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多商標(biāo)戰(zhàn)略的正面效應(yīng)

多商標(biāo)戰(zhàn)略又稱為獨(dú)立商標(biāo)戰(zhàn)略，就是給每一種產(chǎn)品冠以一個(gè)商標(biāo)名稱，或是給每一類產(chǎn)品冠以一個(gè)商標(biāo)名稱。這種商標(biāo)結(jié)構(gòu)使得商標(biāo)組合之間幾乎不存在任何商標(biāo)資產(chǎn)的關(guān)聯(lián)，所以它幾乎不會(huì)產(chǎn)生任何商標(biāo)結(jié)構(gòu)協(xié)同，每個(gè)商標(biāo)都在某個(gè)市場(chǎng)獨(dú)立施展自己最大的影響力。歐萊雅擁有近５００個(gè)商標(biāo)，通用汽車擁有１２個(gè)汽車商標(biāo)，伊萊克斯擁有５０多個(gè)商標(biāo)。寶潔就是典型的多商標(biāo)架構(gòu)，它擁有３００來個(gè)商標(biāo)，這些商標(biāo)與寶潔以及這些商標(biāo)彼此之間，都沒有太多的聯(lián)系，比如其洗發(fā)水商標(biāo)在中國(guó)就有飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣，清潔劑商標(biāo)有汰漬、碧浪、波得、依若、起而、利納等。
企業(yè)進(jìn)行的產(chǎn)品定位意味著有所為有所不為，而企業(yè)的擴(kuò)張又希望無所不為。企業(yè)在完成資本積累、開始對(duì)外擴(kuò)張的過程中，若堅(jiān)持統(tǒng)一商標(biāo)戰(zhàn)略，讓所有開發(fā)的新產(chǎn)品都套用原商標(biāo)，就會(huì)面臨兩難選擇：若進(jìn)行商標(biāo)延伸，盡管極為謹(jǐn)慎行事，采取了防范措施，但也可能出現(xiàn)商標(biāo)形象淡化，每一種產(chǎn)品都有缺乏個(gè)性而被對(duì)手各個(gè)擊破的風(fēng)險(xiǎn)；若放棄某些領(lǐng)域的商標(biāo)延伸，則意味著必須放棄一部分市場(chǎng)。要解決這一難題，一個(gè)可行的辦法就是要采取產(chǎn)品定位的多商標(biāo)戰(zhàn)略。多商標(biāo)戰(zhàn)略符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律———產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程就是市場(chǎng)不斷擴(kuò)大并且不斷被細(xì)分的過程。實(shí)施多商標(biāo)戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)商標(biāo)失敗，對(duì)其他商標(biāo)也沒有太大的影響。事實(shí)上，很多消費(fèi)者根本就不知道汰漬、碧浪、舒膚佳是同一個(gè)企業(yè)的。
在企業(yè)對(duì)目標(biāo)用戶市場(chǎng)進(jìn)行劃分之后，實(shí)施多商標(biāo)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)在于企業(yè)可以推出特性各異、有針對(duì)性的商標(biāo)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全面覆蓋。簡(jiǎn)單來說，就是針對(duì)不同的市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品。如通用汽車公司有凱迪拉克、別克、雪佛萊、龐蒂克等商標(biāo)，廣東科龍公司有容聲、科龍、華寶商標(biāo)等。我們看到，這些企業(yè)的商標(biāo)覆蓋了各個(gè)層級(jí)的消費(fèi)者的需求。生活的多姿多彩，消費(fèi)需求日趨多樣化、差異化、個(gè)性化，由大眾消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入分眾時(shí)代，這為多商標(biāo)戰(zhàn)略的運(yùn)用提供了廣闊的舞臺(tái)。
當(dāng)今世界上，適合所有人的產(chǎn)品是不存在的，現(xiàn)代的市場(chǎng)產(chǎn)品豐富多彩，幾乎沒有哪一個(gè)商品可以稱為獨(dú)一無二、不可替代的。因此，企業(yè)只有給商標(biāo)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，找到一個(gè)足夠小的市場(chǎng)空間，集中兵力形成優(yōu)勢(shì)，才有可能進(jìn)駐消費(fèi)者的心智空間，于狹小的市場(chǎng)區(qū)域中擠占最大的市場(chǎng)份額。在個(gè)性化與多樣化的消費(fèi)潮流里，企業(yè)若能在深入的、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個(gè)商標(biāo)，每個(gè)商標(biāo)都針對(duì)某一細(xì)分群體進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象定位、分銷規(guī)劃和廣告活動(dòng)，那么各商標(biāo)的個(gè)性和產(chǎn)品利益點(diǎn)，便能更吻合更照顧到自己所針對(duì)的那部分消費(fèi)者的特殊需要，自然能獲取這一消費(fèi)群體的信賴和商標(biāo)忠誠(chéng)，比面向大眾消費(fèi)群泛泛而談、沒有特色的商標(biāo)更有競(jìng)爭(zhēng)力。
多商標(biāo)戰(zhàn)略在實(shí)踐中屢見不鮮，它常被一些卓越廠商運(yùn)用得出神入化，是因?yàn)槠渚哂械膬?yōu)點(diǎn)恰是統(tǒng)一商標(biāo)戰(zhàn)略所無法企及的。多商標(biāo)戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)很多，主要有：

