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制定商標(biāo)戰(zhàn)略的分析工具

國外企業(yè)在制定經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí),著重研究企業(yè)的資金流向及市場(chǎng)需要?jiǎng)酉?采用增長——份額圖即波士頓矩陣( Boston matrix)作為分析工具。增長——份額圖同樣可以作為制定商標(biāo)戰(zhàn)略的分析工具。

圖中的縱坐標(biāo)表示某商標(biāo)商品在市場(chǎng)上年銷售量的增長率。若從企業(yè)生產(chǎn)的角度看,就表示年產(chǎn)量的增長率。要增加年銷售量,企業(yè)戰(zhàn)略行動(dòng)上就要擴(kuò)大該商標(biāo)商品的生產(chǎn)能力,提高產(chǎn)品質(zhì)量,這就需要一定的投資。
橫坐標(biāo)表示企業(yè)該商標(biāo)商品在市場(chǎng)上占同類商品總銷售量的比例,簡稱該商標(biāo)商品占有的市場(chǎng)份額。企業(yè)該商標(biāo)商品的市場(chǎng)30份額越大,它在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越占優(yōu)勢(shì),該商標(biāo)的知名度就越高,也就意味著該商標(biāo)商品獲得更多的利潤。換句話說,縱坐標(biāo)意味著企業(yè)的資金消耗量,橫坐標(biāo)則意味著回收資金或利潤的多少。

★符號(hào)表示該商標(biāo)商品處在這個(gè)地位,市場(chǎng)對(duì)該商標(biāo)商品的需要量增長得快,同時(shí)該商標(biāo)商品占有很大市場(chǎng)份額。這時(shí),企業(yè)須對(duì)該商標(biāo)商品繼續(xù)投資,不斷改進(jìn)生產(chǎn)工藝,降低成本,并且擴(kuò)大產(chǎn)量,這樣方能保持已經(jīng)占有的高市場(chǎng)份額和高商標(biāo)知名度。否則,就有可能被同類競(jìng)爭(zhēng)者所排擠,失掉原來的優(yōu)勢(shì)地位,商標(biāo)知名度將會(huì)降低。
$符號(hào)表示處于這種地位的該商標(biāo)商品,需要量增長率不高,但占有較大的市場(chǎng)份額。這時(shí),企業(yè)已不需要對(duì)該商標(biāo)的這種商品增加投資,卻能夠從該商標(biāo)商品的大量銷售中獲得很多利潤,該商標(biāo)的知名度在保持中得以提高。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)抓住這個(gè)有利時(shí)機(jī)為本企業(yè)積累更多的資金。
x符號(hào)表示處于這個(gè)地位的該商標(biāo)商品壽命已衰,企業(yè)如不改變?cè)撋虡?biāo)商品的市場(chǎng)地位,企業(yè)最后一定會(huì)失敗。
?符號(hào)表示正在研制中的新產(chǎn)品、新技術(shù)。這種產(chǎn)品目前占有的市場(chǎng)份額雖然很低,但將來需要量卻會(huì)很大;同時(shí),現(xiàn)在需要投入大量資金去研制。一旦研制成功,就能搶先占領(lǐng)市場(chǎng),取得更多利潤;研制失敗,則會(huì)失掉大量的投資。再者,新產(chǎn)品還存在著是使用新商標(biāo),還是使用已有一定知名度的原有商標(biāo)的戰(zhàn)略決策問題。

總起來看,一個(gè)企業(yè)的資金流向應(yīng)像圖2-1中實(shí)線所示。就是說,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)把“$”地位的該商標(biāo)商品所凈得的資金,用于新產(chǎn)品研制及銷售量增加得快而且已占有市場(chǎng)份額的該商標(biāo)的其他商品上。這樣做,企業(yè)就可獲得圖2—1中虛線箭頭所示的期望結(jié)果,即:新產(chǎn)品不斷轉(zhuǎn)入“★”地位,然后轉(zhuǎn)入“$”地位,企業(yè)將有更多的盈利機(jī)會(huì)。如此循環(huán)下去,企業(yè)商標(biāo)的知名度不斷提高,經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增加,又能在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。這就是企業(yè)成功的商標(biāo)知名度得以提高的資金流向。
依據(jù)增長——份額圖進(jìn)行商標(biāo)戰(zhàn)略分析,可以較清晰地找出商標(biāo)戰(zhàn)略的四個(gè)基本類型,即領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略、最低成本戰(zhàn)略和專一化服務(wù)戰(zhàn)略。

標(biāo)簽：日照十堰阿壩青島四平晉城湘西潛江

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