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特色命名法

強(qiáng)調(diào)本店的特色，也是競爭型命名的一個(gè)重要手段。強(qiáng)調(diào)特色可以從許多方面著手：
1．標(biāo)志命名法
我們在本書((導(dǎo)論》中介紹過中國最早的銅牌商標(biāo)——宋代的劉家功夫針鋪，其標(biāo)志就是“認(rèn)門前白兔兒為記”。這種做法后來發(fā)展成圖畫商標(biāo)，但也仍有以實(shí)物為標(biāo)志的，著名的北京黑猴兒帽店就是如此。黑猴兒帽店指楊小泉帽店、楊少泉帽店、田老泉帽店。其來源是這樣：明末山西來了個(gè)手藝人開了家楊小泉帽店，買賣混得不錯。掌柜的沒有什么嗜好，只是養(yǎng)了一只全身黑色的猴兒陪伴在身邊。日子長了，來往的人們雖然不知道他姓什么名什么，但只要一提那個(gè)“養(yǎng)黑猴兒的”，就知道指的是他。后來，猴兒死了，掌柜的也去世了。后人為了繼續(xù)進(jìn)行這個(gè)買賣，保住店鋪的信譽(yù)，就在店門口用木頭做了一個(gè)黑猴兒，與死去的那只形象大小一樣，以招徠生意。結(jié)果買賣很興旺，黑猴兒的名聲也就傳開了。清初，由于來自關(guān)外的清朝貴族需要大量皮帽、氈帽，鞋帽的生意越來越好。于是，在楊小泉帽店后，又有人辦起了楊少泉帽店。為了招徠生意，取得信譽(yù)，楊少泉帽店也仿照楊小泉帽店在店門口用木頭做了一個(gè)黑猴兒，買賣也十分興旺，甚至超過了楊小泉帽店。楊少泉帽店的出現(xiàn)使不少人看到，經(jīng)營黑猴兒商品不但保險(xiǎn)，而且有利可圖，于是又有人辦起了田老泉帽店，也請人在店門口用木頭做了一個(gè)黑猴兒。從楊小泉帽店到楊少泉帽店、田老泉帽店，不僅字號上的輩份一個(gè)比一個(gè)大，就其規(guī)模來看，也一個(gè)比一個(gè)大。最后，楊小泉帽店銷聲匿跡了，楊少泉帽店也不景氣了，田老泉黑猴兒帽店一躍成為鮮魚口內(nèi)最出名的帽店。
上海的郁良心藥店，論歷史、論資歷，都不能與雷允上等四大藥店相抗衡，但其生意能維持不衰，靠的是門前一座裝飾得金碧輝煌的雕花門樓，這門樓成了該店的標(biāo)記，可惜在十年動亂中被拆毀了。
田老泉帽店和郁良心藥店都沒有把黑猴兒或雕花門樓用作招牌，但也有把這種裝飾或環(huán)境上的特色用作店名的。上海著名的紅房子法式西菜館就是如此。幾十年來，紅房子幾經(jīng)裝修，但始終保持整座建筑外觀漆成紅色的特點(diǎn)。
南京路上的小花園鞋店是一個(gè)與黑猴兒帽店類似的有趣例子。三、四十年代，上海的浙江路、南京路一帶集中了上百家鞋子店，如“大香檳”、“小香檳”、“五洲”、“環(huán)球”、“中國”、“大中國”、“福美祥”、“福裕祥”、“月宮”、“鴛鴦”等，各種鞋子尤其是繡花鞋子的品種繁多，花色齊全，顧客來到這里，猶如邁進(jìn)了撲朔迷離的鞋子世界，誰也記不清那些大同小異的招牌。正好浙江路口有一個(gè)小花園，顧客就把小花園作為鞋子市場的一個(gè)特征傳了開來。人們引成了一個(gè)概念：買鞋子到小花園去。但當(dāng)時(shí)的一百多家鞋子店中，沒有一家叫“小花園”的。直到解放后的1959年，為了發(fā)揚(yáng)小花園鞋子的經(jīng)營特色，上海商業(yè)部門從小花園一帶的鞋店中，集中了手藝高超的制鞋工人，在南京路、山西路設(shè)立了一家新的鞋店，店名就叫“小花園”，這才有了真正名叫“小花園”的鞋店。這家鞋店巧妙地利用了原來的標(biāo)志及其代表的信譽(yù)，因此一開張就成了名店。
標(biāo)志命名法現(xiàn)在在國際上已發(fā)展成了CIS(企業(yè)識別系統(tǒng))，我們在后面還要介紹。
2．產(chǎn)地命名法
