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商標(biāo)危機(jī)的類(lèi)型

商標(biāo)危機(jī)可以按性質(zhì)和形態(tài)進(jìn)行分類(lèi)。
1．按性質(zhì)分類(lèi)
商標(biāo)危機(jī)按照性質(zhì)可分為兩類(lèi)：第一類(lèi)是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)的危機(jī)；第二類(lèi)是非產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)的危機(jī)。第一類(lèi)危機(jī)事件之所以引人關(guān)注，在于其商標(biāo)的突出知名度和此前的良好形象，產(chǎn)品的大眾日常消費(fèi)品特征及由此而具有的龐大消費(fèi)群體，在于其產(chǎn)品直接關(guān)乎消費(fèi)者的身體健康和生命安全。比較而言，對(duì)第二類(lèi)危機(jī)事件消費(fèi)者的關(guān)注程度較低。同時(shí)兩類(lèi)危機(jī)引發(fā)的原因和影響有較大區(qū)別。第一類(lèi)是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題直接引發(fā)消費(fèi)者不信任和不購(gòu)買(mǎi)，隨之造成銷(xiāo)售量的大幅下滑，引發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)危機(jī)和困境。第二類(lèi)非產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題乃是企業(yè)內(nèi)部某方面失誤而引起的經(jīng)營(yíng)危機(jī)和困難，如資金問(wèn)題、法律訴訟、人事變動(dòng)等，內(nèi)部問(wèn)題逐漸向外傳遞造成客戶(hù)對(duì)商標(biāo)的不信任。
2．按形態(tài)分類(lèi)
商標(biāo)危機(jī)從形態(tài)可分為突發(fā)型和漸進(jìn)型兩大類(lèi)。
突發(fā)型商標(biāo)危機(jī)有以下5種情形。
（1）形象類(lèi)突發(fā)型商標(biāo)危機(jī)。該類(lèi)危機(jī)是由負(fù)面宣傳事件而引發(fā)的突發(fā)型商標(biāo)危機(jī)，是指商標(biāo)形象力減弱，一般來(lái)說(shuō)主要表現(xiàn)為：商標(biāo)美譽(yù)度下降，認(rèn)知度降低和商標(biāo)聯(lián)想度下降。而負(fù)面宣傳一般有兩種：一種是對(duì)商標(biāo)的不利情況的報(bào)道（情況是屬實(shí)的），如商標(biāo)產(chǎn)品生產(chǎn)條件惡劣，企業(yè)偷稅漏稅，財(cái)務(wù)混亂，貪污舞弊等報(bào)道；另一種是對(duì)商標(biāo)的歪曲失實(shí)的報(bào)道，對(duì)這些不實(shí)傳聞和報(bào)道如不加以及時(shí)處理，對(duì)商標(biāo)形象、產(chǎn)品信譽(yù)十分有害，將導(dǎo)致公眾對(duì)商標(biāo)喪失信心。
（2）質(zhì)量類(lèi)突發(fā)型商標(biāo)危機(jī)。該類(lèi)危機(jī)是指在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，由于企業(yè)自身的失職、失誤，或者內(nèi)部管理工作中出現(xiàn)缺漏，而造成產(chǎn)品在質(zhì)量上出現(xiàn)問(wèn)題，從而引發(fā)的突發(fā)型商標(biāo)危機(jī)。
（3）技術(shù)類(lèi)突發(fā)型商標(biāo)危機(jī)。該類(lèi)危機(jī)是指已經(jīng)投放市場(chǎng)的產(chǎn)品，由于設(shè)計(jì)或制造技術(shù)方面的原因而造成產(chǎn)品存在缺陷，不符合相關(guān)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)，從而引發(fā)的突發(fā)型商標(biāo)危機(jī)。如中美史克康泰克PPA風(fēng)波、三菱帕杰羅剎車(chē)油管風(fēng)波等。這類(lèi)危機(jī)與科技有關(guān)，它發(fā)生在人們認(rèn)為本應(yīng)萬(wàn)無(wú)一失的尖端科技出現(xiàn)偏差時(shí)。
（4）服務(wù)類(lèi)突發(fā)型商標(biāo)危機(jī)。該類(lèi)危機(jī)是指企業(yè)在向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中，由于其內(nèi)部管理失誤、外部條件限制等因素，造成了消費(fèi)者的不滿(mǎn)，從而引發(fā)的突發(fā)型商標(biāo)危機(jī)。此類(lèi)危機(jī)與企業(yè)商標(biāo)意識(shí)、服務(wù)意識(shí)相對(duì)薄弱有關(guān)。
