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品牌命名的原則（1）

1．合法
合法是指能夠在法律上得到保護(hù)，這是品牌命名的首要前提。再好的名字，如果不能注冊(cè)，得不到法律保護(hù)，就不是真正屬于自己的品牌。好的品牌是完全符合法律要求的，它能夠保持品牌自身的獨(dú)立與公正。在市場(chǎng)上進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的企業(yè)之中，品牌糾紛時(shí)有發(fā)生，主要是有些企業(yè)在確定品牌時(shí)忽視了法律的要求并侵害了其他企業(yè)的權(quán)益。市場(chǎng)上另有一些品牌巧妙地回避了法律的約束，并在公眾間建立了品牌的地位，卡西歐( CASIO)便是其中的一例。日本產(chǎn)品要壓倒西歐產(chǎn)品是日本企業(yè)家全球戰(zhàn)略的一種態(tài)勢(shì)，但是“西歐”是一個(gè)不受法律保護(hù)的地域概念，因此卡西歐并不侵犯某一個(gè)國(guó)家或企業(yè)的名譽(yù)，所以卡西歐這一品牌可以成功地存在下來。
在2000年的保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)中，南極人品牌就是由于缺乏保護(hù)，而被數(shù)十個(gè)廠家共享，一個(gè)廠家所投放的廣告費(fèi)成為了大家的公共費(fèi)用，非?？上А４罅繌S家對(duì)同一個(gè)品牌開始了掠奪性開發(fā)使用，使得消費(fèi)者不明就里、難分彼此，面對(duì)同一個(gè)品牌，卻是完全不同的價(jià)格、完全不同的品質(zhì)，最后消費(fèi)者把賬都算到了南極人這個(gè)品牌上，逐漸對(duì)其失去了信任。
米勒公司( Miller)推出一種淡啤酒，取名為L(zhǎng)ite，即“淡”字的英文light的變異，生意興旺，其他啤酒廠紛紛仿效，也推出以Lite命名的淡啤酒。由于Lite是直接描繪某類特定產(chǎn)品的普通詞匯，法院判決不予保護(hù)，因此，米勒公司失去了對(duì)Lite的商標(biāo)專用權(quán)。由此可見，一個(gè)品牌是否合法即能否受到保護(hù)是多么重要。
2．尊重文化與跨越地理限制
品牌的命名一定要考慮品牌在以后的發(fā)展過程中要具有適應(yīng)性，這種適應(yīng)性不僅要適應(yīng)市場(chǎng)的變化、時(shí)間空間的變化，還要適應(yīng)地域空間的變化。具體地說，要適應(yīng)消費(fèi)者的文化價(jià)值觀念和潛在的市場(chǎng)的文化觀念。由于世界各國(guó)、各地區(qū)的消費(fèi)者的歷史文化、語(yǔ)言習(xí)慣、風(fēng)俗習(xí)慣、民族禁忌、宗教信仰、價(jià)值觀念等存在一定差異，使得他們對(duì)同一品牌的看法也會(huì)有所不同?？赡芤粋€(gè)品牌在這個(gè)國(guó)家是非常美好的意思，可是到了那個(gè)國(guó)家其含義可能會(huì)完全相反。例如：仙鶴在中國(guó)和日本代表著長(zhǎng)壽，但在法國(guó)被看作蠢者和淫婦的代表；菊花在意大利是國(guó)花，但在法國(guó)是不吉利的象征，在拉丁美洲有些國(guó)家認(rèn)為是妖花。再如蝙蝠，在漢語(yǔ)中，因蝠與福同音，能引起美好的聯(lián)想，因此在我國(guó)有“蝙蝠”電扇，而在英語(yǔ)里，蝙蝠翻譯成的英語(yǔ)Bat卻是吸血鬼的意思。
我國(guó)的絕大多數(shù)品牌，由于只以漢字命名，在走出國(guó)門時(shí)，便讓當(dāng)?shù)厝四?，有一些品牌采用漢語(yǔ)拼音作為變通措施，被證明也是行不通的，因?yàn)橥鈬?guó)人并不懂拼音所代表的含義。例如長(zhǎng)虹，以其漢語(yǔ)拼音CHANCHONG作為附注商標(biāo)，但CHANGHONG在外國(guó)人眼里卻沒有任何含義。而海信，則具備了全球戰(zhàn)略眼光，注冊(cè)了“HiSense”的英文商標(biāo)，它來自high sense，是“高靈敏、高清晰”的意思，這非常符合其產(chǎn)品特性。同時(shí)，high sense又可譯為“高遠(yuǎn)的見識(shí)”，體現(xiàn)了品牌的遠(yuǎn)大理想。
