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商標形象代表的作用

菲利普?科特勒曾經說過：“如果你的企業(yè)沒有一個非常強有力的創(chuàng)新，那可以找一個代言人，比如喬丹。如果人們看到一個有名的臉，客戶會很快認識這個產品，還可以找一些虛擬造型?！盌在這個注意力經濟的時代，人們更喜歡用感官去認識世界。美國著名管理學家斯科特?麥克凱恩說：“一切行業(yè)都是娛樂業(yè)?！痹趭蕵方洕挠绊懴?，更多的企業(yè)開始為自己的商標設計一個商標形象代表，讓帶有娛樂特性的商標形象代表來傳遞商標的信息，為商標代言。因此商標策劃者常常選擇特定的人物、動物、植物或器物等形象，用擬人化的手法，塑造一個幽默風趣、親切可愛的造型，來和消費者的情感進行溝通，人情味地表達商標的內涵和特質，給公眾留下難忘的視覺形象。
對于商標建設來說，商標形象代表能給商標帶來以下好處：
(一)有助于消費者產生商標聯(lián)想
商標形象代表一般都幽默風趣、親切可愛、充滿想象力，容易引起人們極大的興趣，因此在吸引消費者注意力、引發(fā)消費者對商標的喜愛、產生正面有益的商標聯(lián)想等方面非常有用。例如，孩子們一提到麥當勞，就想到麥當勞門口那個活潑有趣的小丑叔叔；男人們一抽起萬寶路香煙，儼然自己也有了美國西部牛仔的瀟灑豪邁氣魄。
(二)形象地傳遞商標的個性特征
商標建設的一個重點就是塑造鮮明的商標個性，以此和競爭商標形成差異。要想塑造鮮明的商標個性，最好的方法是把商標當做一個人一樣來培育，有人的年齡、性別、職業(yè)、性格等，通過鮮活的商標人物形象把商標的個性和特色展現(xiàn)得一覽無余。例如，創(chuàng)立于1894年的米其林輪胎人“必比登”(現(xiàn)改名為“米其林先生”)是一個堪稱經典的商標角色，這一創(chuàng)意源于企業(yè)創(chuàng)始人愛德華?米其林在一個展覽會門口看到的不同直徑輪胎的堆積，其堆積的輪胎造型反映出米其林輪胎強韌結實的商標個性和產品特點。米其林公司圍繞這一形象展開過許多大型活動，比如尋找米其林寶寶、給米其林先生找女朋友等等，引來全球公眾關注和參與，極大地提高了商標的知名度和美譽度。
(三)便于與消費者的溝通，建立良好的商標關系
商標形象代表使商標具有了人的個性和特征，它像一個人一樣跟消費者交流互動，從而使消費者產生親近的感覺，有利于商標和消費者之間的溝通，有利于雙方良好關系的建立。如酷兒藍色的娃娃頭像對于3~15歲的兒童來說非常親切，就像朋友一樣；七喜小子那副壞壞的樣子就像隔壁班的男生……所有這些商標形象代表就像生活中的伙伴走進消費者的生活。
(四)有助于商標延伸和發(fā)展
由于商標形象代表通常不與產品發(fā)生直接聯(lián)系，因此在企業(yè)擴大經營、商標延伸到其他產品類別甚至其他行業(yè)時，商標形象代表具有很強的靈活性和適應性，它依然可以代表商標的形象、傳遞商標的內涵，在保持商標形象一致性和一貫性方面起著不可替代的作用。例如，海爾兄弟最初只是海爾冰箱的形象代表，但后來海爾的業(yè)務拓寬發(fā)展到空調、洗衣機、電視機、熱水器等，海爾兄弟作為所有這些家用電器的形象代表沒有一絲“違和感”，熟悉的小兄弟圖片貼在海爾所有的家用電器上，讓消費者感到非常親切，一看到這小兄弟標識，就知道這是海爾家族的產品。美國通用磨坊食品公司的貝蒂?克羅克也是這樣，幾十年來，不管公司推出多少新的產品，貝蒂?克羅克永遠像一個親切隨和的鄰家主婦熱情地招呼你。
(五)降低企業(yè)營銷成本
如果不設計商標形象代表，企業(yè)很多時候就必須請明星來替商標代言、跟消費者溝通。目前明星的身價越來越高，一些一線明星代言價格已經高達千萬以上，許多中小企業(yè)根本承擔不起。即使實力雄厚的大公司，采用明星代言財務壓力也相當大，因為代言一次合約一般只有一兩個月，到期必須重新簽約支付代言費，而企業(yè)打造商標、傳遞商標形象并不是短期完成、一勞永逸的事。采用商標形象代表正可以解決這一難題，它專屬于企業(yè).無需企業(yè)支付任何酬勞，除了前期花費一些設計、制作費之外，只要企業(yè)愿意，可以無限期地使用下去，極大地降低了企業(yè)商標建設的成本。
(六)增強商標形象傳播的控制性
商標形象代表是虛構的，并不是現(xiàn)實生活中真實存在的人物，因此它的一舉一動都始終控制在企業(yè)手里，它永遠不會犯錯誤，永遠能夠保持商標設計者賦予它的美好形象，準確傳遞商標的個性和形象。而如果請明星代言，費用昂貴不說，商標形象也始終處于不確定之中。明星也是普通人，也會說錯話、辦錯事，就會直接損害到他(她)所代言的商標形象，更不用說有些明星生活不檢點，吸毒、犯法，更是使他代言的商標連累受到公眾的抵制。2008年，薩朗?斯通一番失言差點使她代言的迪奧商標退出中國市場，盡管迪奧公司迅速進行了危機公關，但仍然給商標造成了重大的傷害，公司也蒙受了巨大的損失。
薩朗?斯通代言迪奧
2008年5月24日，好萊塢影星薩朗?斯通在出席第61屆戛納電影節(jié)時，竟對記者說：“中國發(fā)生了四川地震，這是報應。*當時汶川大地震舉世震驚、舉國悲慟，全世界人民都在積極支持中國抗災，中國抗震軍民正全力以赴營救受難者，薩朗?斯通幸災樂禍的言論不僅是對中國人民的惡毒攻擊，也是對全人類基本價值的踐；踏，因此，立刻遭到了全球輿論的譴責。
在中國，人們不光譴責薩朗?斯通，自發(fā)地對其拍攝的電影進行封殺，而且網民們積極倡議抵制薩朗?斯通代言的產品。一時間，“城門失火，殃及池魚”，請薩朗?斯通代言的化妝品奢侈商標迪奧在中國陷入一場危機，成了人們發(fā)泄憤怒的目標，有人砸迪奧的廣告牌，有人要求退貨。搞得迪奧連連救火，向消費者道歉。迪奧既沒有發(fā)生產品質量問題，也沒有對中國的地震災難有任何不當言論，卻陷入了被消費者抵制的尷尬境地，它錯就錯在恰好選擇了一個道德淪喪、缺乏良知的商標代言人，結果使自己的商標蒙羞。所以，采用名人做代言就會有類似的風險，一旦代言人出問題，商標也跟著遭受名譽損失。

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