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商標(biāo)根據(jù)品牌化的對(duì)象分類(lèi)

產(chǎn)品可以是實(shí)體商品、服務(wù)、組織、人、事件、地點(diǎn)、信息、理念等。因此，根據(jù)商標(biāo)化的對(duì)象，商標(biāo)可以分為產(chǎn)品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)、組織商標(biāo)、個(gè)人商標(biāo)、事件商標(biāo)、地點(diǎn)商標(biāo)、信息商標(biāo)、理念商標(biāo)等。這里主要對(duì)產(chǎn)品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)、組織商標(biāo)、個(gè)人商標(biāo)、事件商標(biāo)、地點(diǎn)商標(biāo)進(jìn)行簡(jiǎn)單的介紹。
1．產(chǎn)品商標(biāo)
產(chǎn)品商標(biāo)是指為有形產(chǎn)品所賦予的商標(biāo)。例如，可口可樂(lè)、梅賽德斯-奔馳、長(zhǎng)虹、海爾、娃哈哈等。產(chǎn)品商標(biāo)是人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中最經(jīng)常看到的一類(lèi)商標(biāo)，這類(lèi)商標(biāo)通常與某種特定的產(chǎn)品聯(lián)系緊密，并且只與這一產(chǎn)品相聯(lián)系。例如，當(dāng)人們提到洗發(fā)水時(shí)，首先聯(lián)想到的就是海飛絲。具體來(lái)看，產(chǎn)品商標(biāo)又可以分為消費(fèi)品商標(biāo)和工業(yè)品商標(biāo)。例如，軟飲料行業(yè)的百事可樂(lè)、涂料行業(yè)的立邦等。
2．服務(wù)商標(biāo)
服務(wù)商標(biāo)是指以服務(wù)為主要特征的商標(biāo)，例如，麥當(dāng)勞、肯德基、聯(lián)邦快遞、西南航空、希爾頓酒店等。相對(duì)于有形產(chǎn)品，服務(wù)是無(wú)形的，并且在質(zhì)量上可能會(huì)有所變化，這取決于提供服務(wù)的人。因此，在處理無(wú)形、多變的服務(wù)時(shí)，商標(biāo)化顯得尤為重要。因?yàn)樗兄趯⒊橄蟮姆?wù)有形化，幫助人們識(shí)別公司所提供的各種服務(wù)并賦予它們一定的意義。需要說(shuō)明的是，服務(wù)通常以有形的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，并往往與有形產(chǎn)品共同形成商標(biāo)的要件。因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)在提供有形產(chǎn)品的同時(shí)，也在提供服務(wù)，即使在制造業(yè)中，越來(lái)越多的企業(yè)也在利用服務(wù)來(lái)樹(shù)立自己的形象。最典型的例子當(dāng)屬海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的服務(wù)。
3．組織商標(biāo)
組織商標(biāo)是指以公司或非營(yíng)利性組織為整體而賦予的商標(biāo)。例如，聯(lián)想、三星、索尼、海爾等。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一些企業(yè)采用了與產(chǎn)品一致的商標(biāo)，如前面提到的聯(lián)想、三星、索尼、海爾；另一些企業(yè)采用了與產(chǎn)品不一致的商標(biāo)，如寶潔、聯(lián)合利華等。因此，就一個(gè)企業(yè)來(lái)講，可以同時(shí)存在企業(yè)商標(biāo)和產(chǎn)品商標(biāo)，企業(yè)商標(biāo)之下可以有一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品商標(biāo)，從而組成一個(gè)商標(biāo)家族。不過(guò)，無(wú)論是企業(yè)商標(biāo)還是產(chǎn)品商標(biāo)，都必須遵循一個(gè)基本的準(zhǔn)則，即核心利益承諾和行為的一致性，如豐田公司的汽車(chē)有“豐田皇冠”、“豐田凱美瑞”、“豐田卡羅拉”、“豐田花冠”等。使用企業(yè)商標(biāo)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于可以在消費(fèi)者心目中建立起專(zhuān)業(yè)的、可信的、有實(shí)力的企業(yè)形象，以便所推出的產(chǎn)品“師出名門(mén)”，更容易被消費(fèi)者接受。另外，一些非營(yíng)利性組織也開(kāi)始在打造商標(biāo)，如國(guó)際奧委會(huì)、紅十字會(huì)、聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)等。
