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星巴克如何打造商標(biāo)

《商業(yè)周刊》評(píng)出的2001年全球100個(gè)最佳商標(biāo)中，星巴克排名第88位。與排名第一位的可口可樂(lè)的商標(biāo)價(jià)值（689億美元）相比，星巴克的商標(biāo)價(jià)值（18億美元）是個(gè)小數(shù)。但是，《商業(yè)周刊》稱(chēng)星巴克是最大的贏家，因?yàn)樵谠撃甓仍S多著名商標(biāo)的價(jià)值是大跌的（如施樂(lè)的跌幅為38 %，亞馬遜和雅虎的跌幅均為31 %），而星巴克的商標(biāo)價(jià)值卻猛增了38 %，在100個(gè)著名商標(biāo)中位居第一。
要想確切地知道全球到底有多少家星巴克咖啡店是一件困難的事，因?yàn)槿蛎刻於加行碌目Х鹊觊_(kāi)張——僅在中國(guó)的上海，每月就有一家新的星巴克咖啡店開(kāi)張。目前它的店鋪已遍布三大洲，最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)字是4 435家。除出售咖啡外，星巴克還出售自己商標(biāo)的咖啡器具、音樂(lè)制品和糖果。
星巴克公司創(chuàng)辦于1971年，創(chuàng)始人是杰瑞?鮑德溫（Jerry Baldwin）、澤夫?西格爾（Zev Siegl）和戈登?鮑拉（Gordon Bowler），公司主要銷(xiāo)售咖啡豆。從1971年西雅圖的一間咖啡零售店，發(fā)展成為國(guó)際最著名的咖啡連鎖店商標(biāo)，星巴克創(chuàng)造了一個(gè)企業(yè)擴(kuò)張的奇跡。
據(jù)克勞和庫(kù)蘇馬諾的研究，企業(yè)快速成長(zhǎng)有三種方式：其一，遞加——將拿手好戲演到最好；其二，復(fù)制——在新區(qū)域重復(fù)商業(yè)模式；其三，粒化——選擇特定業(yè)務(wù)單元發(fā)展。
星巴克的迅速成長(zhǎng)差不多同時(shí)運(yùn)用了這三個(gè)戰(zhàn)略——星巴克在產(chǎn)品和其服務(wù)上精益求精，不斷在不同的區(qū)域增開(kāi)咖啡店就是“復(fù)制”；從同時(shí)出售產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向以提供服務(wù)和體驗(yàn)，這實(shí)際上是“?；睉?zhàn)略。
在談到星巴克的成功之道時(shí)，星巴克主席兼CEO霍華德?舒爾茨說(shuō)：“顧客越來(lái)越精明了，再也不像以前那樣相信商家了。因此我相信，今天建立一個(gè)商標(biāo)變得更為復(fù)雜了，因?yàn)槿藗冇懈嗟倪x擇。”
商標(biāo)的建立，似乎永遠(yuǎn)與巨額的廣告費(fèi)聯(lián)系在一起。這方面的例子舉不勝舉。星巴克之所以值得關(guān)注，在于它開(kāi)創(chuàng)了一種不依賴(lài)于廣告的商標(biāo)創(chuàng)立方式。
這是一種什么樣的商標(biāo)創(chuàng)立的方式？星巴克到底靠什么取勝？雅斯培?昆德（Jesper Kunde）在他的《公司宗教》（Corporate Religion）一書(shū)中認(rèn)為，星巴克的成功在于，在消費(fèi)者需求的重心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代時(shí)，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造“星巴克體驗(yàn)”為特點(diǎn)的“咖啡宗教”。
