由于在原料采購(gòu)、產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)冗^(guò)程中，對(duì)質(zhì)量的監(jiān)督、檢查等管理不嚴(yán)，引發(fā)質(zhì)量問(wèn)題；二是由于設(shè)計(jì)或生產(chǎn)技術(shù)方面，不符合相關(guān)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)等的規(guī)定，造成產(chǎn)品存在缺陷，出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題?？梢哉f(shuō)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題是引發(fā)商標(biāo)危機(jī)的主要原因。例如，在2008年9月的三鹿奶粉事件中，其重要原因就是企業(yè)及有關(guān)質(zhì)量檢驗(yàn)部門，事前放松了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督、檢查，使給不法分子有可乘之機(jī)。事后，質(zhì)檢總局在全國(guó)緊急開(kāi)展了對(duì)嬰幼兒配方奶粉中三聚氰胺含量的專項(xiàng)檢查，“共檢驗(yàn)了109家企業(yè)的491批次產(chǎn)品，有22家企業(yè)的69個(gè)批次的產(chǎn)品檢出了三聚氰胺，檢出不合格產(chǎn)品的企業(yè)約占20%?！?br>2．商標(biāo)因素
商標(biāo)資產(chǎn)是企業(yè)與顧客共同營(yíng)造的，企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)定位、商標(biāo)定位來(lái)設(shè)計(jì)商標(biāo)，希望能使顧客產(chǎn)生企業(yè)希望的聯(lián)想，而聯(lián)想的內(nèi)容、宜人性及強(qiáng)度形成商標(biāo)資產(chǎn)，即商標(biāo)形象、商標(biāo)聲譽(yù)和商標(biāo)知名度。商標(biāo)危機(jī)是形象危機(jī)，無(wú)論商標(biāo)危機(jī)衍生出來(lái)的信譽(yù)危機(jī)、市場(chǎng)危機(jī)還是公共關(guān)系危機(jī)，都是從商標(biāo)聯(lián)想的改變開(kāi)始的，因而一個(gè)事件是否會(huì)升級(jí)為危機(jī)，商標(biāo)的聯(lián)想是主要的標(biāo)桿：商標(biāo)的聯(lián)想是否受到爭(zhēng)議，商標(biāo)的物質(zhì)聯(lián)想和非物質(zhì)聯(lián)想是否受到爭(zhēng)議，商標(biāo)的知名度如何等。商標(biāo)營(yíng)銷策略的失誤會(huì)引發(fā)商標(biāo)危機(jī)的產(chǎn)生，主要有以下幾種情況。
（1）商標(biāo)的個(gè)性定位不正確。有的企業(yè)不考慮消費(fèi)者對(duì)其商標(biāo)形象風(fēng)格的感知狀況等，造成商標(biāo)定位不正確。
（2）商標(biāo)的盲目延伸。有的企業(yè)為盡可能地開(kāi)發(fā)商標(biāo)市場(chǎng)潛力，不遵循商標(biāo)延伸的規(guī)律，對(duì)商標(biāo)進(jìn)行任意的延伸。
（3）商標(biāo)傳播廣告費(fèi)的過(guò)度投入。一些企業(yè)單一地依賴廣告投入，希望促使商標(biāo)快速成長(zhǎng)，結(jié)果使得企業(yè)不堪重負(fù)，最終拖垮企業(yè)。
（4）過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)。過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)，將導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)價(jià)格及產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑，難以建立消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的忠誠(chéng)度。
3．市場(chǎng)因素
經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)等環(huán)境的改變，易導(dǎo)致商標(biāo)危機(jī)的發(fā)生。在經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)衰退時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買力不足，導(dǎo)致商標(biāo)產(chǎn)品滯銷，產(chǎn)生商標(biāo)危機(jī)；當(dāng)一種新技術(shù)出現(xiàn)代替了原有的技術(shù)時(shí)，使得商標(biāo)產(chǎn)品的技術(shù)含量降低，會(huì)使消費(fèi)者的購(gòu)買發(fā)生轉(zhuǎn)移，從而導(dǎo)致商標(biāo)危機(jī)；在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往會(huì)采用降價(jià)、加強(qiáng)促銷等手段，使對(duì)方市場(chǎng)占有率、銷量等降低，從而產(chǎn)生商標(biāo)危機(jī)，如常見(jiàn)的可樂(lè)大戰(zhàn)和電視機(jī)大戰(zhàn)。然而，在衰退的市場(chǎng)中，一個(gè)富有進(jìn)攻性的企業(yè)，也會(huì)導(dǎo)致激烈的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)為保護(hù)自己的利益而考慮使用商標(biāo)事件制造輿論。
4．管理因素
企業(yè)的管理方式同樣重要。實(shí)踐證明，事件發(fā)生以后采取傲慢態(tài)度的企業(yè)管理者常常成為新聞媒體的報(bào)道對(duì)象。即便企業(yè)采取了良好的預(yù)防措施，企業(yè)及其管理者的作風(fēng)仍決定著事件解決的成敗。因此，危機(jī)處理能力是任用管理人員的一項(xiàng)條件。事件是否會(huì)轉(zhuǎn)化為危機(jī)，受以下企業(yè)管理四個(gè)方面的影響。
（1）企業(yè)聘用的管理者的特征和行為方式。
（2）企業(yè)文化。
（3）企業(yè)危機(jī)管理的基礎(chǔ)措施。
（4）企業(yè)總體策略，如規(guī)劃方法、管理機(jī)制與程序等。
其中，管理者的特征與行為方式與事件是否升級(jí)為危機(jī)最為相關(guān)。對(duì)危機(jī)很敏感的管理者，通常在事件發(fā)生時(shí)，會(huì)調(diào)動(dòng)全身所有的防守機(jī)制，包括否認(rèn)，大事化小、小事化了，忽視因果，片面，自以為是，尋找借口或指責(zé)他人等。

標(biāo)簽：日照晉城阿壩十堰湘西四平青島潛江

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