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商標(biāo)是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的社會(huì)交往方式

關(guān)于商標(biāo)產(chǎn)生的理解應(yīng)基于這樣一種認(rèn)識(shí),即識(shí)別功能的形成是商標(biāo)產(chǎn)生的標(biāo)志。實(shí)際上,早期的產(chǎn)品標(biāo)記有的已經(jīng)具備了一定的標(biāo)識(shí)商品來(lái)源的功能。早期的人們就已經(jīng)發(fā)現(xiàn),用商標(biāo)來(lái)指代特定經(jīng)營(yíng)者提供的特定產(chǎn)品,就像使用姓名而非對(duì)人的描述來(lái)指稱個(gè)人一樣,極大地節(jié)約了交流成本,也節(jié)約了消費(fèi)者的搜索成本,提高了市場(chǎng)效率。1正如學(xué)者所云:“尚武的東周時(shí)期,兵器中被爭(zhēng)相購(gòu)置的‘干將’、‘莫邪’寶劍之類,已有了指示相同產(chǎn)品的不同來(lái)源及穩(wěn)定質(zhì)量的功能,與后來(lái)的商標(biāo)比較接近了。”2當(dāng)然,當(dāng)時(shí)含有類似意義的標(biāo)記還不完全是現(xiàn)代意義上的商標(biāo),這是因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)所處的社會(huì),商品流通不發(fā)達(dá)、渠道單一,人們選購(gòu)商品更多的是直接從商品經(jīng)營(yíng)者的門店購(gòu)得,商家與消費(fèi)者多為面對(duì)面的直接銷售關(guān)系,商標(biāo)在標(biāo)識(shí)商品來(lái)源的功能上極其有限。
在很大程度上,現(xiàn)代商標(biāo)權(quán)和商標(biāo)法是適應(yīng)大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)的需要而產(chǎn)生和發(fā)展的。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,物流業(yè)的繁榮,商品的遠(yuǎn)距離流通成為常態(tài),在商品提供者沒有機(jī)會(huì)與消費(fèi)者直接溝通的情況下,憑借商標(biāo)來(lái)傳遞信息就成為一種主要的交往方式。在工業(yè)社會(huì),商標(biāo)的標(biāo)識(shí)功能得到充分彰顯位美國(guó)法律史學(xué)家對(duì)這種現(xiàn)象進(jìn)行了生動(dòng)地描述:“或多或少基于自由經(jīng)營(yíng)的批量生產(chǎn)中,商標(biāo)發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者的美元,各商家進(jìn)行著激烈的競(jìng)爭(zhēng);然而許多商品從工廠傾瀉出來(lái)時(shí),其區(qū)別僅僅在于包裝和名稱。”1如上文所述,早期產(chǎn)品標(biāo)記更多是作為政府對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的一種監(jiān)管手段而存在并發(fā)揮作用的,標(biāo)識(shí)功能還不是其主要功能,更不是唯功能。隨著商品流通渠道日益多元化,流通地域越來(lái)越廣,產(chǎn)品標(biāo)記中所包含的識(shí)別功能變得越來(lái)越突出,并且不可替代,其他功能則被逐漸淡化,直到最后成為今天的商標(biāo),其識(shí)別功能已經(jīng)完全取代其他功能成為人們關(guān)于商標(biāo)的約定俗成的一種特有的功能。
為什么在具有多元文化內(nèi)涵的符號(hào)表達(dá),即在產(chǎn)品標(biāo)記中逐漸衍生出具有單一文化內(nèi)涵的特有符號(hào)表達(dá)—商標(biāo)?這是個(gè)有趣的問題。在產(chǎn)品標(biāo)記的早期使用中,雖然人們可以從多重含義上使用標(biāo)記,但諸如美化產(chǎn)品、作為所有權(quán)標(biāo)志等使用形式多為使用者自發(fā)的個(gè)性化表達(dá),政府并未作為強(qiáng)制性義務(wù)來(lái)要求,所以人們?cè)谶@些意義上使用標(biāo)記具有一定的偶然性,可能在心血來(lái)潮的時(shí)候使用,也有可能在另一時(shí)間棄而不用當(dāng)政府將產(chǎn)品標(biāo)記作為監(jiān)管產(chǎn)品質(zhì)量的一種手段時(shí)則不同,這是對(duì)制作者的一種強(qiáng)制性要求,使用者在這一意義上使用產(chǎn)品標(biāo)記具有必然性、連續(xù)性、長(zhǎng)期性。