（5）商標(biāo)的法律權(quán)益受到了侵害。商標(biāo)資產(chǎn)中的一個(gè)重要組成部分就是商標(biāo)的法律權(quán)益。商標(biāo)商標(biāo)或者商標(biāo)名稱(chēng)一旦被假冒和盜用，就會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的商標(biāo)危機(jī)，甚至被假冒盜用者拖垮商標(biāo)。
漸進(jìn)型商標(biāo)危機(jī)。漸進(jìn)型商標(biāo)危機(jī)不容易被重視，其發(fā)展是循序漸進(jìn)的，但一旦爆發(fā)則具有毀滅性，漸進(jìn)型商標(biāo)危機(jī)來(lái)源于以下幾個(gè)方面。
（1）商標(biāo)戰(zhàn)略制定和執(zhí)行失誤。從狹義上講，商標(biāo)戰(zhàn)略制定失誤是所制定的商標(biāo)戰(zhàn)略本身的失誤；從廣義上講，包括商標(biāo)戰(zhàn)略展望提出的失誤、目標(biāo)體系建立的失誤。商標(biāo)管理執(zhí)行的失誤包括商標(biāo)策略制定和執(zhí)行的失誤。
（2）商標(biāo)延伸策略失誤。商標(biāo)延伸使用得當(dāng)不僅能使新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)，取得事半功倍的效果，而且可利用商標(biāo)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大生產(chǎn)線(xiàn)，壯大商標(biāo)支持體系。但是企業(yè)一定要注意商標(biāo)延伸安全，否則就會(huì)進(jìn)入商標(biāo)延伸誤區(qū)，出現(xiàn)商標(biāo)危機(jī)。這主要表現(xiàn)為三種情況：一是商標(biāo)本身還未被廣泛認(rèn)識(shí)就急于推出該商標(biāo)的新產(chǎn)品，結(jié)果可能是新老產(chǎn)品一起死亡；二是商標(biāo)延伸后出現(xiàn)的新產(chǎn)品的商標(biāo)形象與原產(chǎn)品的商標(biāo)形象定位互相矛盾，使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突和障礙，從而導(dǎo)致商標(biāo)危機(jī)；三是商標(biāo)延伸速度太快，超過(guò)了商標(biāo)的支持力。
（3）商標(biāo)擴(kuò)張策略失誤。商標(biāo)擴(kuò)張策略主要有下面兩種：一是收購(gòu)商標(biāo)進(jìn)行擴(kuò)張的戰(zhàn)略；二是自創(chuàng)商標(biāo)進(jìn)行擴(kuò)張的戰(zhàn)略。兩種方式實(shí)質(zhì)都是通過(guò)收購(gòu)、兼并、控股等資產(chǎn)重組的方式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的規(guī)模擴(kuò)張。商標(biāo)擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)有很多方面，如商標(biāo)擴(kuò)張策略本身的失誤，消費(fèi)者需求重心的轉(zhuǎn)移，或者國(guó)家及地方政策的影響等。一些代表性的商標(biāo)，比如“巨人”和“春都”就是在多元化道路上越走越遠(yuǎn)，偏離了核心業(yè)務(wù)，丟棄了賴(lài)以生存的根本，結(jié)果導(dǎo)致資源分散，戰(zhàn)線(xiàn)拉長(zhǎng)，管理失控，核心競(jìng)爭(zhēng)力銳減。
（4）商標(biāo)內(nèi)外部環(huán)境的惡化。商標(biāo)的內(nèi)部環(huán)境是指商標(biāo)持有企業(yè)的內(nèi)部狀況，商標(biāo)的外部環(huán)境主要包括消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、分銷(xiāo)商、市場(chǎng)秩序、輿論和宏觀環(huán)境等因素。內(nèi)部環(huán)境是對(duì)商標(biāo)未來(lái)發(fā)展具有重要影響的一個(gè)因素，如果沒(méi)有一個(gè)良好的內(nèi)外環(huán)境，商標(biāo)就不可能健康地成長(zhǎng)和發(fā)展。

標(biāo)簽：阿壩四平日照十堰晉城湘西潛江青島

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