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商標(biāo)資產(chǎn)的指標(biāo)分值評估模型與方法

商標(biāo)資產(chǎn)的指標(biāo)分值評估法表現(xiàn)為一些反映商標(biāo)與消費者關(guān)系的指標(biāo),著名的模型如阿克的商標(biāo)資產(chǎn)五星模型、凱勒的基于顧客的商標(biāo)資產(chǎn)金字塔模型、艾略特和佩西的商標(biāo)資產(chǎn)合成模型、揚?羅必凱公司的商標(biāo)資產(chǎn)評估模型、國際研究公司的商標(biāo)資產(chǎn)引擎模型、全方位公司的商標(biāo)資產(chǎn)趨勢法,奧美集團(tuán)的商標(biāo)資產(chǎn)組合模型以及DDB廣告公司的商標(biāo)資產(chǎn)模型等
(一)阿克的商標(biāo)資產(chǎn)五星模型及十要素評估法
全球權(quán)威商標(biāo)專家大衛(wèi)?阿克教授目前一共出版了四部商標(biāo)專著,所提出的商標(biāo)理論在商標(biāo)管理領(lǐng)域享有盛譽(yù)。其中,最知名的商標(biāo)資產(chǎn)五星模型出自1991年阿克的第一部商標(biāo)專著《管理商標(biāo)資產(chǎn)》( Managing Brand Equity)。之所以稱之為“五星模型”,是因為阿克認(rèn)為商標(biāo)資產(chǎn)是由五個方面構(gòu)成的(見圖122),包括商標(biāo)知名度( Brand Awarenes)、感知質(zhì)量Perceived Quality)、商標(biāo)聯(lián)想( Brand association)、商標(biāo)忠誠度( Brand Loyalty)及其他專屬商標(biāo)資產(chǎn)( Other Proprietary Brand Assets)。商標(biāo)知名度是指在特定的產(chǎn)品類別當(dāng)中,消費者對某一商標(biāo)的識別或回憶程度;感知質(zhì)量是指與其他商標(biāo)或期望相比較,消費者對于該商標(biāo)產(chǎn)品整體性能優(yōu)良度的評價;商標(biāo)聯(lián)想是指一提到某個商標(biāo),消費者頭腦中所想到的任何與商標(biāo)相關(guān)的事物;商標(biāo)忠誠度是指消費者持續(xù)購買本商標(biāo)產(chǎn)品的意愿程度;其他專屬商標(biāo)資產(chǎn)包括專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)及通路關(guān)系等。

商標(biāo)資產(chǎn)五星模型只是一個抽象的理論模型,1996年,阿克為了增強(qiáng)模型的應(yīng)用價值,又提出了商標(biāo)資產(chǎn)十要素。十要素分成五個部分十個要點,包括:(1)商標(biāo)忠誠度評估,有兩個指標(biāo),即價格效應(yīng)、滿意度或忠誠度;(2)感知質(zhì)量或領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)評估,有兩個指標(biāo),即感知質(zhì)量導(dǎo)商標(biāo)或普及度;(3)商標(biāo)聯(lián)想或差異化評估,有三個指標(biāo),即感覺中的價值、商標(biāo)個性、公司組織聯(lián)想;(4)知名度評估,有一個指標(biāo),即商標(biāo)知名度;(5)市場行為評估,有兩個指標(biāo),即市場份額、市場價格與分銷區(qū)域。五個部分中前四個與五星模型中的四個成分重疊,第五個是反映市場業(yè)績的指標(biāo)。這十個要素可以匯總成五個大指標(biāo)的分值,將商標(biāo)資產(chǎn)從五個方面進(jìn)行定量描述。
阿克的模型首次提出了商標(biāo)資產(chǎn)當(dāng)中最重要的幾個組成部分,因此在學(xué)界和業(yè)界都影響甚大。不過,該模型也存在不足,即五星模型的分布結(jié)構(gòu)使得幾個組成部分呈現(xiàn)并列關(guān)系,而事實并非如此,如感知質(zhì)量可能會促進(jìn)商標(biāo)忠誠度的形成。由于模型未將各部分的邏輯關(guān)系進(jìn)行梳理,因此商標(biāo)資產(chǎn)的形成機(jī)理不得而知,從而也影響了模型對商標(biāo)管理實踐的指導(dǎo)作。
值得一提的是,2008年,阿克又對五星模型進(jìn)行了修正,認(rèn)為商標(biāo)資產(chǎn)只包括商標(biāo)知名度、商標(biāo)聯(lián)想和商標(biāo)忠誠度(見圖12-3)。其中,原來的感知質(zhì)量作為商標(biāo)聯(lián)想的一部分并入當(dāng)中。
(二)凱勒的基于顧客的商標(biāo)資產(chǎn)金字塔模型
盡管大衛(wèi)?阿克的商標(biāo)資產(chǎn)五星模型已經(jīng)反映了從顧客角度來評估商標(biāo)資產(chǎn)的思路,但明確提出顧客角度商標(biāo)資產(chǎn)概念的卻是凱勒教授,他將這一新概念稱之為“基于顧客的商標(biāo)資based Brand Equity,CBE)。在第一版的《戰(zhàn)略商標(biāo)管理》一書中,他提出CBBE包括商標(biāo)知名度( Brand Awareness)和商標(biāo)聯(lián)想( Brand Association)兩個部分;而在該書第二版當(dāng)中,他又將CBBE進(jìn)行了進(jìn)一步完善,提出了CBE金字塔模型(見圖12-4)。

