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商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估的意義

商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估是企業(yè)或評(píng)估機(jī)構(gòu)采用專業(yè)的測(cè)量工具對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)現(xiàn)狀進(jìn)行量化描述的過(guò)程。它可以分為商標(biāo)資產(chǎn)來(lái)源(消費(fèi)者角度)的評(píng)估和商標(biāo)資產(chǎn)產(chǎn)出(財(cái)務(wù)角度)的評(píng)估兩類無(wú)論是哪一個(gè)角度的評(píng)估,都要用定量的指標(biāo)來(lái)反映定性的內(nèi)容,因此商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估是一項(xiàng)非常困難的工作。由于評(píng)估的專業(yè)性限制,一般的企業(yè)都無(wú)法獨(dú)立完成,需要依靠專業(yè)評(píng)估機(jī)構(gòu)的力量。在商標(biāo)資產(chǎn)的理論體系里面,評(píng)估占據(jù)著非常重要的地位。以下從來(lái)源評(píng)估和產(chǎn)出評(píng)估兩個(gè)方面說(shuō)明評(píng)估的意義。
(一)商標(biāo)資產(chǎn)來(lái)源評(píng)估的意義
由商標(biāo)價(jià)值鏈可知,顧客心智是商標(biāo)資產(chǎn)的根本來(lái)源。這是商標(biāo)資產(chǎn)形成的關(guān)鍵一步,對(duì)它進(jìn)行評(píng)估有助于管理者了解在顧客心目中商標(biāo)究竟是處于怎樣的位置,以便找出目前所存在的商標(biāo)資產(chǎn)問(wèn)題,以改進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)和管理行為。評(píng)估可以從多個(gè)角度來(lái)展開,如不同時(shí)間段自身商標(biāo)資產(chǎn)的對(duì)比,以掌握營(yíng)銷活動(dòng)的有效性;不同企業(yè)商標(biāo)資產(chǎn)之間的對(duì)比,以找出自己與競(jìng)爭(zhēng)者的商標(biāo)差距。另一方面,對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)來(lái)源的評(píng)估將有利于評(píng)估商標(biāo)的延伸能力,因?yàn)檠由斓漠a(chǎn)品是否成功的重要基礎(chǔ)之一是母商標(biāo)是否具有強(qiáng)大的商標(biāo)資產(chǎn)。有研究表明,商標(biāo)認(rèn)知度和忠誠(chéng)度對(duì)商標(biāo)的延伸能力有顯著影響?？傊?商標(biāo)資產(chǎn)來(lái)源評(píng)估的根本目的是為了促進(jìn)商標(biāo)戰(zhàn)略和策略管理。
(二)商標(biāo)資產(chǎn)產(chǎn)出評(píng)估的意義
商標(biāo)資產(chǎn)產(chǎn)出評(píng)估的內(nèi)容是商標(biāo)資產(chǎn)的財(cái)務(wù)收益,表現(xiàn)形式是一個(gè)數(shù)字。這個(gè)會(huì)計(jì)意義上的數(shù)字對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)有三大作用:

1.方便企業(yè)間的商標(biāo)兼并收購(gòu)
企業(yè)間的兼并收購(gòu)在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下非常普遍,而商標(biāo)作為企業(yè)一項(xiàng)非常重要的資產(chǎn)需要被估價(jià)。商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估的提出完善了企業(yè)資產(chǎn)在資產(chǎn)負(fù)債表上面的記錄,使企業(yè)資產(chǎn)得到完全的反映。如果不對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估,那么企業(yè)的價(jià)值將大大被低估。
2.有助于對(duì)商標(biāo)建設(shè)的成效進(jìn)行監(jiān)控
像商標(biāo)資產(chǎn)的來(lái)源評(píng)估一樣,商標(biāo)資產(chǎn)的產(chǎn)出評(píng)估也可以對(duì)商標(biāo)建設(shè)的成效進(jìn)行監(jiān)控所不同的是,來(lái)源評(píng)估直接反映了顧客的心理,而產(chǎn)出評(píng)估反映的是財(cái)務(wù)收益。這個(gè)財(cái)務(wù)收益反映的是商標(biāo)未來(lái)幾年的現(xiàn)金流量折現(xiàn),體現(xiàn)了商標(biāo)對(duì)企業(yè)收益的貢獻(xiàn)。引用早期進(jìn)行世界最有價(jià)值商標(biāo)排名的美國(guó)《金融世界》雜志的說(shuō)法:“一旦建立了商標(biāo)評(píng)價(jià)基礎(chǔ),就可以在時(shí)間坐標(biāo)上繪制出商標(biāo)價(jià)值變化曲線。因?yàn)橐荒暌欢?管理者便可以通過(guò)商標(biāo)微量變化曲線,很快辨認(rèn)問(wèn)題所在并很快糾正?！?br>3.有助于獲得利益相關(guān)方的支持
企業(yè)的利益相關(guān)方主要有股東、人才、顧客、金融機(jī)構(gòu)、中間商等。吸引這些利益相關(guān)者的合作需要企業(yè)實(shí)力的展示。投資總額、賬面收益等作為企業(yè)實(shí)力的代表有其局限性,因?yàn)樗鼪]能反映出企業(yè)的成長(zhǎng)性;而商標(biāo)資產(chǎn)比較合適,因?yàn)樗軌虮容^明確地反映出企業(yè)在未來(lái)幾年可能獲得的收益,一個(gè)有實(shí)力的企業(yè)通過(guò)商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估將商標(biāo)價(jià)值數(shù)字化,從而更容易增強(qiáng)股東的投資信心、吸引更多優(yōu)秀人才加盟、吸引更多的顧客放心購(gòu)買、吸引更好的中間商合作以及更多渠道的融資。

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