商標(biāo)愿景

愿景即所向往的前景。
商標(biāo)愿景是一個(gè)商標(biāo)為自己確定的未來最終將實(shí)現(xiàn)的藍(lán)圖。它不僅僅代表了包括企業(yè)管理者在內(nèi)的所有為商標(biāo)工作的企業(yè)成員的共同愿望，更是對(duì)所有使用這類商標(biāo)的顯在和潛在目標(biāo)受眾終極欲望的表達(dá)和描述。同時(shí)，商標(biāo)愿景必須與企業(yè)的使命、價(jià)值觀和愿景保持一致。
《圣經(jīng)》里說：“哪里沒有愿景，人們即將滅亡。”缺乏商標(biāo)愿景的商標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃和管理必將在激烈競(jìng)爭(zhēng)中迷失方向，在業(yè)務(wù)延伸中失去衡量標(biāo)準(zhǔn)，致使商標(biāo)發(fā)展受阻。
商標(biāo)愿景就像燈塔一樣，為出海的船夫指引著方向。商標(biāo)愿景是企業(yè)試圖通過商標(biāo)帶給人們的一個(gè)理想世界。因此，蘋果電腦總能夠提供源源不斷的創(chuàng)造性，亞馬遜網(wǎng)上書店讓消費(fèi)者在家就能享受到圖書館的服務(wù)。
（一）商標(biāo)愿景的構(gòu)成
商標(biāo)愿景主要包含對(duì)未來環(huán)境的描述、對(duì)商標(biāo)終極目標(biāo)的確定、商標(biāo)藍(lán)圖寫真三個(gè)部分。
缺少對(duì)商標(biāo)未來環(huán)境的描述和商標(biāo)終極目標(biāo)的確定，將不能形成一個(gè)科學(xué)、可行的商標(biāo)藍(lán)圖。缺少了這兩個(gè)部分，再美妙的商標(biāo)藍(lán)圖都只能說是空想。
對(duì)未來環(huán)境的描述，對(duì)于一個(gè)成功商標(biāo)來說無疑是至關(guān)重要的。它是對(duì)未來環(huán)境的一種有見地的觀察和預(yù)見，可以讓商標(biāo)更容易被接受。這里的環(huán)境描述主要指政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等，是對(duì)未來環(huán)境對(duì)該商標(biāo)影響最大的內(nèi)容進(jìn)行描述。
商標(biāo)藍(lán)圖寫真，主要是把商標(biāo)未來環(huán)境、商標(biāo)的終極目標(biāo)進(jìn)行綜合的、精煉的“美化”和描述。這里的“美化”，不是說未來的大環(huán)境全都是美的，而是將未來大環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)為我所用。

