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品牌延伸的策略

品牌延伸是公司利用資產(chǎn)尋求增長的常見戰(zhàn)略，總體上應以下面兩個策略為指導。
第一，品牌核心資產(chǎn)的價值最大化；將品牌延伸到與核心資產(chǎn)同等高價值的其他品類。
這是最常見的一種品牌延伸，也是我們?yōu)槭裁纯偸菑娬{(diào)“延伸的品類之間需要具有相關性”的原因。事實上，很多公司最真實、最適于銷售的資產(chǎn)是他們已經(jīng)開發(fā)的品牌名稱。市場上這樣的例子比比皆是，舒膚佳從香皂到沐浴露再到洗手液，聯(lián)想從漢卡、電腦到打印機再到掃描儀，都屬于這一類。
企業(yè)不僅可以利用品牌資產(chǎn)滲透到新的產(chǎn)品類別中獲得戰(zhàn)略增長，還可以采用特許經(jīng)營的方式獲得戰(zhàn)略增長。一般來說，品牌特許經(jīng)營是零售業(yè)的主要方式。麥當勞、肯德基以及更多服裝品牌的延伸之路就是以品牌為核心的特許連鎖經(jīng)營方式，使品牌得到增值。這種方法要求塑造統(tǒng)一的外部形象，而且還要有維系品牌內(nèi)在質(zhì)量和外在形象的專有技術、獨特配方、有效的經(jīng)營方式和管理控制手段，這樣一方面保證了公司整體價值觀的實現(xiàn)，另一方面讓分店經(jīng)營擁有一定的自主權，使品牌延伸不是簡單的重復，而是在品牌核心價值不變的基礎上不斷有所創(chuàng)新，進一步增強品牌的內(nèi)涵。如今，這種特許經(jīng)營方式已經(jīng)成為大量企業(yè)進行品牌延伸、擴展市場份額的常用營銷方式。
品牌核心資產(chǎn)的價值最大化的品牌延伸策略，另一個選擇就是兼并一個有品牌名稱的公司，從而為未來利用品牌延伸獲得增長提供一個平臺。這不僅需要有較強的資金實力，而且要能夠?qū)⒉①彽钠放迫谌朐械钠放浦?，成為一個品牌大家族的有機組成部分。例如，微軟(Microsoft)公司經(jīng)常將看中的一些公司兼并下來，將其技術和人才融入到微軟大家庭中，其品牌從最初的DOS操作系統(tǒng)一直延伸到幾乎壟斷所有PC的Windows各系列操作系統(tǒng)、Office辦公系統(tǒng)、網(wǎng)站管理、媒體播放、X-box等游戲、機項盒、項目管理軟件以及被兼并后一直仍保留其品牌名稱的FOX數(shù)據(jù)庫系列等。
第二，品牌核心客戶的價值最大化：圍繞著品牌的核心客戶的消費需求和習慣，將品牌從一個品類延伸到多個品類，從而實現(xiàn)單個客戶的價值最大化。
這一類品牌延伸并不罕見卻容易被人們忽視，比如目前正盛行的零售店自有品牌現(xiàn)象；51Job公司從招聘、培訓，到最近開始的辦公用品和耗材生意等，都屬于這一策略的體現(xiàn)。

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