星巴克（Starbucks）這個(gè)名字來(lái)自麥爾維爾的小說(shuō)《白鯨》（Mobby Dick）中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾被海明威、?？思{等美國(guó)著名作家認(rèn)為是美國(guó)最偉大的小說(shuō)家之一，在美國(guó)和世界文學(xué)史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者并不算多，主要是受過(guò)良好教育、有較高文化品位的人士，沒(méi)有一定文化教養(yǎng)的人是不可能讀過(guò)《白鯨》這部書(shū)的，更不可能知道Starbucks這個(gè)人。星巴克咖啡的名稱(chēng)暗含其對(duì)顧客的定位——不是普通的大眾，而是有一定社會(huì)地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群。星巴克咖啡不是飲料領(lǐng)域的麥當(dāng)勞的翻版——后者面向所有人，尤其是對(duì)兒童和收入不高的消費(fèi)者有很大的吸引力。星巴克的這種有所為有所不為的經(jīng)營(yíng)方式取得了巨大的成功。它追求的不是顧客的數(shù)量而是顧客的質(zhì)量，是特定人群對(duì)于星巴克咖啡的“商標(biāo)忠誠(chéng)度”。在美國(guó)，有些顧客每月光顧星巴克咖啡店的次數(shù)竟高達(dá)18次。星巴克文化仍然屬于美國(guó)大眾文化的一部分，但它是大眾文化中的精英文化，也可以說(shuō)是精英文化中的大眾文化。
星巴克體驗(yàn)（starbucks experience）
星巴克的價(jià)值主張之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)。這令人想起了東方人的茶道、茶藝。茶道與茶藝的價(jià)值訴求不是解渴，而是獲得某種獨(dú)特的文化體驗(yàn)。著名作家董橋說(shuō)過(guò)，有身份的人不飲無(wú)道之茶，茶有茶道。而星巴克的成功在于它創(chuàng)造出“咖啡之道”，讓有身份的人喝“有道之咖啡”。
他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求達(dá)到了發(fā)狂的程度。無(wú)論是原料豆及其運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，都要恰到好處。除了產(chǎn)品本身之外，“星巴克體驗(yàn)”還包括店內(nèi)誘人、濃郁的環(huán)境——時(shí)尚且雅致，豪華而親切。人們來(lái)到星巴克，為的是放松，擺脫繁忙的工作稍事休息，或是約會(huì)。人們每次光顧咖啡店都能得到精神和情感上的報(bào)償。因此，無(wú)論是其起居室風(fēng)格的裝修，還是仔細(xì)挑選的裝飾物和燈具，煮咖啡時(shí)的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過(guò)濾器敲擊下來(lái)時(shí)發(fā)出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時(shí)發(fā)出的沙沙聲，都是顧客熟悉的、感到舒服的聲音，都烘托出一種“星巴克格調(diào)”。
星巴克將咖啡豆按照風(fēng)味來(lái)分類(lèi)，讓顧客可以按照自己的口味挑選喜愛(ài)的咖啡?！盎顫姷娘L(fēng)味”——口感較輕且活潑、香味均衡、質(zhì)地滑順、醇度飽滿，并且能讓人精神振奮；“粗曠的風(fēng)格”——具有獨(dú)特的香味，吸引力強(qiáng)。
星巴克在產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)上營(yíng)造自己的“咖啡之道”。
一、產(chǎn)品：星巴克所使用的咖啡豆都是來(lái)自世界主要的咖啡豆產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘焙。
二、服務(wù)：星巴克公司要求員工都必須精于咖啡的知識(shí)及制作咖啡飲料的方法。除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，還要向顧客詳細(xì)介紹這些知識(shí)和方法。