該模型將商標(biāo)資產(chǎn)分成四個層次,由下至上依次為:商標(biāo)識別( Brand Identity)、商標(biāo)內(nèi)涵( Brand Meaning)、商標(biāo)反映( Brand Response)和商標(biāo)關(guān)系( Brand Relationships)。商標(biāo)識別回答了“商標(biāo)是誰”的問題,它是商標(biāo)被消費者知曉的程度,也即商標(biāo)的顯著性( Brand salnce)。商標(biāo)內(nèi)涵回答了“商標(biāo)是什么”的問題,理性的部分是商標(biāo)性能( Brand performance),感性的部分是商標(biāo)形象( Brand Imagery)。商標(biāo)反映回答了“消費者如何看商標(biāo)”的問題,針對商標(biāo)性能,消費者會形成一個商標(biāo)評價( Brand judgment),而針對商標(biāo)形象,消費者會形成商標(biāo)感覺( Brand Feeling)。商標(biāo)關(guān)系回答了“消費者與商標(biāo)之間有什么”的問題,反映的是商標(biāo)與消費者的共鳴程度( Brand resonance)。從金字塔底部的商標(biāo)識別,到金字塔頂部的商標(biāo)關(guān)系,反映的是商標(biāo)資產(chǎn)在消費者心理的形成過程。
凱勒為每一個具體指標(biāo)都設(shè)計了若干問題進(jìn)行測量,這樣,不僅能夠使管理者全面了解商標(biāo)資產(chǎn)的現(xiàn)狀,而且可以使他們清楚在商標(biāo)資產(chǎn)形成的過程中每一步驟的成效如何。并且,模型從理性和感性兩條路線來測量商標(biāo)資產(chǎn)的形成過程,從而也幫助了商標(biāo)定位現(xiàn)狀檢查和未來路線的規(guī)劃。
(三)艾略特和佩西的商標(biāo)資產(chǎn)合成模型
英國巴斯大學(xué)營銷教授理查德?艾略特( Richard f. Elliott)與商標(biāo)咨詢顧問拉里?佩西(1 arry Percy)合作提出了商標(biāo)資產(chǎn)合成模型( Model of Brand Equity Synthesis),全面地展示了商標(biāo)資產(chǎn)的形成和作用機(jī)理(見圖12-5)。他們認(rèn)為,商標(biāo)資產(chǎn)最主要的組成部分是商標(biāo)態(tài)度。商標(biāo)態(tài)度是消費者關(guān)于商標(biāo)的知識和評價,并由此而形成的商標(biāo)信念以及商標(biāo)對消費者的重要性商標(biāo)態(tài)度當(dāng)中包括功能性商標(biāo)態(tài)度和情感性商標(biāo)態(tài)度兩部分,這是由商標(biāo)的客觀特征和主觀特征所共同決定的。除了商標(biāo)態(tài)度,商標(biāo)資產(chǎn)內(nèi)部還有商標(biāo)知名度、情感性聯(lián)想( Emotional association)、商標(biāo)忠誠度和財務(wù)價值等四個主要組成部分,其中商標(biāo)忠誠度和財務(wù)價值既對商標(biāo)資產(chǎn)的形成做出了貢獻(xiàn),同時又是商標(biāo)資產(chǎn)的產(chǎn)出和結(jié)果,因此用雙箭頭表示。

