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西方商標制度的發(fā)展

商標起源于古代中東和亞洲工匠們在他們的工藝品上所刻畫的記號，其目的是在消費者心中建立起一個特定工匠與其產(chǎn)品質量之間的聯(lián)系。從邏輯上看，只有認為自己的產(chǎn)品質量在同行業(yè)中具有較好聲譽的廠商，才愿意在自己的產(chǎn)品上打上自己特有的記號，以便于他的客戶能夠辨認自己的產(chǎn)品，從而擴大市場占有率，獲取更大商業(yè)聲譽和利潤。但是，總會有一些投機鉆營的不道德之徒，試圖以低成本制造低質量的相同產(chǎn)品，利用別人的聲譽欺騙顧客而牟利。作為政府的主要責任之一，是保護市場競爭的公平秩序，保護創(chuàng)新和正當經(jīng)營，將因為投機行為給合法廠商和社會帶來的損害降到最低點。
在英國，早在13世紀在它的《普通法》和《成文法》中即提供了商標保護。但真正意義上的現(xiàn)代商標法來自美國1946年的《聯(lián)邦商標法》。同專利情形一樣，申請擁有自己獨立的商標的人，必須通過某些標準，履行某些手段才能獲得注冊。為了減少消費者確認商標的成本，使商標真正起到特定生產(chǎn)者的商品標識的作用，使商標成為產(chǎn)品質量的可靠指示器，申請商標必須滿足一些條件。如在《商品法》中規(guī)定，產(chǎn)品或服務的名稱不能作為商標（如電視生產(chǎn)者不能用“電視機”作為注冊商標——這會引起混亂）；國家名、地名等專有名稱也不能作為商標，因為國家名和地名均屬于特殊的公共“產(chǎn)品”，不能為某個私人用于商業(yè)目的盈利。但除一些特別限制外，普通名稱均可以作為商標名稱任意使用，即它們是普通公共物品。在特殊情況下，一個初期處于壟斷地位的產(chǎn)品，由于注冊商標非常成功，以致使其商標變成了這種產(chǎn)品的公用名稱之后，該商標就失去了受保護的地位，任何人都可用原先的商標為其產(chǎn)品做廣告。因此，生產(chǎn)者面臨一種困境，他們既希望自己的產(chǎn)品獲得成功而家喻戶曉，但又不希望自己的產(chǎn)品太成功以至于人們開始用其產(chǎn)品的商標名稱指代任何同類產(chǎn)品。世界上最著名的商標之一是可口可樂的可樂軟飲料的名稱“可口”。因其太有名，消費者可能用“可口”一詞泛指并非由“可口可樂”公司唯一生產(chǎn)的任何可樂飲料，這樣“可口”將成為一類普通產(chǎn)品名稱，任何生產(chǎn)者都可以使用。

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