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品牌商標(biāo)核心價(jià)值的傳播

對(duì)品牌商標(biāo)的傳播和推廣是伴隨著品牌商標(biāo)生命周期的整個(gè)過程的。但是,處于生命周期不同階段的品牌商標(biāo),其傳播和推廣重點(diǎn)是不同的,因此品牌商標(biāo)管理者采用的方法和策略也是各有側(cè)重的。成長(zhǎng)期的品牌商標(biāo)經(jīng)過一段時(shí)間的銷售,已經(jīng)被一部分消費(fèi)者接受,產(chǎn)品工藝不斷改進(jìn)。在這個(gè)階段,品牌商標(biāo)的傳播和推廣的重點(diǎn)是突出產(chǎn)品的可靠性,宣揚(yáng)品牌商標(biāo)的核心價(jià)值,構(gòu)造品牌商標(biāo)文化,從而提高品牌商標(biāo)和產(chǎn)品的知名度,增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感,最終達(dá)到加強(qiáng)品牌商標(biāo)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力并爭(zhēng)取潛在市場(chǎng)的目的。由于這個(gè)階段產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率不斷提高,潛在市場(chǎng)不斷顯露,品牌商標(biāo)傳播和推廣的目的是鞏固已有的市場(chǎng),開拓新的市場(chǎng),并不斷在消費(fèi)者心中樹立起獨(dú)特的品牌商標(biāo)理念。
品牌商標(biāo)核心價(jià)值的傳播
品牌商標(biāo)處于創(chuàng)建階段時(shí),其傳播活動(dòng)主要是圍繞品牌商標(biāo)所代表的產(chǎn)品本身來展開,內(nèi)容主要涉及產(chǎn)品的性質(zhì)、功能、特征等基本屬性。當(dāng)品牌商標(biāo)發(fā)展到成長(zhǎng)期之后,其傳播策略重心發(fā)生了轉(zhuǎn)移。由于產(chǎn)品已經(jīng)獲得了部分消費(fèi)者的認(rèn)同,因此針對(duì)產(chǎn)品本身的傳播活動(dòng)逐漸減少品牌商標(biāo)傳播與推廣的目標(biāo)轉(zhuǎn)向培養(yǎng)顧客對(duì)品牌商標(biāo)的偏愛。這就需要品牌商標(biāo)所有的傳播和推廣活動(dòng)以宣傳品牌商標(biāo)的核心價(jià)值為中心,逐漸形成獨(dú)特的品牌商標(biāo)文化。

品牌商標(biāo)核心價(jià)值傳播策略的理論基礎(chǔ)是“獨(dú)特的銷售主張”(USP)理論。品牌商標(biāo)在進(jìn)入成長(zhǎng)階段之后,在面臨大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追擊的情況下,其廣告、公關(guān)及其他一切傳播活動(dòng),都應(yīng)該以傳播品牌商標(biāo)的核心價(jià)值為中心,構(gòu)筑不同于其他品牌商標(biāo)的獨(dú)特品牌商標(biāo)理念,從而吸引消費(fèi)者的眼球。定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌商標(biāo)核心價(jià)值已經(jīng)成為許多國(guó)際一流品牌商標(biāo)的共識(shí),是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。如舒膚佳的核心價(jià)值是“有效去除細(xì)菌、保持家人健康”,多年來電視廣告片的形式換了不少,但是廣告主題依舊是“除菌”。舒膚佳以中華醫(yī)學(xué)會(huì)推薦、實(shí)驗(yàn)證明等方式論證人體身上經(jīng)常會(huì)有細(xì)菌,通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育來引導(dǎo)香皂市場(chǎng)的擴(kuò)大。中國(guó)人原本沒覺得自己身上有那么多細(xì)菌,經(jīng)過舒膚佳近10年的教育,現(xiàn)在覺得自己身上到處都是細(xì)菌,除菌可是事關(guān)健康的大事。所以舒膚佳以近10年的努力把品牌商標(biāo)的核心價(jià)值刻在了消費(fèi)者心里,也使這一品牌商標(biāo)成為消費(fèi)者心目中一道獨(dú)特的風(fēng)景,相比之下,其他品牌商標(biāo)的香皂在除菌”這一功能上都無(wú)法撼動(dòng)舒膚佳在消費(fèi)者心目中的堅(jiān)實(shí)地位。所以,品牌商標(biāo)一旦確定了它的核心價(jià)值,就應(yīng)該持之以恒地堅(jiān)持傳播下去,并且一直延續(xù)到品牌商標(biāo)的成熟期,甚至后成熟期。企業(yè)的所有營(yíng)銷策略都要圍繞核心價(jià)值來展開。

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