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事先清理弱勢而多余的品牌

清理品牌是管理品牌組合工作的一個(gè)重要組成部分,公司必須像尋找成長機(jī)會一樣來尋找清理品牌組合中弱勢而多余的品牌。公司的品牌組合隨著時(shí)間的發(fā)展,通過對其他公司的兼并和新產(chǎn)品的不斷推出而具有不斷擴(kuò)大的趨勢。幾乎沒有一家公司愿意創(chuàng)造一個(gè)兼容性很差的品牌組合,但是如果不對品牌組合有計(jì)劃地進(jìn)行專門的清理工作,那么品牌延伸最終只能算是順其自然,并很難取得成功。
清理多余品牌對公司來說是一件特別困難的工作。在一個(gè)相同的市場空間里,管理多種品牌特別困難。多余品牌彼此之間競爭是一種公司資源配置無效的表現(xiàn)。一個(gè)公司應(yīng)該集中自己的資源和力量,與競爭對手爭奪盡可能多的業(yè)務(wù),而不應(yīng)該在內(nèi)部彼此之間相互爭奪。清理品牌組合中弱勢而多氽的品牌會有兩個(gè)好處:一是可以幫助那些強(qiáng)勢品牌更快地成長,通過對品牌組合的清理,公司的管理層可以把他們的時(shí)間、注意力和資源集中到那些利潤最高、最有前途的品牌上;二是通過清除品牌組合,可以把那些在公司的品牌組合中從未起過重要作用的品牌清除掉。清理品牌組合有點(diǎn)像修剪一棵樹,修剪的最終結(jié)果會使這棵樹更加茂密、生命力更強(qiáng)。

聯(lián)合利華提供了一個(gè)公司主動(dòng)清理自己的品牌組合的典型例子。在2000年兼并了貝斯特食品公司( Best Foods)之后,聯(lián)合利華嘗試管理公司分布在全球的1600多個(gè)不同的品牌。但是,通過實(shí)踐,公司的高層管理者最后得出結(jié)論,對于聯(lián)合利華公司來說,擁有的品牌實(shí)在太多了以至于難以對它們進(jìn)行管理,并導(dǎo)致了公司市場營銷活動(dòng)過于分散,效果很差。此外,過多的品牌使得公司品牌組合的復(fù)雜程度過高,因?yàn)楣颈仨殞γ恳粋€(gè)品牌進(jìn)行研究、項(xiàng)目開發(fā)、新產(chǎn)品引進(jìn)及結(jié)果追蹤。因此,聯(lián)合利華最后決定采取一個(gè)大項(xiàng)目的形式來捋順其品牌組合。為此,聯(lián)合利華啟動(dòng)了一個(gè)叫做“成長之路”的品牌組合清理項(xiàng)目。通過這個(gè)項(xiàng)目,公司首先把品牌的數(shù)量從1600個(gè)減少到400個(gè),然后把資源、時(shí)間和注意力集中到剩下的有前途的品牌上。聯(lián)合利華公司之所以要合并、變賣品牌及購買新的品牌,其目的是要建立一個(gè)巨大而高效的品牌組合。按照聯(lián)合利華公司新聞稿的說法,“在聯(lián)合利華公司大約400多個(gè)一流品牌中,這個(gè)‘成長之路’品牌組合清理計(jì)劃保留品牌的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品創(chuàng)新和核心品牌開發(fā)。通過這個(gè)項(xiàng)目,公司可以集中地使用資源,因而所表現(xiàn)出的創(chuàng)造力會更強(qiáng)?！?br>

標(biāo)簽：四平晉城日照阿壩湘西潛江青島十堰

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