三、體驗(yàn)：來(lái)過(guò)Starbucks咖啡店的人都會(huì)產(chǎn)生一些獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)，即“星巴克體驗(yàn)”。星巴克一方面鼓勵(lì)顧客與顧客之間、顧客與星巴克員工之間進(jìn)行口頭或書(shū)面的交流；另一方面，也鼓勵(lì)員工與員工之間分享在星巴克的工作體驗(yàn)。比如在公司內(nèi)部流傳著一些動(dòng)人的故事，在這些故事中員工為自己是一個(gè)星巴克人而感到驕傲。
第三場(chǎng)所（third place）
星巴克公司努力使自己的咖啡店成為“第三場(chǎng)所”——家庭和工作以外的一個(gè)舒服的社交聚會(huì)場(chǎng)所，成為顧客的另一個(gè)“起居室”，既可以會(huì)客，也可以獨(dú)自在這里放松身心?？梢哉f(shuō)，星巴克的這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了，因?yàn)橛邢喈?dāng)多的顧客在一月之內(nèi)會(huì)十多次光顧咖啡店。
浪漫（romance）
星巴克人認(rèn)為，自己的咖啡只是一種載體，通過(guò)這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。這種格調(diào)就是“浪漫”。星巴克努力把顧客在店內(nèi)的體驗(yàn)化作一種內(nèi)心的體驗(yàn)——讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺(jué)都浪漫化......這些，都是讓顧客在星巴克感到滿意的因素。舒爾茨說(shuō)：“我們追求的不是最大限度的銷(xiāo)售規(guī)模。我們?cè)噲D讓我們的顧客體會(huì)品味咖啡時(shí)的浪漫。”
授權(quán)（delegation）
眼下有很多管理學(xué)著作都談到“授權(quán)”的概念，其中許多還描繪了精致的示意圖，告訴你怎樣才能做到這一點(diǎn)。但它們忽略了關(guān)鍵的一點(diǎn)，即在所有“授權(quán)”中，商標(biāo)授權(quán)可能是最具風(fēng)險(xiǎn)又最具收益的。當(dāng)你把培育商標(biāo)的權(quán)利下放給每一個(gè)員工，而不是由高層管理人員來(lái)包攬時(shí)，每個(gè)員工的行為就直接與商標(biāo)價(jià)值有關(guān)了。
學(xué)習(xí)旅程（learning journey）
星巴克的“學(xué)習(xí)旅程”（每次4小時(shí)一共5次的課程），是所有新合伙人在就業(yè)頭80個(gè)小時(shí)中都要上的課程。從第一天起，新合伙人即熏陶在星巴克的這種價(jià)值和基本信念體系之中。
在新店正式開(kāi)業(yè)之前一周，新合伙人的親友們會(huì)參加開(kāi)業(yè)前的聚會(huì)。在這些日子的晚間所獲得的收入，會(huì)作為慈善金交給咖啡店所在的社區(qū)。在聚會(huì)當(dāng)天，店主鼓勵(lì)合伙人煮咖啡品嘗，并與其他合伙人一起同顧客討論。這有助于合伙人與顧客學(xué)到更多關(guān)于星巴克提供的不同咖啡的知識(shí)。
零售復(fù)制法（retail duplication）
舒爾茨經(jīng)常說(shuō)，星巴克以一種商業(yè)教科書(shū)上沒(méi)教過(guò)的方式創(chuàng)立了自己的商標(biāo)。星巴克的“第三場(chǎng)所”的概念，集中體現(xiàn)了成功的“零售復(fù)制法”，而又不成為咖啡店行業(yè)中的麥當(dāng)勞。舒爾茨說(shuō)：“星巴克的成功證明了一個(gè)耗資數(shù)百萬(wàn)元的廣告不是創(chuàng)立一個(gè)全國(guó)性商標(biāo)的先決條件，即它并不能說(shuō)明一個(gè)公司有充足的財(cái)力就能創(chuàng)造名牌產(chǎn)品。你可以循序漸進(jìn)，一次一個(gè)顧客，一次一家商店或一次一個(gè)市場(chǎng)來(lái)做。實(shí)際上，這也許是在顧客中建立信任的最好方法。通過(guò)這種直接對(duì)話的方式，再加上你的耐心和經(jīng)驗(yàn)，用不了多久，你就會(huì)將一個(gè)地方性商標(biāo)提升為一個(gè)全國(guó)性的商標(biāo)——一個(gè)多年來(lái)關(guān)切個(gè)人消費(fèi)者和社區(qū)利益的商標(biāo)?！边@說(shuō)明為什么廣告并非星巴克發(fā)展的推動(dòng)力。從建立至今，星巴克花在廣告上的費(fèi)用不到2 000萬(wàn)美元。