（二）商標(biāo)愿景的作用
商標(biāo)愿景不僅能夠?yàn)樯虡?biāo)帶來清晰的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，還可以增加內(nèi)部員工的凝聚力和工作的積極性；同時(shí)，為商標(biāo)的延伸范圍進(jìn)行嚴(yán)格的界定；并對(duì)商標(biāo)核心價(jià)值、識(shí)別系統(tǒng)等方面的規(guī)劃限定了基調(diào)。具體作用如下。
第一，商標(biāo)愿景驅(qū)使管理層一致努力實(shí)現(xiàn)商標(biāo)長(zhǎng)期的財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略目標(biāo)，在能夠促進(jìn)商標(biāo)增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)和方向上敢于投資，強(qiáng)化管理。
第二，商標(biāo)愿景指引企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的深入調(diào)查，時(shí)刻把握市場(chǎng)和消費(fèi)需求的變化，根據(jù)變化迅速調(diào)整產(chǎn)品、服務(wù)，以滿足消費(fèi)者未被滿足的需求。
第三，商標(biāo)愿景可以清楚地告訴消費(fèi)者、股東、社會(huì)利益相關(guān)者關(guān)于企業(yè)和商標(biāo)向何處去，如何到達(dá)，以及商標(biāo)在實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)上將發(fā)揮什么作用。
第四，商標(biāo)愿景激勵(lì)公司員工為了共同的使命、更遠(yuǎn)大的戰(zhàn)略目標(biāo)而奮斗，也可以避免商標(biāo)由于沒有遠(yuǎn)期目標(biāo)、漂浮不定而陷入巨大的市場(chǎng)旋渦和陷阱之中。
第五，商標(biāo)愿景為團(tuán)隊(duì)指明前進(jìn)的方向，可以避免當(dāng)面對(duì)不曾預(yù)見的威脅時(shí)，一個(gè)倉促的短期解決方案可能導(dǎo)致的商標(biāo)方向的偏移。
第六，商標(biāo)愿景對(duì)商標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃中的商標(biāo)核心價(jià)值、商標(biāo)識(shí)別系統(tǒng)、商標(biāo)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行界定。
第七，商標(biāo)愿景為商標(biāo)延伸確定了清晰的范圍。在商標(biāo)資產(chǎn)允許的情況下，規(guī)定了商標(biāo)可以延伸的行業(yè)、品類和不可以延伸的行業(yè)、品類。
（三）商標(biāo)愿景規(guī)劃的關(guān)鍵因素
在進(jìn)行商標(biāo)愿景規(guī)劃的時(shí)候，必須注意一些關(guān)鍵因素，否則容易導(dǎo)致商標(biāo)愿景成為大而空的套話，或者不能夠被內(nèi)部人員以及股東等相關(guān)利益者認(rèn)同，最終導(dǎo)致商標(biāo)愿景實(shí)施失敗。
首先，要營(yíng)造適合商標(biāo)發(fā)展的文化。
所謂適合的文化主要是指在進(jìn)行商標(biāo)愿景規(guī)劃之前，要形成對(duì)商標(biāo)愿景的認(rèn)同氛圍。在這一文化氛圍中，人們認(rèn)同、向往這個(gè)愿景，愿意為這個(gè)愿景奮斗，絕不會(huì)有人嘲笑他人表達(dá)和討論愿景。實(shí)質(zhì)上，建立商標(biāo)愿景就是創(chuàng)造一種文化，而這種文化是建立在信念的基礎(chǔ)上的，團(tuán)隊(duì)成員愿意為商標(biāo)愿景奮斗。

與此同時(shí)，商標(biāo)愿景的建立要依據(jù)企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)有文化，它萌芽、成長(zhǎng)于此文化，并通過自身的建立提升此文化。一個(gè)脫離組織現(xiàn)有文化氛圍的商標(biāo)愿景其實(shí)現(xiàn)的幾率是非常低的。
其次，中高層管理者的參與與互動(dòng)。
一般而言，進(jìn)行商標(biāo)愿景規(guī)劃要了解企業(yè)低、中、高三個(gè)層次對(duì)愿景的描述與構(gòu)想。在這個(gè)過程中，最重要的是找到愿景形成的關(guān)鍵影響者，而這樣的人可能只是一兩位，也可能是一個(gè)小群體。因?yàn)閷?duì)于一個(gè)企業(yè)而言，整體的文化可能就是由一兩個(gè)人或者幾個(gè)人影響而形成的，比如很多民營(yíng)企業(yè)，它們的整體文化和工作風(fēng)格都是受老板的影響而形成的。所以，找到這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)對(duì)于商標(biāo)愿景的建立至關(guān)重要。同時(shí)，要發(fā)動(dòng)組織所有成員參與，其實(shí)參與的過程也是理解的過程、提高認(rèn)識(shí)的過程。
最后，要研究消費(fèi)者的意見，但又要高于他們的意見。
商標(biāo)愿景不是企業(yè)董事會(huì)、管理者一相情愿的事，它不僅代表了商標(biāo)經(jīng)營(yíng)者的愿望和目標(biāo)，更是消費(fèi)者使用這個(gè)商標(biāo)的終極欲望的體現(xiàn)。商標(biāo)愿景要求商標(biāo)經(jīng)營(yíng)者必須對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者深入了解，權(quán)衡商標(biāo)所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，增強(qiáng)對(duì)社會(huì)的使命感。
商標(biāo)愿景規(guī)劃要洞察消費(fèi)者的需求，但又不能完全依據(jù)消費(fèi)者的意見進(jìn)行決策。因?yàn)橄M(fèi)者首先關(guān)注的是眼前的需要，而管理者進(jìn)行商標(biāo)戰(zhàn)略和商標(biāo)愿景規(guī)劃時(shí)考慮的是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。所以，在確定愿景時(shí)，一定要高于他們的需求。

標(biāo)簽：青島十堰日照潛江四平晉城阿壩湘西

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