１．多商標(biāo)戰(zhàn)略符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律———產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程就是市場(chǎng)不斷擴(kuò)大并且不斷被細(xì)分的過程。
當(dāng)ＩＢＭ的大型機(jī)壟斷市場(chǎng)的時(shí)候，也許沒有人能夠想到今天的電腦會(huì)發(fā)展到大型計(jì)算機(jī)、服務(wù)器、臺(tái)式機(jī)、筆記本電腦、手寫板、ＰＤＡ、工作站、智能手機(jī)......當(dāng)汽車剛發(fā)明的時(shí)候，再大膽的發(fā)明家也無法想像今天的跑車、ＳＵＶ、轎車、兩廂車、ＭＰＳ、ＭＰＶ、卡車、面包車、微型面包車、豪華車、經(jīng)濟(jì)型車、中檔車、緊湊型商務(wù)車......不同的產(chǎn)品針對(duì)不同消費(fèi)者的不同需求被發(fā)展出來然后推向市場(chǎng)，他們需要與原商標(biāo)形成區(qū)分，強(qiáng)化定位。
２．多商標(biāo)戰(zhàn)略具有較強(qiáng)的靈活性。
沒有一種產(chǎn)品是十全十美的，也沒有一個(gè)市場(chǎng)是無懈可擊的。浩瀚的市場(chǎng)海洋，為企業(yè)提供了許多平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于企業(yè)能否及時(shí)抓住機(jī)遇，在市場(chǎng)上搶占一席之地。見縫插針就是多商標(biāo)靈活性的一種具體表現(xiàn)。如寶潔公司從洗發(fā)水的功能出發(fā)，及時(shí)地向市場(chǎng)推出了不同功能和不同商標(biāo)的洗發(fā)水，為滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的不同需求，多個(gè)商標(biāo)各自沿著各自的路走入市場(chǎng)，各有各響亮的牌子，各有各特殊的用途可供消費(fèi)者“各取所需”。不同商標(biāo)的洗發(fā)水沿著各自的路子走入市場(chǎng)，共同提高了企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，使產(chǎn)品迅速覆蓋了中國(guó)大江南北。
３．多商標(biāo)戰(zhàn)略能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異性。
產(chǎn)業(yè)存在不同細(xì)分市場(chǎng)的事實(shí)為多商標(biāo)戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。消費(fèi)者的需求是千差萬別、復(fù)雜多樣的，不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣；不同的時(shí)間有不同的審美觀念；不同的人有不同的愛好追求。有的人可能僅僅能夠承擔(dān)得起特定的價(jià)格，而有的人愿意為較高的品質(zhì)而付出較高的費(fèi)用，有的人喜歡清淡，有的人酷愛辛辣，有的人追求成功，有的人享受人生......不同消費(fèi)能力的人群能夠承受不同的價(jià)格，不同的人群可能被不同的產(chǎn)品特性所吸引，不同人群的價(jià)值觀、理念和生活方式也迥異。
４．多商標(biāo)戰(zhàn)略有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。
多商標(biāo)戰(zhàn)略最大的優(yōu)勢(shì)便是通過給每一商標(biāo)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而有效地占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。如果企業(yè)原先單一目標(biāo)客戶范圍較窄，難以滿足擴(kuò)大市場(chǎng)份額的需要，此時(shí)可以考慮推出不同檔次的商標(biāo)，采取不同的價(jià)格水平，形成不同的商標(biāo)形象，以抓住不同偏好的消費(fèi)者。例如，香水公司可以將一種香水裝入一只普通瓶子中，賦予其名稱和形象，放在普通超市出售，定價(jià)較低；也可以用華麗的瓶子裝同樣的香水，賦予其不同的名稱和形象，放在精品店出售，定價(jià)更高。這樣就可以同時(shí)占領(lǐng)高檔和低檔的香水市場(chǎng)。

標(biāo)簽：十堰青島湘西阿壩潛江四平晉城日照

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