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商標(biāo)的差別化戰(zhàn)略

當(dāng)發(fā)現(xiàn)市場上有某種新產(chǎn)品,本企業(yè)的技術(shù)力量完全可以仿制,或者本企業(yè)處于萌芽階段的新產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比質(zhì)量、功能、外觀等有一定差距,趕緊進(jìn)行改進(jìn),仿制或改進(jìn)的新產(chǎn)品能在本行業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西?；谶@種思想而制定的商標(biāo)戰(zhàn)略,叫做差別化戰(zhàn)略,也叫緊跟戰(zhàn)略或差別優(yōu)勢戰(zhàn)略。
事實(shí)上,在市場競爭中,任何一種產(chǎn)品都不可能獨(dú)家生“別無分號(hào)”,往往是一種產(chǎn)品有眾多廠家生產(chǎn)。在這種情況下,本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品就應(yīng)獨(dú)具特色,在商標(biāo)戰(zhàn)略上,也適用于差別化戰(zhàn)略。而獨(dú)具特色的商品實(shí)現(xiàn)差別化戰(zhàn)略可以有許多方式,如設(shè)計(jì)名牌形象:“雪豹”皮衣的名聲最響,“皮爾卡丹”服裝世界上聲譽(yù)顯著;技術(shù)特點(diǎn):“熊貓”電子產(chǎn)品的超常規(guī)技術(shù),“BM”電子計(jì)算機(jī)的可靠性技術(shù);性能特點(diǎn):“三九胃泰”藥品的治療效果,可口可樂”飲料的獨(dú)特配方;顧客服務(wù):“海爾”電器產(chǎn)品的服務(wù);商業(yè)網(wǎng)絡(luò):如“可口可樂”公司遍及各地的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)那樣;等等。最理想的情況是企業(yè)在幾個(gè)方面都有其差別化特點(diǎn),如“海爾”電器產(chǎn)品,不僅以其商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)良的零配件供應(yīng)及維修服務(wù)著稱,而且以其優(yōu)質(zhì)耐用的產(chǎn)品質(zhì)量享有盛譽(yù)。
如果差別化戰(zhàn)略成功地實(shí)施了,它就成為在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中贏得高水平收益的積極戰(zhàn)略,因?yàn)樗呀⑵鸱烙嚨貋韺Ω陡鞣N競33爭力量。這個(gè)防御陣地就是名牌效應(yīng)。差別化戰(zhàn)略利用消費(fèi)者對名牌的信任以及由此產(chǎn)生對價(jià)格的敏感程度下降可以使企業(yè)避開競爭。它不必過份考慮降低成本就可以使邊際利潤增加。得到消費(fèi)者的信任以及某一競爭對手要戰(zhàn)勝你的這種“差別優(yōu)勢”或“獨(dú)特性”需付出的努力就構(gòu)成了入侵障礙。差別化戰(zhàn)略帶來較高的邊際利潤,這一利潤可以用來作為對付原料供應(yīng)方面壓力的資本。同時(shí)這一戰(zhàn)略顯然可以緩解買方施加的壓力,因?yàn)榭蛻羧狈Ρ容^選擇的余地,因而其對價(jià)格的敏感性也就不高。最后,企業(yè)采取差別戰(zhàn)略得到顧客們的信任,這樣的企業(yè)在遇到替代品生產(chǎn)者的威脅時(shí),其所處地位也會(huì)比它的其它競爭對手更為有利。

當(dāng)然,也應(yīng)認(rèn)識(shí)到,推行差別化戰(zhàn)略有時(shí)會(huì)與爭取占更大的市場份額的活動(dòng)相矛盾。推行差別化戰(zhàn)略往往要求企業(yè)對于這一戰(zhàn)略的排它性有思想準(zhǔn)備。這一戰(zhàn)略與提高市場份額兩者不可兼顧。較為普遍的情況是,在建立企業(yè)的商標(biāo)差別化戰(zhàn)略的活動(dòng)中總是伴隨著很高的成本代價(jià),如:廣泛的研究、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、高質(zhì)量的原材料或周密的顧客服務(wù)等。因而,推行了差別化戰(zhàn)略將意味著企業(yè)要以成本上的損失為代價(jià)。然而,即便全產(chǎn)業(yè)范圍的顧客都了解本企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn),也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付本企業(yè)要求的較高的價(jià)格。
當(dāng)然,在某些產(chǎn)業(yè)中,差別化戰(zhàn)略與成本的降低、商品價(jià)格維持水平與同類商品價(jià)格相當(dāng)?shù)扰δ繕?biāo)之間,也可以不發(fā)生矛盾。

標(biāo)簽：青島阿壩晉城十堰潛江湘西日照四平

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