可以說，品牌名已成為國(guó)內(nèi)品牌全球化的一道門檻，在中國(guó)品牌的國(guó)際化命名中，由于對(duì)國(guó)外文化的不了解，使得一些品牌出_r洋相?！胺挤肌迸苹瘖y品在國(guó)外的商標(biāo)被翻譯為“FangFang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一來，還有誰敢把有毒的東西往身上抹，芳芳化妝品的受挫也就是情理之中的事情了。當(dāng)然，除了國(guó)內(nèi)品牌，國(guó)際品牌在進(jìn)入不同的國(guó)家和地區(qū)時(shí)，也有犯錯(cuò)的時(shí)候。Whisky是世界知名的酒類品牌，進(jìn)入香港和內(nèi)地時(shí)被譯成“威士忌”，被認(rèn)為“威嚴(yán)的紳士忌諱喝它”，所以紳士們自然對(duì)它有所顧忌。而Brandy譯成“白蘭地”，被認(rèn)為是“潔白如雪的蘭花盛開在大地上”，意境優(yōu)美之極，紳上們自然更愿意喝它．，
3．簡(jiǎn)單易記憶
好的品牌名稱簡(jiǎn)潔有深義，瑯瑯上口，易于記憶，在捕捉住顧客的視覺與聽覺的同時(shí)，也留在了顧客的記憶深處，并且經(jīng)久不會(huì)忘卻。今天我們耳熟能詳?shù)囊恍┢放疲蝗绱?，青島、999、燕京、白沙、小天鵝、方太、圣象等等，都非常簡(jiǎn)單好記。IBM是全球十大品牌之一，身為世界上最大的電腦制造商，它被譽(yù)為“藍(lán)色巨人”。它的全稱是“國(guó)際商用機(jī)器公司” ( International BusinessMachines)，這樣的名稱不但難已}乙，而且不易讀寫，在傳播上首先就自己給自己制造了障礙，于是，國(guó)際商用機(jī)器公司設(shè)計(jì)出r簡(jiǎn)單的IBM的字體造型，對(duì)外傳播，終于造就了其高科技領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者形象。（圖3-3）Coca Cola亦是如此，由其配方發(fā)明人彭佰博士將兩種主要原料可可( Coca)和可樂( Cola)連綴在一起而成。而更絕的是，我國(guó)的翻譯者創(chuàng)造性地將其譯成“可口可樂”，更是一大經(jīng)典商標(biāo)譯案，不但可口，而且可樂，當(dāng)然也就可記而難忘了?！凹澥俊弊鳛橐r衫的品牌名稱，代表了穿著“紳士”襯衫的人的高雅與莊重的氣質(zhì)；“英雄”作為打字機(jī)和金筆的品牌名稱，確立了產(chǎn)品在消費(fèi)者印象中的地位，因?yàn)楫a(chǎn)品中的英雄，就是“好的產(chǎn)品”的意思，實(shí)際上這一品牌名稱的設(shè)計(jì)，運(yùn)用了語(yǔ)言文字技巧中的“隱喻”。
諾基亞首席市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)官Keith Pardy于近日對(duì)外宣稱，芬蘭巨人正在考慮放棄過去以單純的數(shù)字或者英文與數(shù)字組合來命名產(chǎn)品的方式，取而代之的將會(huì)是一個(gè)簡(jiǎn)短的單詞，就像美國(guó)摩托羅拉公司為其最新款的LINUX智能手機(jī)A1200命名為“MING”一樣。讓諾基亞作出這種無奈之舉的原因其實(shí)在他們自己，越來越龐大的產(chǎn)品線導(dǎo)致越來越多的數(shù)字組合出現(xiàn)，而且有很大一部分產(chǎn)品的型號(hào)都非常相近。不要說是普通消費(fèi)者，就連整日與產(chǎn)品打交道的筆者有時(shí)都會(huì)將它們搞混。這樣的局面不僅造成了用戶的困惑，同時(shí)也不利于消費(fèi)者真正記住每一款產(chǎn)品的特點(diǎn)，甚至是記住了產(chǎn)品的外觀和特點(diǎn)，卻將型號(hào)搞錯(cuò)。盡管諾基亞后來也推出了N - Series和E-Series系列產(chǎn)品，將數(shù)字縮短為只有兩位，但還是沒有一個(gè)簡(jiǎn)單的英文單詞更容易上口。

標(biāo)簽：四平潛江青島湘西晉城阿壩十堰日照

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