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商標(biāo)資產(chǎn)的基本特征

商標(biāo)資產(chǎn)是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，是客觀存在的。但它超越了生產(chǎn)、商品、廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)的范疇，是一種特殊的無(wú)形資產(chǎn)。本節(jié)主要介紹商標(biāo)資產(chǎn)作為一項(xiàng)特殊資產(chǎn)的基本特征。
1.商標(biāo)資產(chǎn)的增值性
追求價(jià)值增值是資產(chǎn)的直接目的，也是資產(chǎn)最基本的特征。商標(biāo)資產(chǎn)也是如此，它可以在企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)中，在運(yùn)動(dòng)中保值、增值。對(duì)一般有形資產(chǎn)而言，其投資和利用往往很明顯，存在著明顯的界限，投資會(huì)增加投資存量，利用會(huì)減少資產(chǎn)存量，而商標(biāo)資產(chǎn)則不同。
商標(biāo)作為一種無(wú)形資產(chǎn)，其投資和利用往往是交織在一起的，難以截然分開。商標(biāo)資產(chǎn)的利用并不會(huì)引起商標(biāo)資產(chǎn)的減少，而且如果商標(biāo)管理利用得當(dāng)，商標(biāo)資產(chǎn)非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在利用中增值。例如，如果企業(yè)不失時(shí)機(jī)地將商標(biāo)延伸到其他產(chǎn)品甚至行業(yè)，業(yè)已形成的商標(biāo)知名度和美譽(yù)度會(huì)給新產(chǎn)品或服務(wù)在拓展市場(chǎng)時(shí)提供保障和承諾，迅速獲得消費(fèi)者的接受和認(rèn)可；反過(guò)來(lái)，如果新的產(chǎn)品或服務(wù)能夠支撐起商標(biāo)所提供的保障和承諾，更好地詮釋商標(biāo)的價(jià)值和內(nèi)涵，就會(huì)增加人們對(duì)該商標(biāo)的印象和好感，從而為商標(biāo)資產(chǎn)的增加作出貢獻(xiàn)。
2.商標(biāo)資產(chǎn)具有波動(dòng)性
資產(chǎn)增值是在運(yùn)動(dòng)中實(shí)現(xiàn)的，商標(biāo)資產(chǎn)的增值是在商標(biāo)資產(chǎn)無(wú)限的循環(huán)和周轉(zhuǎn)中實(shí)現(xiàn)的，而在這個(gè)過(guò)程中，商標(biāo)資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從商標(biāo)資產(chǎn)的構(gòu)成要素上也可以看出，無(wú)論是商標(biāo)知名度的提高，還是商標(biāo)忠誠(chéng)度的增強(qiáng)，抑或是商標(biāo)認(rèn)知質(zhì)量的改善，都不能一蹴而就。商標(biāo)從無(wú)到有，從消費(fèi)者對(duì)其感到陌生，到消費(fèi)者熟知并認(rèn)同，到對(duì)該商標(biāo)產(chǎn)生好感，這都是商標(biāo)運(yùn)營(yíng)者長(zhǎng)期努力的結(jié)果。
但是，雖然商標(biāo)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，這并不表明商標(biāo)資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)商標(biāo)決策的失誤，競(jìng)爭(zhēng)者商標(biāo)運(yùn)營(yíng)的成功，都有可能使企業(yè)商標(biāo)資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度地下降。而且在商標(biāo)發(fā)展的過(guò)程中可能會(huì)遇到商標(biāo)老化的現(xiàn)象，還可能有突發(fā)事件使商標(biāo)遭受突如其來(lái)的打擊。此時(shí)，如果商標(biāo)管理者不能作出正確的決策，那么商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值就會(huì)急劇下降；如果采取了行之有效的措施，商標(biāo)資產(chǎn)非但不會(huì)下降，反而會(huì)上升。可以說(shuō)，每個(gè)商標(biāo)資產(chǎn)都是處在變化之中的，即有的在上升，有的在下降。這種波動(dòng)與市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)，但最根本的影響因素還是因?yàn)樯虡?biāo)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)多方博弈的過(guò)程中，即使擁有世界知名商標(biāo)的企業(yè)也不可能高枕無(wú)憂。
3.商標(biāo)資產(chǎn)具有競(jìng)爭(zhēng)性
資產(chǎn)增值的本性就決定資產(chǎn)和資產(chǎn)之間必然會(huì)展開競(jìng)爭(zhēng)，而競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系一旦形成，它對(duì)資產(chǎn)的存在和運(yùn)動(dòng)又會(huì)轉(zhuǎn)化成一種外在的強(qiáng)制力，所以競(jìng)爭(zhēng)性是資產(chǎn)內(nèi)在屬性的要求，又是面臨外在壓力的反應(yīng)，商標(biāo)資產(chǎn)也是如此。商標(biāo)資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)性體現(xiàn)在強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)不僅給目標(biāo)群體留下深刻的知覺(jué)印象，而且能給他們以質(zhì)量和服務(wù)上的保證和承諾，拉近與目標(biāo)群體之間的心理距離，甚至為目標(biāo)群體帶來(lái)鮮明而獨(dú)特的心理感受和情感上的依托，從而與目標(biāo)群體之間建立起穩(wěn)定的關(guān)系。所以，商標(biāo)會(huì)與商標(biāo)之間形成搶奪客戶的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這也是商標(biāo)資產(chǎn)之所以重要的意義和依據(jù)。
4.商標(biāo)資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)
商標(biāo)資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)是銷售者（企業(yè)或其他商標(biāo)主體）交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)等方面的一貫性承諾，為了維系企業(yè)與消費(fèi)者之間互惠互利的長(zhǎng)期交換關(guān)系，需要積極開展?fàn)I銷活動(dòng)，履行各種承諾?？梢哉f(shuō)，商標(biāo)資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營(yíng)銷投入或開展?fàn)I銷活動(dòng)（包括市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品開發(fā)、制定產(chǎn)品價(jià)格、選擇分銷渠道和統(tǒng)配促銷方式等）的結(jié)果。每一種營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)都或多或少地會(huì)對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)存量的增減產(chǎn)生影響，正因?yàn)檫@樣，分散的、單一的營(yíng)銷手段難以保證商標(biāo)資產(chǎn)獲得增值，而是必須綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段并使之有機(jī)地協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂(lè)、SONY等世界著名商標(biāo)之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，與其商標(biāo)運(yùn)營(yíng)者擁有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營(yíng)銷技巧是密不可分的。商標(biāo)資產(chǎn)的大小是各種營(yíng)銷技巧和營(yíng)銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營(yíng)銷的總體水平。因此，商標(biāo)資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。

標(biāo)簽：四平青島日照湘西潛江十堰晉城阿壩

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