商標(biāo)資產(chǎn)合成模型與凱勒的金字塔模型有相似之處,如商標(biāo)知名度相當(dāng)于商標(biāo)顯著性,功能性商標(biāo)態(tài)度和情感性商標(biāo)態(tài)度相當(dāng)于商標(biāo)評價和商標(biāo)感覺,商標(biāo)忠誠度相當(dāng)于商標(biāo)關(guān)系,而商標(biāo)資產(chǎn)與財務(wù)價值的關(guān)系則與凱勒的商標(biāo)價值鏈類似。該模型獨特之處在于強(qiáng)調(diào)商標(biāo)所帶來的情感性聯(lián)想,艾略特和佩西認(rèn)為商標(biāo)的一個主要價值在于使消費者產(chǎn)生了情感反映,這是種非理性的強(qiáng)大力量,如人們對哈雷摩托車的瘋狂追逐。模型提出的幾個組成部分為商標(biāo)資產(chǎn)評估提供了方向,但如何具體評估,特別是如何將最后的財務(wù)價值數(shù)據(jù)與前面幾個基于顧客的商標(biāo)資產(chǎn)指標(biāo)相結(jié)合,艾略特和佩西并未給出詳細(xì)的說明。來的情感性聯(lián)想,艾略特和佩西認(rèn)為商標(biāo)的一個主要價值在于使消費者產(chǎn)生了情感反映,這是種非理性的強(qiáng)大力量,如人們對哈雷摩托車的瘋狂追逐。模型提出的幾個組成部分為商標(biāo)資產(chǎn)評估提供了方向,但如何具體評估,特別是如何將最后的財務(wù)價值數(shù)據(jù)與前面幾個基于顧客的商標(biāo)資產(chǎn)指標(biāo)相結(jié)合,艾略特和佩西并未給出詳細(xì)的說明。
(四)揚?羅必凱公司的商標(biāo)資產(chǎn)評估模型
商標(biāo)資產(chǎn)評估( Brand Asset valuator,簡稱BAV)模型是美國著名廣告公司揚?羅必凱公司開發(fā)的專有商標(biāo)資產(chǎn)評估工具,其前身是朗濤公司開發(fā)的形象力模型( Landor Image Power)。該模型已經(jīng)過分布于44個國家的500多萬消費者、3.5萬個商標(biāo)的數(shù)據(jù)驗證,被證明有效。在BAV模型當(dāng)中,商標(biāo)資產(chǎn)來自商標(biāo)活力( Brand vitality)和商標(biāo)現(xiàn)狀( Brand stature)兩個方面。商標(biāo)活力反映的是商標(biāo)的增長潛力具體又包括商標(biāo)差異性( Differentiation)和商標(biāo)相關(guān)性( Relevance)兩個指標(biāo)。商標(biāo)差異性是指商標(biāo)與競爭者之間的差異,而商標(biāo)相關(guān)性是指商標(biāo)與消費者個性及需求之間的關(guān)聯(lián)度;商標(biāo)現(xiàn)狀反映的是當(dāng)前商標(biāo)的實力,具體包括商標(biāo)尊重度( Esteem)和商標(biāo)知識( Knowledge)兩個方面。商標(biāo)尊重度是指由于商標(biāo)的高品質(zhì)、領(lǐng)導(dǎo)地位以及可靠性而使得消費者對商標(biāo)的推崇程度,而商標(biāo)知識是指消費者對商標(biāo)的熟悉程度(見圖12-6)按照揚?羅必凱公司的設(shè)計,商標(biāo)活力是商標(biāo)差異性和商標(biāo)相關(guān)性得分的乘積,而商標(biāo)現(xiàn)狀也是商標(biāo)尊重度和商標(biāo)知識得分的乘積。根據(jù)商標(biāo)活力和商標(biāo)現(xiàn)狀的得分高低,可以組成一個商標(biāo)資產(chǎn)分類模型。其中,商標(biāo)活力高且商標(biāo)現(xiàn)狀高的商標(biāo)稱為“領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)”,商標(biāo)活力高而商標(biāo)現(xiàn)狀低的商標(biāo)稱為“利基商標(biāo)”商標(biāo)活力低而商標(biāo)現(xiàn)狀高的商標(biāo)稱為“衰落商標(biāo)”,商標(biāo)活力低且商標(biāo)現(xiàn)狀低的商標(biāo)稱為“新商標(biāo)”。揚?羅必凱公司將四個具體指標(biāo)稱為“四根支柱”( Four Pillars).2005年,又根據(jù)實際需要增加了一個新的“支柱”商標(biāo)能量( Energy),意即消費者對商標(biāo)革新性和動力性的評價。這五根支柱構(gòu)成了全新的BAV模型。