偶然使用的標(biāo)記無(wú)法在他人心中留下強(qiáng)烈的印象,而在一段時(shí)間內(nèi)從不間斷,不懈使用的標(biāo)記在流通環(huán)節(jié)中給消費(fèi)者及相關(guān)公眾留下的印象卻是深刻的,長(zhǎng)此以往,這一類標(biāo)記便產(chǎn)生了識(shí)別性,而那些偶然使用的標(biāo)記則不可能成為商標(biāo),只可能成為商品裝潢、產(chǎn)地名稱或生產(chǎn)時(shí)間等標(biāo)記。因此,可以說,商標(biāo)最開始是政府對(duì)商品質(zhì)量監(jiān)管的一種手段,商標(biāo)的識(shí)別功能是由此而演化形成的產(chǎn)品標(biāo)記的另一含義。商標(biāo)發(fā)展至今一直保有確定責(zé)任的意義方面,“商標(biāo)便于消費(fèi)者在遇到銷售商的錯(cuò)誤,或者商品質(zhì)量差時(shí)找到其來(lái)源,從而刺激生產(chǎn)者保持質(zhì)量和聲譽(yù)”;1另一方面,商標(biāo)便于政府的市場(chǎng)管理部門對(duì)經(jīng)營(yíng)者的商品質(zhì)量實(shí)施監(jiān)管,一旦發(fā)現(xiàn)商品以次充好,以假弄真,將對(duì)其實(shí)施必要的法律制裁。
在西方,關(guān)于商標(biāo)使用的較早記載出現(xiàn)在德國(guó)。15世紀(jì),約翰內(nèi)斯?古登堡在西方社會(huì)首次采用活字印刷術(shù)。此后,各種質(zhì)量良莠不齊的活字印刷書籍充斥于市。一些出版商為了將自己印制的質(zhì)量好的印刷品與他人的質(zhì)量較差的印刷品區(qū)分開來(lái),開始在其印刷品上使用標(biāo)記。1518年,由 Aldus of venice出版的書上印有的“海豚與鐵錨”裝飾被他人假冒,曾引起早期西方的商標(biāo)糾紛。這時(shí),商標(biāo)的識(shí)別功能已經(jīng)體現(xiàn)出來(lái)。相比之下,我國(guó)被譽(yù)為具有現(xiàn)代意義的商標(biāo)的典型例子是宋朝山東濟(jì)南劉家功夫針鋪的“白兔”商標(biāo)。商標(biāo)的識(shí)別功能在這一塊現(xiàn)保存于中國(guó)歷史博物館的商標(biāo)圖案及其文字中盡顯無(wú)疑。該銅牌商標(biāo)圖文并茂,除了白兔的圖案,左右兩側(cè)書有“認(rèn)門前白兔兒為記”的字樣,下端還有一段告白:“收買上等鋼條,造功夫細(xì)針,不誤住宅使用?？娃D(zhuǎn)與販,別有加饒,請(qǐng)記白。宋朝是我國(guó)封建社會(huì)商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的一個(gè)朝代,城市內(nèi)的商業(yè)活動(dòng)打破了唐朝以前的坊、市界限,商品跨區(qū)域流動(dòng)十分頻繁,這塊商標(biāo)恰似當(dāng)年繁榮經(jīng)濟(jì)的一個(gè)縮影。從以上事實(shí)可以看出,商標(biāo)的形成是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物,它是商品流通多元渠道下商品經(jīng)營(yíng)者與包括消費(fèi)者在內(nèi)的社會(huì)公眾的一種特有的社會(huì)交往方式。經(jīng)營(yíng)者通過商標(biāo)主要傳遞兩層信息:一是該商品是由某經(jīng)營(yíng)者提供的,切勿混淆;二是該商品具有良好的、穩(wěn)定的質(zhì)量,敬請(qǐng)放心選購(gòu)。
從競(jìng)爭(zhēng)政策意義上說,最開始的產(chǎn)品標(biāo)記的競(jìng)爭(zhēng)政策內(nèi)涵主要體現(xiàn)為政府對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督管理,在這個(gè)過程中對(duì)粗制濫造、以次充好的不良商販進(jìn)行打擊,整肅市場(chǎng)。在產(chǎn)品標(biāo)記上所體現(xiàn)的是國(guó)家通過公法對(duì)市場(chǎng)的管制。作為一種強(qiáng)制性義務(wù)要求制作者使用的標(biāo)記向具有標(biāo)識(shí)功能的商標(biāo)的轉(zhuǎn)變,實(shí)際上是標(biāo)記在充當(dāng)經(jīng)營(yíng)者與社會(huì)公眾溝通工具時(shí)的內(nèi)涵發(fā)生了過程性漸變——不得不使用的標(biāo)記在長(zhǎng)久使用后,標(biāo)記與商品之間的固定聯(lián)系便在消費(fèi)者及相關(guān)公眾心中留下了揮之不去的印象,這便衍生了標(biāo)記的識(shí)別功能。換言之,這時(shí)的產(chǎn)品標(biāo)記有了一種標(biāo)識(shí)商品來(lái)源,防止混淆的新的訴求,這是隨著標(biāo)記在流通中不斷使用而自然形成的語(yǔ)義變遷,它是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段后產(chǎn)品標(biāo)記被賦予了新的含義的交往方式。

標(biāo)簽：晉城潛江十堰四平湘西日照青島阿壩

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