4．個(gè)人商標(biāo)
個(gè)人商標(biāo)是指以個(gè)人作為商標(biāo)化對(duì)象的商標(biāo)。如今，對(duì)個(gè)人進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)并建立個(gè)人商標(biāo)逐漸被大眾所接受。目前，常見(jiàn)的被商標(biāo)化的個(gè)人對(duì)象主要是一些公眾人物，如政客、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員或娛樂(lè)界人士等。這些名人的個(gè)人影響力已被一些專(zhuān)業(yè)化的商標(biāo)機(jī)構(gòu)量化為商標(biāo)價(jià)值。例如，由中國(guó)商標(biāo)研究院專(zhuān)業(yè)評(píng)估發(fā)布的《2006中國(guó)個(gè)人商標(biāo)價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜》中，姚明以11331萬(wàn)元的個(gè)人商標(biāo)價(jià)值排在總榜第一位，排在總榜第二位的是章子怡，個(gè)人商標(biāo)價(jià)值為9899萬(wàn)元，劉翔以4424萬(wàn)元名列第九位。
5．事件商標(biāo)
事件商標(biāo)是指以事件為載體的商標(biāo)。事件可以包括體育、會(huì)展、節(jié)慶、演出等，如奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、F1方程式、達(dá)喀爾汽車(chē)?yán)悺h(huán)法自行車(chē)賽等。注意力已經(jīng)成為當(dāng)下經(jīng)濟(jì)的一種稀缺資源，并且越來(lái)越多的事件希望獲得更多的參與者。因此，打造事件商標(biāo)就成為必然。事件商標(biāo)往往在獲得社會(huì)價(jià)值的同時(shí)，也在收獲經(jīng)濟(jì)價(jià)值。例如，奧運(yùn)會(huì)不僅獲得了全世界體育迷的瘋狂擁促，而且還獲得了豐厚的收入，包括電視轉(zhuǎn)播收入、TOP贊助計(jì)劃收入、贊助收入、標(biāo)志許可使用收入、正式供貨商收入、紀(jì)念幣收入等。
6．地點(diǎn)商標(biāo)
地點(diǎn)商標(biāo)是指以地理位置作為對(duì)象的商標(biāo)。Keller曾指出：“如同產(chǎn)品和人一樣，地理位置也可以商標(biāo)化……它的功能就是讓人們認(rèn)識(shí)和了解這個(gè)地方，并對(duì)它產(chǎn)生一些好的聯(lián)想?！背鞘?、地區(qū)和國(guó)家可以通過(guò)廣告、郵件和其他傳播方式向外界推銷(xiāo)自己，以提高自己的知名度，塑造積極的商標(biāo)形象，從而吸引個(gè)人或商業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)此參觀、定居或投資。目前我國(guó)的成都、杭州、大連、青島、西安、哈爾濱等城市都在以不同的形式為自己的城市商標(biāo)進(jìn)行定位，挖掘競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造自身的特色經(jīng)濟(jì)和商標(biāo)形象。在國(guó)際上，一些城市也在通過(guò)各種手段推銷(xiāo)自己，例如，“音樂(lè)之都”維也納、“時(shí)尚之都”巴黎等。
國(guó)家也可以被商標(biāo)化。Interpublic Group of Companies（IPG）旗下的“未來(lái)商標(biāo)（FutureBrand）”建立了國(guó)家商標(biāo)指數(shù)（The Country Brand Index），運(yùn)用一系列指標(biāo)來(lái)判斷國(guó)家的商標(biāo)效果和排名。例如，2009年，他們基于來(lái)自9個(gè)國(guó)家的3000個(gè)公司和旅游者針對(duì)102個(gè)國(guó)家進(jìn)行調(diào)查，推出了“2009最具價(jià)值商標(biāo)國(guó)家排行榜”，排在前十位的是美國(guó)、加拿大、澳大利亞、新西蘭、法國(guó)、意大利、日本、英國(guó)、德國(guó)、西班牙。

標(biāo)簽：四平阿壩湘西青島日照潛江十堰晉城

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