BAⅤ模型可以說是一個相當(dāng)完美的商標(biāo)資產(chǎn)評估模型,不僅測量了當(dāng)前商標(biāo)的表現(xiàn),也對商標(biāo)未來的發(fā)展?jié)摿M(jìn)行了測量。阿克教授對該模型的評價是“在跨產(chǎn)品的商標(biāo)資產(chǎn)評估領(lǐng)域最有進(jìn)取心( Ambitious)的一項努力”,而凱勒教授的評價是“到目前為止全球商標(biāo)建設(shè)中最為精細(xì)( Extensive)一項研究項目。
(五)國際市場研究公司的商標(biāo)資產(chǎn)引擎模型
總部設(shè)在英國的國際市場研究公司( Research International,R1)在商標(biāo)研究領(lǐng)域頗有建樹,如在商標(biāo)資產(chǎn)評估方面提出了著名的商標(biāo)資產(chǎn)引擎( Brand Equity Engine)模型。該模型認(rèn)為:商標(biāo)資產(chǎn)歸根到底是由商標(biāo)形象所驅(qū)動的。雖然商標(biāo)資產(chǎn)的實現(xiàn)要依靠消費者購買行為,但消費者購買行為根本上還是由消費者對商標(biāo)的看法—商標(biāo)形象所決定的。模型中,商標(biāo)資產(chǎn)由兩個形象引擎構(gòu)成:親和力( Affinity)和功能表現(xiàn)( Performance)。親和力是商標(biāo)對消費者軟性價值的一面,包括歷史延續(xù)、信賴感、創(chuàng)新性、需要理解、情感連結(jié)、美好回憶、高檔接受性、權(quán)威認(rèn)同等產(chǎn)品所包含的情感元素,反映商標(biāo)的情感利益;而功能表現(xiàn)則是商標(biāo)對消費者硬性價值的一面,產(chǎn)品除情感元素之外的其他因素,包括味道、質(zhì)量、原料、外觀等等諸如此類的因素,測試的是消費者對商標(biāo)有形的或功能性屬性的認(rèn)知。其中,親和力又來自商標(biāo)權(quán)威性( Authority)、對商標(biāo)的認(rèn)同( Identity)和商標(biāo)價值的社會承認(rèn)( Approval)三個方面,商標(biāo)權(quán)威性是商標(biāo)的領(lǐng)導(dǎo)地位,對商標(biāo)的認(rèn)同是消費者個人對商標(biāo)的精神認(rèn)同,商標(biāo)價值的社會承認(rèn)是外界對商標(biāo)形象的認(rèn)可(見圖12-7)。通過一套標(biāo)準(zhǔn)化的問卷以及專門的統(tǒng)計軟件程序可以計算出商標(biāo)親和力和商標(biāo)功能表現(xiàn)的得分,既可以將得分進(jìn)行匯總,也可以計算出哪個因素對商標(biāo)資產(chǎn)的貢獻(xiàn)最大。將商標(biāo)資產(chǎn)引擎模型與凱勒的商標(biāo)資產(chǎn)金字塔模型對比會發(fā)現(xiàn)商標(biāo)親和力就相當(dāng)于商標(biāo)形象,而商標(biāo)性能就相當(dāng)于商標(biāo)評價。在凱勒的金字塔模型中,商標(biāo)關(guān)系的形成就是靠商標(biāo)功能和商標(biāo)形象兩條路線發(fā)展上去的,所以兩個模型是相似的,只不過凱勒的模型要更全面和復(fù)雜一些。