中國地域遼闊，物產(chǎn)豐富，各個(gè)地方都有引為自豪的特產(chǎn)。在商業(yè)經(jīng)營上，也出現(xiàn)了一些名特老店。打出自身來源的招牌，有時(shí)也是參與競爭的一個(gè)重要手段。例如茶葉店以杭州、黃山命名，各幫菜館分別以揚(yáng)帥f、四川、天津等命名；“知味觀”特特打出“杭!卜I、I”二字，“翠文齋”前要加上“北京”二字，“采芝齋”前要加上“蘇外I”二字，都是這一方法的運(yùn)用(猶如有些年出現(xiàn)的“泰國話梅”、“新加坡蜜餞”等是利用了某些人的崇洋心理)。這方法用得最成功的是北京的仿膳茶莊。1924年馮玉祥把溥儀驅(qū)逐出宮以后，原宮中的御廚也就散落到民間。1925年，原御廚房菜庫當(dāng)差的趙仁齋及其子趙炳南，約了御膳房的廚師孫紹然、王玉山、趙承壽等五六人，在北海公園北岸找了五間房子，仿照宮里的膳食，制作一些糕點(diǎn)，辦起了仿膳茶莊。1956年，更名為仿膳飯莊，以經(jīng)營有清宮風(fēng)味的菜肴為主。由于深居禁宮的皇帝生活對普通百姓來講始終是個(gè)謎，因此“仿膳”之名頗有號召力。
3．原料命名法
這是以產(chǎn)品原料的特點(diǎn)來命名的一種方式。例如著名的五芳齋點(diǎn)心店，其“五芳”即指該店生產(chǎn)的糕團(tuán)，主要采用米、面、玫瑰、桂花、芝觫五種原料。百年老酒家“老半齋”的命名也與原料有關(guān)?！褒S”的意思是不喝酒、不茹葷。而“葷”在上古指的是姜、蒜、蔥等有辛臭氣味的蔬菜，佛教傳入后則指雞鴨魚肉等肉食，因此“齋”的意義實(shí)際成了不喝酒、不吃肉。佛教徒又認(rèn)為各種肉食品中，吃牛肉的罪孽最大，不吃牛肉就有了一半功德，“因果書謂一生不食牛肉抵半齋”(清龔煒《巢林筆談》續(xù)編卷上)。這就是“老半齋”命名的由來，說得直白一些就是本店供應(yīng)的食物中沒有牛肉。
4．別名命名法
這里的別名指的就是綽號。這往往是商品有了一定的信譽(yù)后，顧客們交口稱贊，隨口給主人取出的外號。由于外號比本名響亮好記，店主人就順?biāo)浦?，拿來作自己的招牌。北京的全素劉、鋼刀王、烤肉季等都是如此。更有名的則有王麻子刀剪鋪。該店始于清順洽八年(1651年)，原為雜貨鋪，店主王姓有麻子。因該店經(jīng)銷的剪刀質(zhì)量好，人們不約而同地稱之為王麻子刀剪鋪。但直到清嘉慶二十一年(1816年)，由王麻子后代接辦的這家雜貨鋪才正式掛出了“三代王麻子”的招牌，改以經(jīng)營刀剪為主。
蘇州則有陸稿薦熟肉店。該店創(chuàng)辦于清康熙二年(1663年)，迄今已有三百多年。相傳該店前身是一家陸姓開設(shè)的生熟兼營肉鋪，某晚有一乞丐前來求宿。乞丐走后，主人隨手將其留下的破草薦投入灶內(nèi)，不料鍋中之肉頓生異香，人們循香紛紛前來購買品嘗，生意日隆。消息傳開，人們便稱該店為陸稿薦(稿薦即草薦)，店主人也順?biāo)浦?，改店名為“陸稿薦”，以示本店有異人相助。
天津有著名的狗不理包子店。原先是個(gè)小攤，主人高貴友，小名“狗子”，從制餡、捏包、上屜到出售，前前后后只有一個(gè)人，實(shí)在忙不過來。他就在攤頭上放一把筷子、一摞碗，顧客要吃，就把錢放在碗里遞給他，他按錢給包子；顧客吃完，放下筷子就走。自始至終，他可以不說一句話。于是人們就開玩笑說：“狗子賣包子，一概不理。”久而久之，競訛成了“狗不理”。后來攤子發(fā)展成鋪?zhàn)?，“狗不理”也就成了店招?br> 較晚近的例子有上海的小紹興雞粥店。原來是個(gè)很小的雞粥攤，主人名章潤牛，紹興人，因生得瘦小，故一些老吃客者都呼之為“小紹興”。后來生意越做越好，由粥攤變成了粥店，他就把“小紹興”用作正式店名。

標(biāo)簽：晉城四平阿壩湘西十堰潛江青島日照

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