“辦好一個(gè)店，就等于辦好了一萬(wàn)個(gè)店?！边@聽(tīng)起來(lái)匪夷所思，然而卻是事實(shí)。實(shí)際上，創(chuàng)辦至今只花了不到2 000萬(wàn)美元廣告費(fèi)的星巴克公司的目標(biāo)是——在全球開(kāi)20 000家星巴克咖啡店。了解星巴克經(jīng)營(yíng)之道的人都知道，這對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)并非什么難以實(shí)現(xiàn)的神話。
咖啡宗教（coffee religion）
這是雅斯培?昆德在《公司宗教》一書(shū)中討論星巴克商標(biāo)時(shí)使用的一個(gè)詞匯。把咖啡與宗教這兩樣?xùn)|西相提并論似乎不倫不類(lèi)，其實(shí)不然。著名的宗教社會(huì)學(xué)家盧克曼認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)，隨著體制化的宗教（“有形的宗教”）的變化，將出現(xiàn)越來(lái)越多的“無(wú)形的宗教”。人們?cè)谏倌猩倥畬?duì)明星的崇拜中，在球迷們狂熱的吶喊中，在各種亞文化群體（如同性戀群體）中，都能感受到不似宗教勝似宗教的東西?！督?jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志最近發(fā)表的一篇文章說(shuō)：從僅僅為了確認(rèn)產(chǎn)品到包含整個(gè)生活方式，商標(biāo)正逐級(jí)演化成一個(gè)不斷增長(zhǎng)的社會(huì)空間。在發(fā)達(dá)國(guó)家里，有人認(rèn)為，商標(biāo)已經(jīng)擴(kuò)張到有組織的宗教衰落后留出的真空中。消費(fèi)者愿意為一個(gè)商標(biāo)付出額外的錢(qián)，是因?yàn)檫@個(gè)商標(biāo)似乎代表了一種生活方式或者一套理念。
因此，耐克用“just-do-it”來(lái)說(shuō)服跑步者，他們出售的是個(gè)人的成功；可口可樂(lè)則把其嘶嘶作響的飲料與無(wú)憂無(wú)慮的快樂(lè)聯(lián)系在一起。
星巴克的“咖啡宗教”是由具有大致相通的人生情調(diào)、社會(huì)身份的人組成的一個(gè)共同體。用舒爾茨的話來(lái)說(shuō)，“如果人們認(rèn)為他們與某公司有著相同的價(jià)值理念，那么他們一定忠于該公司的商標(biāo)”。星巴克公司就是這種“咖啡宗教”的“教會(huì)”，星巴克咖啡店就是散布在各處的“教堂”，星巴克的合伙人就是這種“宗教”的“神職人員”，在經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的教育和價(jià)值熏陶后，他們把一套知識(shí)、格調(diào)傳達(dá)給他們的“教民”——常常到咖啡店來(lái)做“晨禱”和“晚禱”的顧客。
把星巴克定義為一種“咖啡宗教”后，人們更能理解星巴克的商標(biāo)戰(zhàn)略。所有的傳統(tǒng)宗教都是以口口相傳的方式傳播的。這種看似原始、笨拙的傳播方式的力量是驚人的，正如耶穌最初只有十二個(gè)門(mén)徒（其中還有一個(gè)叛徒），如今信仰他的人卻接近十二億人一樣。有強(qiáng)烈人文精神的人會(huì)把這種“咖啡宗教”斥為“拜物教”，但他們無(wú)法否認(rèn)，這種“無(wú)形的宗教”的影響力是難以抵擋的。

標(biāo)簽：阿壩十堰四平晉城日照青島湘西潛江

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