(六)全方位研究公司的商標(biāo)資產(chǎn)趨勢法
全方位研究公司( Total Research)提出的商標(biāo)評估法稱為“商標(biāo)資產(chǎn)趨勢”( EquiTrend)該方法最初的指標(biāo)只有兩個:一個是顯著性( Salience),即對某個商標(biāo)發(fā)表意見的受訪者的百分比;另一個是感知質(zhì)量 Perceived Quality)。其計算公式為:商標(biāo)資產(chǎn)=顯著性百分比×感知質(zhì)量均值。自1989年以來,該公司就一直發(fā)布相關(guān)數(shù)據(jù),這種持續(xù)動態(tài)的長期數(shù)據(jù)有力地加強(qiáng)了判斷商標(biāo)資產(chǎn)動態(tài)發(fā)展及其影響力的能力。在《商標(biāo)領(lǐng)導(dǎo)》 Brand Leadership)一書中,作者大衛(wèi)?阿克和埃里克?喬基姆塞勒以全方位研究公司的商標(biāo)資產(chǎn)趨勢資料庫為基礎(chǔ),選擇了1989-1992年間的34家公司,研究了商標(biāo)資產(chǎn)和股票回報率之間的因果聯(lián)系。其結(jié)論是:在商標(biāo)資產(chǎn)上獲得高收益的企業(yè),其股市回報率平均也達(dá)到30%;反之,商標(biāo)資產(chǎn)收益低的企業(yè),股市回報率平均是-10%①從2004年開始,全方位研究公司拓展了其商標(biāo)資產(chǎn)的研究指標(biāo),增加了使用者滿意度( User satisfaction)的調(diào)查,并且把顯著性指標(biāo)調(diào)整為對某商標(biāo)的了解程度指標(biāo),并賦予不同了解程度的人群以不同的權(quán)重。
(七)奧美集團(tuán)的商標(biāo)資產(chǎn)組合模型
奧美集團(tuán)(O8M)以“360度商標(biāo)管家”模式而著稱。在商標(biāo)資產(chǎn)領(lǐng)域,奧美也提出一個商標(biāo)資產(chǎn)組合模型。該模型認(rèn)為,商標(biāo)資產(chǎn)應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)在六個方面:產(chǎn)品、形象、商譽(yù)、客戶、通路和視覺(見圖12-8)。從本質(zhì)上來說,這一觀點與大衛(wèi)?阿克的商標(biāo)資產(chǎn)五星模型非常相近,比如視覺相當(dāng)于商標(biāo)知名度,產(chǎn)品相當(dāng)于感知質(zhì)量,形象相當(dāng)于商標(biāo)聯(lián)想,客戶相當(dāng)于商標(biāo)忠誠度,商譽(yù)相當(dāng)于其他專屬資產(chǎn),只有通路是奧美模型不同于阿克模型的地方。盡管看上去只是改變了說法,但奧美模型更貼近于影響消費者與商標(biāo)關(guān)系的營銷策略因素,因此對商標(biāo)資產(chǎn)的建設(shè)具有更直接的指導(dǎo)作用。

此外還有一些咨詢公司提出的商標(biāo)資產(chǎn)評估方法,如DDB廣告公司認(rèn)為商標(biāo)資產(chǎn)包括知名度、喜愛程度、認(rèn)知品質(zhì)等,指標(biāo)體系與上述一些模型類似,在此不再贅述。

標(biāo)簽：十堰湘西青島四平晉城潛江日照阿壩

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